3年关了超1万家店,正新鸡排不香了?怎么练歌

来源:晏涛三寿从0扩张到2.5万家门店,正新鸡排花费了长达21年的时间。而从2.5万家降至1.1万多家,却只用了不到三年的时间。12月1日,一条#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上了微博热搜,引发网友热议

来源:晏涛三寿

从0扩张到2.5万家门店,正新鸡排花费了长达21年的时间。而从2.5万家降至1.1万多家,却只用了不到三年的时间。

12月1日,一条#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上了微博热搜,引发网友热议。

在评论区,有许多网友表示自己已经很久没有吃正新鸡排了。

难道,这届年轻人真的把正新抛弃了吗?

01 正新鸡排,当年有多火?

一块单价10元的鸡排,却创造了70亿一年的“营收神话”。

正新鸡排当年有多火?不夸张地讲,在很长一段时间内,全国境内只要有商业街的地方,你都能找到正新鸡排。有的正新门店甚至开到了网红景区的山顶,员工每天坐索道上下班。

其实,正新鸡排的创始人陈传武最初从事的是速冻食品行业。

2000年,他在温州瑞安开了一家小吃店,命名正新小吃,这就是正新鸡排的前身。

虽然起初成立品牌,是为了消化手里的冻货库存,但是没想到正新小吃却凭借干净卫生、高性价比等优势在快餐行业杀出了一片天。

随着商业模式的成熟,2012年,陈传武决定砍掉了90%的SKU,只留下了招牌产品鸡排和少数几款产品,并正式更名“正新鸡排”。

2013年以前,正新鸡排共开设了800余家门店,全部都是直营店。2013年,陈传武正确判断市场行情,做出了一个关键性的决策——放开加盟店。

相比一般餐饮品牌,当年加盟正新的门槛很低,加盟费不到4万元,而同时期的绝味鸭脖则要收取15-30万元。

加盟费低只是一方面,在其他成本上正新也占据优势。首先,正新的店面普遍较小,不接受堂食,“打包即走”的模式大大降低了装修成本(后来瑞幸也沿用了这一套模式)。

其次,就是食材成本了。早在1999年,正新鸡排就成立了自家的物流品牌圆规物流,2015年开始推行全产业链模式,进一步压缩成本。

凭借这些优势,正新一路高歌猛进,短短几年间就实现门店数破万,也是快餐小吃品类中最先门店破万的品牌。据报道,巅峰期正新的年净利润一度高达70亿元。

不过,三十年河东,三十年河西。

正新的命运,在接下来几年内,发生了反转。

02 门店骤减,正新发生了什么?

据“窄门餐眼”数据显示,截至2023年12月,正新鸡排的门店数仅剩下11619家。

3年不到,门店数量骤减一万家。曾经那个无处不在的”街霸“,是怎么被年轻人“抛弃”的?我总结了4个原因。

首先,是激烈的行业竞争。

对于餐饮小吃,这类商业壁垒不高的行业,入局门槛很低。有成功,就有模仿。

在正新鸡排大火后,各种炸鸡品牌如雨后春笋一般层出不穷。并且,它们甚至在性价比上做得比正新更极致。

比如,“叫了只炸鸡”,就以20元一只整鸡迅速开辟市场。国产汉堡华莱士,同样以“低价”策略取胜。

在微博,一位消费者就为什么不再选择正新,说出了自己真实的感受:“负一楼小吃街里随便逛一圈,各种炸鸡品牌琳琅满目,炸鸡排、炸鸡腿、炸翅尖…...中式、美式、韩式,选择太多了,而且普遍都不贵。”

其次,是单一的产品SKU。

虽然那些年正新正是凭借“比脸大鸡排”这一爆款产品,迅速征服了大批消费者。

但是随着时代发展,消费者的口味也在变化。“一招鲜吃遍天”或许适用于十年前,但显然不适用于今天。

当喜姐炸串大举进军炸鸡圈,当绝味鸭脖联名甄嬛传,大卖小龙虾。正新鸡排的按兵不动,多少显得有些“不思进取”。

近年来,正新鸡排在品类上并没有大的创新,消费者常吃同一种味道,哪怕再好吃,也总归还是到了吃腻的一天(一点点的困境也有这方面的原因)。

再者,是高昂的获客成本。

也许有人会拿正新鸡排和当下如日中天的瑞幸做对比,毕竟表面上两者走的都是“打包即走”,加盟扩张的模式。

但事实上,瑞幸的商业模式,远比正新鸡排要成熟。

瑞幸早早地入局私域,将品牌用户全部沉淀在自有APP或小程序里。这使它们可以通过发优惠券的方式,反复触达这批用户,产生持续复购的行为,这在无形中就降低了品牌的获客成本。

而正新的获客模式非常传统,依然是广告投放+自然人流。打广告就不多说了,公域成本越来越贵,这已经是大伙的共识。而自然人流也呈现出逐步下降的趋势。

这里就不得不提,正新门店布局过于密集的问题。从极海品牌监测的数据来看,在门店占比超过50%的三四五线城市里,正新门店位于“已有门店周围500米”距离的加密门店占比超过30%。

混乱的区域保护,势必会带来客流分流。甚至会出现互相挤压,恶性竞争等情况。

最后,是虚高的卖货价格。

要知道,正新起家时,靠的就是“超高性价比”。10块钱一份鸡排,量大好吃,还送酸梅汤。现在连续涨价不说,口感还严重打折。

对此,有网友吐槽说“正新忘了初心。以前真的很喜欢吃,但现在面粉越裹越多,鸡排的品质差了很多,不好吃了。”

归根结底,对于消费者来说,是否万店不重要,是否大牌不重要,是否有联名会创新也不重要,口味、价格才是真正的选择标准。

换句话说,只要“好吃不贵”,就永远会是消费者的首选。

03 正新沉浮录,给企业们的启示

餐饮赛道永远需要创新,没有一款“经典”是不需要升级的。强如可口可乐,也曾无数次修改过自己的配方。

逆水行舟,不进则退。竞品们都在创新,而正新鸡排在产品研发方面的滞后,最终让企业陷入了如今的困局。

回顾这些年正新的起起伏伏,我想品牌们可以从中获得一些启示。下面我总结了2点建议,供你参考。

1、产品与时俱进

一款成功的爆品,就是一张“差异化”的特色标签。例如一提到费大厨,就能想到辣椒炒肉;一提到元气森林,就能想到气泡水。

想当年正新做得风生水起,很重要的一点就是出了“鸡排”这一爆品。并且通过适当的营销,请黄渤代言品牌,广告语:比脸大的鸡排。让人一下子感受到了鸡排的性价比。

不过,在打造完鸡排之后,正新的研发团队似乎陷入了停滞。此后的一些尝试,在市场的反响平平,品牌也没有很坚定地增加SKU品类。

以肯德基为例,肯德基最初“征服”中国消费者的可能是上校鸡块和吮指原味鸡。不过此后这么多年,肯德基从未放弃推出更多餐品的尝试。

像老北京鸡肉卷、嫩牛五方等明星单品都是肯德基基于中国市场调研后,所因地制宜定制的产品。因此深受中国消费者喜爱。

2、营销推陈出新

不仅是产品需要与时俱进,营销同样需要推陈出新。在这点上,同样主攻“下沉市场”的蜜雪冰城为正新做了一个好的榜样。

同为“打包即走”的餐饮模式,蜜雪冰城虽然不能像海底捞一样,在服务上面做到极致。但是不影响,它通过各种方式强化用户的心智。

一首“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲形成超百亿的现象级刷屏,引发大型二次创作。

不仅如此,品牌吉祥物雪王总是频频出击,不管是到“街边拉客”,竞品门店蹦迪,还是大热天玩梗“雪王黑化了”。蜜雪冰城总有1万种方法,能够抓住消费者的注意力。

此外,还有肯德基著名的“疯狂星期四”文学,从最初的营销到后来的全民玩梗。这当中,自然少不了品牌在营销上面的主动发力。

可以说,蜜雪冰城、肯德基们玩得开,也放得下身段,与年轻人打成一片,不断拉近彼此的距离。也难怪,在餐饮行业竞争如此激烈的今天,年轻人会对他们念念不忘。

写在最后

从正新鸡排的发家与沉浮,我们不难发现,企业的兴衰成败与消费者息息相关。

只有聆听消费者的需求和反馈,不断优化改良产品,才能打动用户的心,赢得市场。这就是「以消费者为中心」。

当然,今天企业讲「以消费者为中心」,并不单单要做好产品,而是还要关于体验、营销、数字技术等多方面围绕消费者展开优化提升。

也只有这样,企业才能从爆火到长红,成为真正受消费者信赖的品牌。

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