电梯广告，到底要不要投？白肉是指什么肉

了解到一个真实案例，某化妆品品牌，淘品牌出身，新品上市，花了一大笔钱投放电梯广告，结果钱花完了，新品线上销售额涨幅不明显，基本可以断定，这钱打水漂了。

好在这个品牌，底子比较好，要是哪个新消费品这么干，那直接芭比Q了，当然，也没钱这么霍霍。

有些人可能要跳出来了，这是品牌曝光，属于长期的品牌建设，不能单纯以销售额考核。

现在这个大环境下，赚点钱都不容易，那电梯广告该不该投放，什么阶段投放，今天就来说一说。

先来看2个案例：

奶酪博士和妙可蓝多。

当年，媒介形式非常单一，智能手机也不怎么普及，要想短期爆发，除了央视，电梯广告是一个很好的选择。在一个封闭的空间，消费者的注意力基本都在电梯广告上。

后来，智能手机普及了，消费者注意力转移，为了让消费者能主动关注广告，洗脑式广告开始盛行，直至今日，基本每个电梯广告都变成了不断重复的洗脑式广告。

妙可蓝多，在传统媒体时期，依靠赛道选择+电梯广告飞速腾飞，登录央视，签约孙俪，大手笔，饱和攻击。可能是品牌方想一招鲜，吃遍天。时至今日，妙可蓝多在电梯和传统媒体的投放还在继续。

2022年一季度妙可蓝多的销售费用为3.19亿元，2021年销售费用高达11.59亿元。巨额销售费用投入，吞噬了妙可蓝多的净利润。

但是他的竞争对手，奶酪博士，在内容平台杀出来，小红书，抖音，线上平台，奶酪博士天猫旗舰店2020年5月开店，距离现在也就 2年多的时间。妙可蓝多深耕奶酪行业 20多年，在B2C市场，却即将被奶酪博士反超。

为什么相同媒介形式，但是营销的效果，已经天差地别了呢？

还是从用户的消费行为说起。

当年，用户接触的媒介、产品都比较少，消费者有限的记忆，更容易记住。

现在，手机就像身体的一部分，消费者每天接触的广告、品牌不计其数，都是第一次听说，能记住1个就不容易了。哪怕在电梯里，注意力也都在手机上，忽略了电梯广告，为了吸引大家的注意，广告都同质化成洗脑式，消费者逐渐免疫了。

之前，消费者接触的产品少，所以购买产品，更多是搜索品类词，而不是品牌词。

这几年，品牌层出不穷，消费者的选择越来越多，消费者会对比评测了，会看成分了，会研究功能了，更愿意记住产品的价值，当消费者被品牌的产品的内容打动，产生购买的欲望。直接搜索品牌词，定向完成购买。

内容种草的时代背景不仅仅是抖音，小红书的崛起，而是消费者天生就不喜欢广告，但是又必须消费买东西，就更愿意购买自己认可价值的产品，电梯媒体核心覆盖的一二线城市用户，购买东西时候从小红书，抖音进行决策了，电梯广告的威力一落千丈。

之前看到电梯广告，消费者苦于没有内容平台进行判断，而现在，消费者看到电梯广告，也不会马上下单，会通过自己的方式判断，而在判断过程中，可能被其他产品种草了。

赛道红海，产品太多的时候，让消费者了解产品的价值，才更容易买单，而这个是硬广的弱势。

所以，新产品0-1的时候，想从传统广告杀出一条路，预算的利用率是非常低的。甚至花了钱，没有效果。而这部分预算，如果花在抖音，小红书种草，效果反而更好。

所以，新品牌、新产品，千万不要着急饱和攻击，线上内容都没有，很容易打水漂。

但是可惜的是，传统的大企业，或者曾经吃过广告红利的那些企业，认知并没有更新。

有人说，没有效果，但是做了品牌曝光啊，触达几千万人。

但营销和媒介环境早已经大变样，手机让购买随时随地，化妆品本身就有很强的替代性，客单价不高，不存在很长的决策周期，如果短期没有即时下单或者加购收藏，谈何长期？脱离了产品购买，消费者当天就把你忘记了，毕竟，互联网真没记忆，再大的社会事件，不出1星期消费者都记不起来。

那这么说，是不是意味着电梯广告就不能投？

当然不是，任何媒介都是配合着营销打法，电梯广告的时效性，覆盖性，是内容所不能比拟的，所以，节奏、配合非常重要。

电梯广告，适用性有几种：

1、适合1-10阶段品牌破圈，而非种草。

当品牌线上体量10个亿左右，基本完成了对线上的覆盖，这个时候，账上的资金实力也比较雄厚了，基础的用户认知也有。需要的是认知用户的重复触达，加深印象，以及非认知用户的认知建立。简单粗暴的空军轰炸一定是覆盖最广的。有线上店铺的盈利，线下的广告轰炸可以不用考虑ROI，只要比对手跑的快，跑的早，那就是值得的。

2、适合有品类，无品牌的赛道

现在不少赛道，有品类，无品牌，已经跑出来的品牌，如果还一直局限于线上的渠道，其实会遇到投放的天花板，那么可以考虑电梯广告。

化妆品新品，为什么不适合电梯广告？因为化妆品对于消费者而言，已经是品牌泛滥，消费者早已经不是产品有声量就下单购买，做各种功课，所以新品如果线上内容平台都没覆盖，消费者做功课时候，就把你pass了，谈何转化。

3、适合土豪级别品牌，预算非常充足，产品新奇特或者品类首创，加上几千万甚至上亿预算加持，也是有可能冲出来的。

4、一定要和线上的种草同步进行

线上的内容种草，有长尾流量，电梯广告投放时，有线上的内容承接，转化也会更好。广告投放一停，流量停止，品牌方不可能有钱持续的投放，所以千万不要觉得投放了电梯广告，几千万的，几个亿的曝光就高枕无忧了。

打法没有对错，只有合不合适。

品类不同，产品不同，预算不同，阶段不同，时代不同，适用的打法也肯定不同。

赚钱不容易，且花且珍惜。每个打法，都有适用的品牌阶段，多思考，才会发挥每个打法最大的为例，少花冤枉钱。