我们都错怪花西子和钟薛高了!邓紫棋纹身

来源 | 顶尖广告01这两天,花西子和钟薛高热搜“顶峰相见”。先说跟花西子。李佳琦居然继续带货花西子,印证了一句话:没有永远的敌人,只有永远的利益。图源:白鹿视频但"眉笔消费降

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这两天,花西子和钟薛高热搜“顶峰相见”。

先说跟花西子。

李佳琦居然继续带货花西子,印证了一句话:没有永远的敌人,只有永远的利益。

我们都错怪花西子和钟薛高了!

图源:白鹿视频

但"眉笔消费降级”和“反向消费”火了,有人分享不到6块钱买了7根眉笔。

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图源:策划铺子/微博热搜截图

再讲讲钟薛高。

首先恭喜钟薛高,终于不是因为“雪糕刺客”上热搜,而是“欠薪刺客”。

钟薛高员工工资泡汤了,几个月没发工资。

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这是不是说明钟薛高还是卖太便宜了?

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凑热闹不嫌事大的网友,给出N种反转大招,建议钟哥考虑下:卖亿点点贵的雪糕、和国货出联名、做芯片雪糕。

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咱们给建议就给建议,怎么还嘲笑钟薛高和花西子同类项。

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明明是一个人的热搜,偏偏整出两个人的CP故事,离谱又合理。

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花西子好不容易被遗忘一段时间,你钟薛高倒好,又把它归位。

一时不知道该羡慕花西子,还是心疼花西子。

要知道李佳琦“哪李贵了”翻车后,花西子干啥啥不行,被骂第一名。

道歉迟到,被嘲“哪李道歉了”;玩梗发疯文学,被怀疑精神状态;请丘妈拍广告,被评价“男扮女装”。

这热搜盛事像极了去年的钟薛高,别问钟薛高为啥还活得好好的,因为它命硬得很,根本烧不化。

之前有人闲来无事做了个实验,将钟薛高放置在31度室温下,放了整整1小时不化。

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图源:澎湃新闻

后来职业打假人王海还逆向制作钟薛高,曝光18元一根丝绒苛刻雪糕成本仅1.32元。

从此钟薛高被吐槽做雪糕刺客,埋伏在低价雪糕冰柜里,挤走低价雪糕。

于是大家养成“不认识的雪糕不要拿”的习惯,避免不小心被刺了。

既然“贵有贵的道理”走不通,钟薛高干脆推出单独冰柜,贵得光明正大。

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图源:小红书网友

后来更是自黑重活儿,注册“钟薛低”、“钟薛小高”等商标。

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图源:企查查app

这一出违背高价初心的操作,不排除是想要搞好防御性商标,也可能是想做大细分雪糕市场,让大家实现“人均钟薛高”。

这还不算完,看到AI火了,今年3月初钟薛高推出3.5元的AI冰棍sasaa,雪糕是实体雪糕,只是命名、包装和口味来自Ai。

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图源:小红书

试图放下身段的钟薛高,虽然真的有在努力把价格打下来,但也没有把自己口碑打上去。

钟薛高就像个极具争议的顶流,一举一动被无限放大,不过比起被骂,更怕的是被遗忘。

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评价钟薛高是上一代花西子,调侃得不假,看似两条平行线产生交集,与其说是偶然,不如说是必然。

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两者都曾遭全网质疑,一是价格与质量严重不符,二是伤害大众感情。

花西子被曝同款眉笔成本价不超10元。

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图源:@北京商报

钟薛高就被曝虚假宣传,多款产品实际使用原料与宣传用语并不相符,比如酿红提雪糕宣传“只选用吐鲁番特级红提”,实际用的是散装一级红葡萄干。

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图源:中国基金报

让人不禁怀疑花西子、钟薛高高价背后,有多少是为产品本身付费呢?

除此之外,作为新消费品牌,两者越来越像彼此:卖包装、仪式感,打破品类天花板。

新瓶装旧酒的卖高颜值包装故事,在新消费品牌领域不断上演,花西子和钟薛高都是其中的过客,一个打“国潮”,一个喊“中式”。

如华与华所说,包装是品牌最大的媒介。

花西子将东方文化与时尚融合,推出一系列中国风产品,创新性地打造首款雕花口红,把东方花卉雕在口红膏体上。

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图源:花西子官微

花西子还推出“西湖印记定制礼盒”,百鸟朝凤彩妆盘等,更是跟李佳琦联合打造“苗族印象高级定制系列”,在日本、新加坡、美国等国家、地区引发关注。

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图源:花西子官微

钟薛高又如何卖颜值?

设计中式瓦片加“回”字花纹的雪糕,让人吃一口就想到“青瓦白墙小桥流水”的江南氛围感,撑起“中式雪糕”的内涵。

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图源:钟薛高

高颜值之后,就是赋予产品足够的仪式感。

钟薛高的仪式感是给品牌定位“一片慢慢品的雪糕”,在每一支雪糕棒签上写文案,与“吃到碗底发现惊喜”如出一辙,契合“享受”的定位之余赋予吃雪糕的仪式感。

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图源:小红书

从花西子身上,我们也可以看到这种仪式感。

花西子取名借鉴苏东坡那句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,更是美化消费花西子:用了花西子都能“浓妆淡抹总相宜”。

还从节日下手搞仪式感,为了迎合七夕气氛,以月老手中的三件法器(三生石、锦红线、同心锁)作为灵感,设计同心锁口红造型。

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图源:花西子

同心锁既表达同心之意、永结同心,打开方式也仪式感满满,按压锁芯口红就会自动弹出。

新消费品牌还擅长做前无古人的市场教育,刷新用户对品类价格的认知。

花西子曾说,“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”

不得不说,79元一支眉笔,确实打破价格天花板。

钟薛高也捅破雪糕天花板,将一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元,宣传成本就要花费40元,含有一种由天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力。

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图源:钟薛高

对于花西子而言,正在走上过气网红的老路:质疑钟薛高,理解钟薛高,成为钟薛高。

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不可否认,从钟薛高到花西子,它们含着新消费的金钥匙诞生,有着“X届爱马仕”、“XX天花板”、“XX国货之光”光环加身。

新消费是不是伪命题不能轻易下结论,毕竟还需要时间证明,但这届年轻人在经历被市场教育后,开始消费觉醒选择反向消费。

所谓的反向消费,并非“不消费”,而是不盲目用荷包的厚度决定消费观高度,更注重回归理智,视真实需求为先,看重性价比。比如一边找大牌的平替国货,一边自我消费降级:

钟薛高“烧不化”曝光后,雪莲文学火了。网友在互联网上踏薛高,碎糕刺,打起一场“雪莲保卫战”,创造雪糕文学。

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花西子事变,便宜大碗的国货搞团建。网友拉表格推荐国货名单,蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城的直播间被挤爆,如今还整出消费降级的眉笔。

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图源:芒果妈妈

网红品牌主动降价。去年喜茶、奈雪告别“30元时代”,改变贵价的品牌形象,迎合消费降级的环境。

平替们也遍地开花。山姆的平替1688工厂不久前上线“山姆平替”频道。而“Lululemon的平替”MAIA ACTIVE被安踏收购,也震惊圈内人。

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图源:剁椒Spicy

看来我们都错怪花西子和钟薛高,他们只不过没意识到新消费大变天。

而且如果没有这些雪糕刺客、美妆刺客大展身手,可能老国货、平价国货不会整活儿打到敌人内部,带别的品牌一起玩。

网友们也不会发掘更多宝藏平替和国货,也不会将雪莲冰块与钟薛高、花西子眉笔和得力铅笔相提并论。

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虽说所有的消费品都值得重做一遍,毕竟总有品牌挖掘到消费者尚未被满足的需求点。

不同的是,有的只想做短期流量产品,盯着消费者钱包“种草”;有的想做长期留量品牌,在消费者心智中“种树”。

但新消费也好,网红也罢,都不是品牌盲目溢价的遮丑布。新消费品牌被买单的前提,是有拿得出手的“种子”,品牌才能生根发芽。

反观钟薛高们等寄希望于一夜暴富的品牌,之所以从香饽饽变成避之不及的刺客,是因为流量褪去,消费者发现韭菜原来是自己。

所以没有种子的营销,剥去颜值和噱头后,品牌又剩下什么,可能只是海市蜃楼。

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