洁柔“多巴胺”危机公关，是如何让人上头的？大的多音字

来源|万能的大叔

“让他参加商战，他差点把自己整牺牲了，洁柔这波公关处理得好感度拉满，某西子要好好学学！”

昨天，#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#登上热搜第一。

因为前有花西子“垫背”，洁柔的这波操作，全网一片叫好，让人非常上头。

但可能好多人不知道，几天之前，洁柔的评论区却是一片骂声。

事情要从9月19日的另一个热搜说起。

是纵容倒卖吗？以后洁柔一生黑！

9月17日，洁柔官方抖音直播间因员工操作失误，将原价56.9元1箱的纸巾误设置为了10元6箱，引发大量用户下单抢购，最终成交订单数超过4万单，损失金额超千万元。

9月19日11点41分，洁柔官方微博宣布：

“洁柔坚持用户至上，超低价订单将全部发货!

国货自强，洁柔靠谱! ”

并附上了一封声明。

声明里，有3个主要信息：

显然，公众只记住了前两个信息。

9月19日，#洁柔直播间输错价格亏损千万#登上微博热搜第一，阅读量3.6亿。

但洁柔在全网的好感度，不仅始终没有拉满，甚至在官方微博的评论区，出现了两种相反的声音！

正面评论，一群国货官v在带节奏。

但负面评论，却占据上风。不少网友质疑，洁柔的行为在纵容羊毛党！

这种质疑甚至扩散到了股吧。

再回看过往几年的危机公关案例，直播间（或者旗舰店）标错价格被狠薅一把，企业坚持发货的事经常发生（当然也有不发货的），这样的“危机公关套路”，不但已经不新颖了，甚至开始引发网友的情绪反噬，连同情分都赚不到了。

明明损失了上千万，洁柔的“坚持发货”操作，可都是按照“危机公关手册”上执行的呀，怎么反而还被骂呢？传统危机公关理论为什么失效了？这波“危中危”又到底该怎么反转呢？

洁柔开始下猛料，“多巴胺”登场！

2.真诚永远是必杀技

在这波热搜下面，大瓶网友，都在评论区打出了这句话。

但如果你是品牌公关从业者，从公关策划实操角度，你可能会有一个疑问：

怎么才能叫做“真诚”？怎么复制这个“真诚”？

大叔认为需要具备2个条件：

条件一：不要承诺，要行动！这符合大叔的危机声明“三真”理论（真实、真情、真动）。

条件二：给予特定人群超预期的示好。强势的企业在舆论场是弱势，企业需要通过制造超预期的吃亏（示好）行动，给公众注入一剂多巴胺。

在《贪婪的多巴胺》一书中，对多巴胺做了一个定义：

多巴胺不是快乐的制造者，而是对意外的反应，即对可能性和预期的反应。

常规概念里，多巴胺就是快乐水，其实不是，而是超预期的“误差”感受，作者举了一个例子：

大叔将“多巴胺”这个概念引入危机公关，就是指：

在危机公关中，企业通过行动，给特定群体给予大量的示好，打造给予公众超预期的感受，让你既意外又感动。

在本次洁柔案例中，网友质疑的点在于：企业为了立人设，对黄牛党好，反而辜负了其他正常价格购买的用户。怎么破呢？

洁柔就转向抓住了“退款用户”，向这群理解自己的用户，释放最大的善意，不仅包吃包住包机票邀请用户来参加公司的周年庆，还给你亲戚介绍工作或实习……

这完全是冲着今年“就业难”这样的社会的 G点去的，也完全超出了公众的心理预期，意外和感动爆棚，好感被拉满，网友热情被点燃了。

被意外惊喜狠狠砸中，公众的多巴胺，开始疯狂分泌了。

3.我收到洁柔感谢信了#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#，昨天晚上登上热搜第一，全网2.9亿阅读量。

这波话题是怎么上的热搜呢？

借助壹沓科技和晓影两个舆情监测平台，大叔找到了这封感谢信的“出处”，也应该可能是全网最早的几个信息源。

9月25日16点47分（划个重点），一个名叫“MOMO（不下班版”的小红书博主发出一条信息，称“我收到洁柔感谢信了”，这应该是全网最早的一条公开信源！

但不知道什么原因，这个帖子后来经过了编辑，最后编辑的时间停留在了18点11分（划个重点，下面要考）。

小红书这个帖子附上了两张图片，一张是短信截屏，另一个就是那份传中说的“感谢信”（划重点，这里有小红水的水印）。

在这条小红书下面，洁柔官方做了回复：“真心换真心”。时间是20点18分。

在微博上，最早的前两条信息，分别是在9月25日17点19分和21分，分别来自一位科技博主@kahwangtin和一位数吗博主@Geek_Cao ，二人发布时间就差了2分钟……

上面3条首发信息，有3个有趣的信息：

第一，“MOMO（不下班版”的小红书博主，有且只发过这一条小红书，改了好几次。

第二，两个微博数码博主，写的这个热搜tag，就是后来的那个热搜。

第三，最有意思的来了，两个数码博主用的“感谢信”里的图，并没有小红书水印的。

上述微博发出后1个小时多一点点，9月25日18点31分，@白鹿视频 发出相关微博，特别突出了感谢信的文案：

15秒的短视频，没有任何采访，714万的阅读量。

如果你听过大叔今年线下的分享会，就应该知道话题主持人@白鹿视频 是怎么参与热搜机制了吧。

不得不吐槽一下现在的“空调记者”，坐在空天房间里就写来了报道，还敢推热搜！不求证这个图的真伪，就敢发出来。当然，也可能就是条投放吧，你懂的。

如果上述信息没有错误，只能说明一个信息：

洁柔可能确实向退货顾客发送了“感谢信”，但此事并不是“自然发酵”，而是有公关在背后推了一把，从策略到渠道，才让公众的多巴胺爆棚。

在大叔的公关微信社群里，在群友们讨论激烈时，一位洁柔的公关被拉进了群里。大叔就随口问了3个问题：

有关昨天热搜，没有看到洁柔官方渠道发布过所谓的“中顺洁柔在给取消订单的用户感谢信”，请问这个信在哪里公开过吗？到底发给多少用户？为什么媒体会知道这封信？

于是有了今天这篇文章，希望你看明白了。

稍微总结下，也算是上面分析的省流版本，共3条：

1、洁柔本想借着亏千万仍发货打造国货好感，收割一波流量，结果呢，被网友和股民骂成狗了，传统危机公关策略失灵。

2、千万费用已经花出去了，得反转啊！怎么办？洁柔就想到，既然网友骂我对黄牛太好了，那我就换个对象，对退单的用户加倍示好，好到超出你的想象，就像男孩追女孩一样，变身舔狗，甚至把“解决工作”都拿出来，看到全程示爱过程的网友们，纷纷表示：诚意满满。

3、公关（或者说公关思维）在整个危机反转中非常重要，提供了基于对冲公众情绪的策略和渠道，虽然还是有些操作痕迹，但是不重要了，素材刷屏最重要，大家已经不太在乎渠道（过程）。

大叔给上述的危机公关反转策略一个新概念，就是：多巴胺式危机公关。

最后，看着花西子今天下午官方微博貌似发疯，变成“疯西子”，再看看洁柔这波制造多巴胺的操作，大叔不知道该说啥了，评论区留给你吧。