真正的女性主义营销,还得看三八妇女节窃听风云剧情

作者:Della前不久,上野千鹤子对谈北大宿舍,本以为是一场高知女性关于女权主义的深刻交流,却被一句“你成为女性主义者,缘起是被男性伤害过吗?”浅薄又狭隘的提问,打破了所有人的

作者:Della

前不久,上野千鹤子对谈北大宿舍,本以为是一场高知女性关于女权主义的深刻交流,却被一句“你成为女性主义者,缘起是被男性伤害过吗?”浅薄又狭隘的提问,打破了所有人的幻想,撕裂舆论场。

让人扼腕痛惜的是,当女性主义议题被提及,北大三名女生讨论的话题中心仍旧围绕男性和婚恋,而非女性本身,让女性主义变得更加苍白无力。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节

前有品牌辱女营销层出不穷,后有女性主义对谈“翻车”,在“三八”国际妇女节到来之际,不禁让人想借用村上春树的经典句式发问:

当我们谈论女性营销时,我们在谈论什么?

今年三八妇女节,品牌们分别饰演不同的角色,交出了一张张关于女性主义营销的精彩答卷。在这其中,每一个书写的答案或许都有所启示,值得我们收藏和借鉴。

1、做女性的“盟友”:以女性之力,为“她”勇敢发声

伴随着“她经济”的崛起,女性消费者话语权提升,各大品牌也纷纷选择在三八妇女节这一天集中发声。

从“女神节”、“女王节”到“妇女节”,女性主义营销取得了可观的进步,不断打破对女性的泛滥捧杀,真正为妇女节正名。

道阻且长,行则将至。挣脱女性的桎梏,不只在朝夕之间。

也正源于此,深挖女性的真实需求,呼吁社会正视女性的困境现状,持续为女性发声,鼓励并引导女性解放意识、关注个体感受,成为三八妇女节营销的最佳“切入点”。

在过去三年妇女节,一直以「NO BODY IS NOBODY」为题,聆听女性身心自由之路的内外,今年推出短片《身体十问》,再次续写「MY BODY TO ME」。

短片从身体的视角出发,以极具视角张力的舞蹈演绎女性的内心声音,分别从「美的规训」、「欲望的压抑」、「疼痛的噤声」三个章节,探讨多元化的女性议题。

内外用尖锐的矛,逐一击破男凝审美、性自由、世俗压迫、神化捧杀、以及爱暴力等强加于女性的沉重枷锁,传递「让身体成为自我最诚实的发声者」的品牌价值主张。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节强大的品牌共情和洞察能力,折射出女性群体的命运共振,让内外真正触及女性的柔软内心的同时,又让受众的目光回落品牌的产品设计叙事,拓宽女性主义营销的边界。

如果说内外的进击过于尖锐,那么主张「性别不是边界线」的珀莱雅则要温和些。

今年三八节,珀莱雅继续推动性别平等的议题探讨,围绕性别议题开启多维度的整合玩法。

通过人物短片+线下主题展览+性别教育绘本周边+女性访谈综艺冠名营销组合拳,让性别平等理念跨越妇女节,在大众心中扎根和生长,在日复一日的内容沉淀中深化品牌价值。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节

在这一点上,不遗余力地宣传「月经不隐藏」的薇尔同样拿捏得恰到好处。

三八国际妇女节之际,Libresse薇尔与永璞咖啡联合发声,通过策划「把卫生巾放上台面」话题,将月经与日常化的咖啡联系在一起,从具象的认知层面推动月经正名化,倡导女性摒弃月经羞耻。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节

这些品牌的发声或尖锐、或温和,切入角度或许不同,但是真正聚焦女性的现状,尊重女性的意愿,真正与女性站在一起,才能捕捉社会情绪价值的最大公约数,在消费者心中搭建起牢固的情感链接。

2、做女性的“密友”:懂“她”的小心思,以四两拨千斤

对于三八妇女节而言,女性议题炙手可热,如若没能像内外、珀莱雅和薇尔般发出振聋发聩的品牌态度宣言,难免也会流于表面,淹没在同质化的营销套路中。

不高调宣言,如何打好女性主义营销这张“牌”?

杰士邦做了一次良好的示范。今年三八节短片《玻动你的小心思》,全片不讲大道理,只专注女性的“小心思”。

朦胧的灯光、绽放的花蕾、氤氲的水汽、晕红的脸颊......杰士邦细腻地刻画了女性悦享亲密时刻的内心感受,以平视的视角展现女性对“纯粹的快乐”的向往。

借势三八节日契机完整与消费者的沟通维度,在两性关系沟通中突出女性的本位思想,不难看出杰士邦对女性的尊重之意,捍卫女性享受性愉悦的权利。

和杰士邦含蓄刻画女性的快乐相比,7or9的表现形式更为外显肆意。

在女性的专属节日,邀请所有女生一起跳一支「生活之舞」,将生活中的美好和感动倾注在随心的舞蹈之中,为快乐而舞,鼓励女性尽情释放自己,享受舒适人生。

不高唱女性赞歌,不高举女性主义旗帜,品牌挖掘女性内心的细微感受,捕捉女性的浪漫和愉悦时刻,也能和女性达成情感共鸣,完成女性“密友”身份的抢先占位。

3、做女性的“守护者”:关爱“她”健康,营销与公益同行

回顾历年的三八节营销,公益活动可以说是品牌触达受众群体的有效“利器”,换句话说,也是一张稳稳的“安全牌”。

近年来,Z世代群体的社会责任意识加强,品牌要抢占女性的心智资源,就必须秉承着远大的品牌使命和责任感,同时营销理念提升到关注女性期望、价值和精神需求的新高度。

而公益正是品牌直观表达社会价值,与用户建立好感链接的高效方式之一。

今年妇女节,薇诺娜继续开展「薇笑阳光计划」,携手公益大使刘薇、丁喜晨前往云南楚雄,科普皮肤防护知识,切实以专业力量守护光敏人群。

途径光照强烈的高原,寒风凛冽的雪域,奔赴高山万里,薇诺娜以实际行动践行品牌责任,在经年累月的公益计划中扎根「专业守护力」心智,传递对高敏感女性群体的关爱。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节

于女性而言,品牌的潺潺暖意流淌于心间,无疑是一份意义非凡的妇女节赠礼。

在这方面,ukiss的表现也尤为出色。继去年三八妇女节向山区未成年女性发放卫生巾与科普卫生知识后,今年ukiss进一步挖掘女性公益内涵,基于女童遭受性侵的触目惊心的社会真实现象出发,推出公益纪录片《向阳的你》。

在遥远的山区开展「守护花蕾计划」,培养孩子们的性保护意识,从笼统的纯捐助行动提升至价值培育的高度和深度。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节

这些品牌积极践行社会责任,也让营销超脱营销本身,带来深远持久的社会影响,将营销的渗透力延展于妇女节之外。

4、做女性的“献礼者”:讨“她”欢心,小惊喜营造节日仪式感

八年前,马云曾放言“女性是消费主力军,抓住女性就抓住了消费。”

由此可见,女性在消费中的经济地位显著提升。在专属于女性的节日,品牌纷纷深挖女性消费者洞察,以讨好女性的欢心,营造浓郁的节日氛围。

擅长玩转social的大润发,今年也加入了其中的队列。融合春日营销和妇女节营销的两大节点,巧妙提取品牌谐音字,以花指代她,发布了《大润花》广告片,解锁女性的无限可能性。

线下大润发同步发起了「大润花」行动,在妇女节当天向女性消费者赠送一支花,增添过节仪式感。

再如王老吉,在三八妇女节之际上线山茶花风味新品,以清新浪漫的粉罐迎合广大女性消费者的喜好,应景的限定设计怒刷品牌存在感,赢得女性的青睐。

真正的女性主义营销,还得看三八妇女节

在笔者看来,品牌发挥创意思维,与妇女节建立深度绑定,以小成本借势撬动最大范围的传播,绝不失为一个讨巧的营销方式。

5、结语

三八妇女节,是全世界劳动妇女团结战斗争取女性权益的共同光辉。

品牌开展节日借势,绝不能忽视甚至歪曲节日涵义,而要在此基础上,以富有穿透力的女性主义价值观拓展纵深边界,化作一砖一瓦努力构筑“她”想要的新世界,才能聚拢女性群体的关注,让营销走进“她”的内心。

所幸的是,还有众多品牌正朝着这条女性主义大道奔去。

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