拆解完美日记公域与私域倍增玩法,中小企可借鉴平安夜圣诞节贺卡语

说起国内大咖彩妆品牌,第一个想到的一定是【完美日记】!包括Vivi我这个年轻时的彩妆博主,也对这个品牌有所偏爱。但到了后期,我对这个品牌的兴趣,已经不再是出了什么新品,而是它一年内如何从10个亿做到3

说起国内大咖彩妆品牌,第一个想到的一定是【完美日记】!包括Vivi我这个年轻时的彩妆博主,也对这个品牌有所偏爱。


但到了后期,我对这个品牌的兴趣,已经不再是出了什么新品,而是它一年内如何从10个亿做到30个亿,3倍增的销量。

第一波流量来自明星、网红

完美日记能够在一大批彩妆品牌中突围而出,在于他们的前瞻性。在小红书、公众号等社交渠道上先占领份额。

在说完美日记在小红书中抢占用户前,我先来简单说一下小红书这个平台。在2018年,在爱奇艺的自制养成系节目《偶像练习生》中植入广告,让练习生都在平台上注册账号跟粉丝进行互动,瞬间带火了整个渠道,也让很多的小仙女立刻长在了这个平台上。

在2017年推出的完美日记,马上在2018年邀请了偶练出道的Ninepercent作为代言人,利用粉丝经济进行了渠道和市场用户的抢夺。速度之快,效率之高,实在是令人佩服!光是在小红书投放,就让完美日记的销售额从2亿暴增到了32亿,在小红书平台拥有168万粉丝,全平台笔记书超过12万条,总曝光量上亿等佳绩。


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当然,完美日记广告投放团队投放策略也做了严谨的调研,每年3-4月和8-10月上线大量新品,再依靠小红书、微博、抖音等平台打造1-2个爆款,最后再利用天猫618和双11活动进行收割。一连串“有组织有预谋”的动作,也难怪能够快速超越传统大品牌了。

当然,作为“野心勃勃”的完美日记,才不会光占领一个渠道和粉丝就善罢甘休。在营销的中期,完美日记开始转向全渠道营销,微博、公众号、抖音、淘宝店,快速占据,甚至开始大力发展线下自营店,完成了线上线下的生态布局。

公域流量饱和,最后靠私域打造用户复购闭环

完美日记仅仅用了一年时间,将公域流量池做大,但问题还是存在,彩妆在Vivi眼中,并非快消品,毕竟一盒眼影,每天用,也得用个大半年,甚至更久,那如何让用户不断购买呢?完美日记做了以下几步:

1) 明星代言不间断,作为每个节日新品的种草达人

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2) 联名新品不断推出,,借助双方粉丝群体联动,双方品牌各自流量的加乘,裂变更多客户种草


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3) 开启私域营销方针策略,将公域流量引回私域,定时推送,社群运营,完美日记IP达人小完子带货引流,增加老粉复购,实现了从公寓平台到私域平台的完美闭环。

完美日记从公域和私域的流量打通,是它最完美的一步。关于这个部分,请允许我稍微花点时间跟大家解读一下。


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做了一张图给大家,可以更加清楚明了的看清楚完美日记这个营销链路。


1) 利用小红书的KOL和大V号进行爆点切入,再从素人、路人、KOC种草引爆平台;


2) 利用公众号打造完美日记实验室、颜究所、美妆TV等,形成不同的IP矩阵;


3) 利用天猫和线下开启旗舰店占据线上线下根据地;


4) 最后导流到微信,进行社群营销,将之前打造的IP形象贯彻到每一个用户中,利用各样活动进行拉新裂变;


5) 最后的目的就是引流到电商小程序,形成私域闭环。

当然,每一个环节都跟经过了精心设计,图文、视频营销内容,搭配小程序的营销活动,领券、打折、分享裂变等一系列的活动,让本来慢消品也成了快消品。

只有形成了公域和私域的闭环后,各种活动才能够触达到每一个用户的手中,让老用户因为新品和优惠活动而不断地复购,让老用户为了优惠而不断产生主动分享的自主行为,不断地循环,才让完美日记销量快速增长引爆。

私域流量营销路径

很多人可能会说,是不是把客户都拉到微信就可以了?或者搭建一个小程序就完事?


当然不是,完美日记的私域流量营销路径其实做的非常细致。

产品包裹红包卡片:引导客户到微信服务号和微信个人号(小完子)

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微信服务号引导关注:24小时内关注小完子微信,即可在获得完美日记小程序的优惠活动推送


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反之,若先添加小完子微信,以宠粉的名义引导进行群并建立订阅关系。

过亿一年的投入,中小企商家真的斗不过?

很多人可能会说,完美日记大资产企业,平民百姓只能学,然后废了。当然,如果不动脑完全套用他的方式来搞,真的搞不过,毕竟,人家一年的投入就1.2亿。而且整个企业的组织架构庞大又完善,并非占绝大数中小微企业商家可以投机的。


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但是这种大企业能玩,中小微企业商家当然也有自己的赛道可以玩。


Vivi给大家简单总结一下:


1) 从第三方平台引流(包括但不限于:美团、大众、小红书、抖音等);


2) 若是有实体产品的,则可在产品包装上引导关注小程序、企业微信/微信;


3) 通过小程序策划各种营销活动,拉新,裂变;


4) 引导到小程序上进行消费;


5) 最后,在前期累积了一定的流量后,除去第(1)点,而后,不断重复(2)-(4)

是不是有点懵?没关系,Vivi用我帮一家口腔医院做的营销方案给大家解读一下。


先给大家看看整体的逻辑思维,如下图


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第一步:从公域引流,在店面放置展架、小程序二维码等;在大众点评、美团等进行前期获客推广(只上架低价格的产品,减少平台抽佣),到点后引导扫描小程序码


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第二步:将“流”量变成“留”量。利用小程序沉淀自己的客户,开展裂变玩法,刺激用户消费;


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用户团购后到点,引导添加个人号和小程序中进行留存;公众号引导关注、增加小程序入口,客户点击同样可以进行客户留存。

这个时候,我帮客户借助友客来的获客工具打造爆品裂变,也就是可以设置一键发送优惠卡给客户,而这个小程序同时可以溯源记录,根据数据进行转发给客户的话术调整、文案优化等,提高触达率和领取率。


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同时,借助老客户进行裂变,这时候就产生了一个问题了。很多时候,有些商家会发现,平时我也让客户帮忙发朋友圈,或者让他们转发,但是并没有人去转,更别说带来客户了。抚心自问,如果我是客户,我都在你这消费了,你还得让我免费帮你宣传,那不是很亏吗?

因此,我帮他们设置了红包裂变的方式——共享裂变,也就是说,老用户A分享活动给朋友,双方都可以获得红包或者优惠券,让推荐的人获得实际利益,让被推荐的人同时享受优惠,双方获利,提高客户的主动性,客户为了要更多的优惠,就会愿意不断帮你推荐用户,这就能够像齿轮一样不断滚动循环了。


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当然,别忘了,一开始引导客户加微信,拉进群组,得运营好。定期发起快闪群秒杀、活跃 社群,提高群气氛和用户的信任度,是很重要的环节。千万不要小看这一步,毕竟完美日记、小米电器,也都在玩这个,不在乎发红包的金额,只在乎群要活跃起来。


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第三步:定期进行数据分析,才能够更好地进行客户的精细化管理。因为我的客户平时非常忙碌,以往用纸笔记录客户的情况,每个月复盘都非常耗费时间,毕竟时间就是金钱,浪费时间就等于浪费金钱,因此,我让我的客户引导他的客户在小程序上下单,那么订单都在线上,定期导出就可以了,效率翻倍,系统导出的数据,做起分析更加精准。


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同时可以随时随地看到客户分享的情况,哪些是潜力用户,可以重点维护培养,哪些客户可以不要浪费时间,一目了然。


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这个口腔医院客户我是在6月的时候接的单,开始执行方案仅仅1个月,他就获得了121个精准用户,还从线上转化了137张订单。但现在,源源不断的客户。老板直说,卖了那么多卡,还真的是不能不佩服呀!


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当然,这个口腔医院,其实也只是花了完美日记的0.025%的价格(没看错,就是0.025%这个比例),没到一个月,回本了!!!所以说,并不是说中小微企业商家不能玩好私域,重点还是怎么玩。

好啦,这次就分享到这里,下次再给大家分享一下大品牌怎么做,小商家又可以怎么玩呗!

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