优衣库常青的秘密，6000字长文拆解“快时尚之王”的私域独立攻击力

来源：晏涛三寿

1月11日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年第一季度财报。数据显示，在Q1季度迅销集团综合收益同比增长13.2%至8108亿日元，经营溢利同比增长25.3%至1466亿日元。

与此同时，在“疫情潮”影响大批门店闭店的今天，优衣库却在中国持续扩张。

截至目前，优衣库的中国门店数量已达到930家，而在2015年8月，优衣库在中国只有387家店，相当于9年间数量翻了两倍多。

从1984年日本街角的一家小店，到如今门店破千遍布全球，优衣库的成长故事就像一部精彩的商业史诗。

那么它是怎么做到的呢？本文为你深度拆解优衣库的营销模式，看看有哪些值得我们学习的点。

线下自营门店，是优衣库接触消费者最近的触点。据悉，优衣库至今暂未开放加盟店，所有线下店均由总部统一管理。

而在优衣库的增长策略中，线下门店也扮演了非常重要的作用。下面，我为你进行拆解。

线下门店：品牌接触用户的第一触点

1、仓储式购物

仓储式购物，顾名思义，就是精简商品数，将库存和销售合二为一，以大包装和货架陈列为主，陈列方式类似于仓库。

国内像宜家、山姆超市的门店都采取了这样的经营模式。

那么，为什么优衣库要采取“仓储式购物”的模式呢？

首先，仓储式购物，在陈列上全面细致。

优衣库的门店贯彻“让顾客可以自由购物”的理念，无论是装修还是选址，都采用大店风格，宽敞如仓库，根据消费者的消费习惯合理布局。

举个例子，一般潮牌店受空间限制，只会展示同系列单尺码的1-2款商品。而优衣库，则能够提供不同尺码不同颜色的同款商品供用户挑选。

这就能让顾客更全面的了解商品信息，选购自己最心仪的款式（其实是满足用户“多快好省”需求中的多）。

其次，仓储式购物，在管理上高效便捷。

优衣库的SKU相对是精简的，只有1000款左右。而本土休闲服饰品牌的SKU数量通常在2000到5000款之间，另一大快消巨头ZARA的SKU更是高达8000款。

商品种类少，库存管理的难度自然也会降低。并且由于集中管理，仓储式超市的物流和货物储存效率较高。

消费者们可以通过小程序或APP进行订货，无需到店选购，这样进一步缩短了购物效率。

再者，仓储式购物，在销售上减少打扰。

如果你经常去线下买衣服的话，一定会有这样的体验，从进店那一刻就受到店员的“热情接待”，并且在整个试衣过程中，给你各种推荐与介绍。对于许多顾客来说，这是一种过度推销，容易引起不适。

而优衣库在销售上，强调“自助购物”。用户可以根据自己的喜好，随意浏览、试衣。通常来说，除非你主动要求，否则店员不会上前干预，这就给了用户购物更大的自由度。

而对于门店来说，仓储式购物，可以减少导购人手的投入，帮助企业有效降低人力成本。

2、自助结算体验：买单方便快捷

说到降低人力成本，就不得不提到优衣库的另一项创新——“自助结算体验”。

与很多商超推出的扫描条形码自主买单不同，优衣库的买单更“方便快捷”。

放入商品——扫码支付——自助装袋。全程自助无人工，仅需三步即可完成购物。

从技术层面上，实现自助结算的秘密，来源于品牌几年前推出的RFID技术。RFID电子标签隐藏在每件商品的价签背后，自助收银区的内置设备就是通过读取商品的电子标签进行结算。

相较于需要人工操作的条形码，电子标签能够自动阅读信息，节省人力成本，提高购物效率。并且门店还能定期通过系统导出信息，根据用户的购买倾向，来进一步优化库存的配比。

线上线下打通：全渠道运营，优化购物体验

有了线下门店的支持后，品牌如何进一步提升购物效率，优化用户体验？

优衣库的做法是，通过全渠道运营，设置多个触点，将线上线下打通。

为了能深入体验优衣库，前两天我再次打卡优衣库门店。

结果发现，在优衣库“门店扫码线上购”的标语几乎随处可见。而在网站购物时，也经常能看到“门店自提随心选”的口号。

通过数字化系统，优衣库实现了线上线下无缝衔接，打造集购物、咨询、社交于一体的全渠道购物体验。具体，我们通过下面几个例子，来详细看一下。

1、线上下单门店自提

无论是小程序，还是APP，消费者在选购商品时，可实时查看心仪商品在附近门店的库存。优衣库支持消费者线上下单，门店自提。

一方面，消费者可以通过到店试衣，避免因非实物场景导致对货品不满意造成的退货。另一方面，到店自提可以节省快递运输的时间，方便顾客在第一时间拿到心仪的服饰。

此外，针对部分爆款商品，消费者还可以选择在线上下单，提前锁定库存。

2、线下试衣线上购买

当然有时候，即便顾客到店试衣了，也会更倾向于线上购买。比如，在外旅游，不方便拿货。又比如，对产品感兴趣，但当下的价格不是很满意，想要观望一段时间。

对此，优衣库也支持顾客“线下试衣线上购买”。

在优衣库门店，随处可见的小程序二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等，消费者可随手扫码进入掌上商城，选购合适的商品添加至购物车。

3、门店退换货

传统网购退换货耗时周期长、服务效率低，为此优衣库提供网购订单，30天内门店退换货服务。

消费者在收到网购商品后，如发现尺码不合适、颜色不喜欢、质量有瑕疵等问题，可申请就近门店进行退换货，这项举措大大提升了退换货效率。

4、门店急送服务

对于部分急需优衣库商品的消费者，可在线上下单，并勾选门店自配送服务。门店自配采用顺丰同城急送，并可选定送达时间，让购物像收快递一样简单。

总结一下，作为一家快时尚品牌，门店无疑是优衣库接触用户的重要触点。优衣库以门店为基础，进一步打通线上线下，全渠道运营，帮助消费者实现高效舒适的购物体验。

有了强大的线下门店做支撑，优衣库的线上沟通就能更加聚焦。目的就是不断吸引客流，关注品牌，并且通过多维互动与用户建立更深的连接。

1、公域种草：培养粘性

现如今，“种草经济”已成为一种现象，广泛存在于各类社交媒体上。尤其是小红书平台，日均种草笔记发布量超过300万篇，成为了品牌获取用户的一大重要渠道。

而优衣库在社媒营销上，也非常注重“种草”。以小红书平台为例，虽然发布内容以新品推广和产品种草为主。但内容还是展现模特+素人的穿搭，通过上身搭配来吸引用户。

而在用户互动方面，官方账号会积极回复，并且通过一些福利活动（如转赞评送帆布包）来提升用户活跃度。

优衣库还会主动点赞一些素人发布的“穿搭”帖子，或者去到它们的评论区进行互动。通过这样的方式，表达品牌拥抱消费者的态度，进一步加强与用户之间的连接。

2、直播抖音：快速转化

优衣库在抖音建立了账号矩阵，包含掌上优衣库、优衣库UNIQLO、优衣库爆款试衣间等账号。其中主号优衣库UNIQLO有261.9万粉丝，主要内容包括品牌宣传、产品展示等。

值得一提的是，这些账号几乎每日都会进行直播，主题以带货为主。直播时间以下午、晚上居多，覆盖一天多个时段。通过直播，可以高效地实现转化，提升品牌销量。

3、微信生态：全面互通

优衣库的微信生态，建立在以公众号为核心触点的基础上。用户首次关注[优衣库]公众号，就会收到20元新会员礼券，以及一段自动欢迎语。

欢迎语中【逛商城】、【抢优惠】等模块链接小程序，分别对应新品和优惠商品。用户可以根据自己的需求，缩短决策路径，高效完成购买。

主页下方菜单栏【热门·新品】板块，展示品牌最新活动，第一时间产品上新。【商城·特惠】板块，查看店铺热销品，并整理了限时特优产品。而【会员·福利】板块可以领取礼券，查询订单或会员福利。

在公众号、小程序、视频号界面，优衣库都实现了打通。用户即可以从公众号进入小程序或视频号，也可以从视频号跳转公众号、官方商城，可以说非常便捷。

因此，无论是社交媒体，抖音直播，还是微信生态，优衣库都在试图优化顾客的决策步骤，实现高效购买。并且通过不断地曝光+种草来宣传品牌，与用户产生更深的连接。

营销是0，产品是1，品牌营销最终还是要回归产品。

剖析优衣库的成功，同样源于其“产品策略”的成功。从最初“高性价比”的定位，到疯狂地跨界联名，再到近年来品牌新推出的“服适人生”理念。

优衣库的产品策略，不断优化迭代，因此广受消费者欢迎。

1、早期：“性价比+联名”策略：抢占市场

作为“服装届的小米”，优衣库的产品主打一个高性价比。

优衣库在定价上采用了渗透定价法，价格区间在99-299元不等。相对低廉的价格，帮助它在品牌成立初期快速打开市场，积累了大量的粉丝。

这里需要注意的是，优衣库的产品并不追求极致的便宜，而是“维持最低体面的便宜”。

具体表现在，优衣库非常重视面料研发。品牌先后与东丽集团、岛精机制衣等全球顶尖供应商合作研发各类新型面料，提升产品的质量与舒适度，这使它和一般快消品牌“重颜值不重面料”区别了开来。

一句话总结，即同质量产品以价格取胜，同价格产品以质量取胜。

另一方面，UT系列作为优衣库最为经典的系列之一，成立之初只是一项实验品。不过，随着2014年日本潮流教父长尾智明，成为优衣库UT系列的创意总监，优衣库正式开启“联名策略”。

我对优衣库这些年的联名IP做了统计，发现其覆盖范围非常广泛，从艺术家到以迪士尼为代表的卡通形象，再到日漫、美漫、游戏，甚至快消品联名，非常之多。

“联名策略”的贯彻，一方面代替了高昂的设计成本。另一方面，也满足了不同圈层年轻消费者的需求，成为了优衣库销量提升的一大法宝。

2、后期：“LifeWear”服适人生：传递品牌理念

传统快时尚品牌，通常将产品颜值放在首位，对于服饰的材质面料并不重视，形成了“一流样式、二流剪裁、三流材质”的状况。

而优衣库从“实用主义”理念出发，将产品的舒适度放在极其重要的位置上，严格管控产品质量。

2013年，优衣库董事长柳井正提出了‘LifeWear服适人生’品牌理念，强调穿衣不再顺应潮流趋势，而是服装来适应穿着者的风格，根据人们的需求不断进行重塑。

为此，优衣库产品层面以“少SKU+大库存+基础款+舒适+平价”为主要特点，强调单款产品对于人群的兼容性，通过“基础款+不同穿搭方案”，来提升消费者的个性化穿着体验。

总结一下，优衣库在产品成立初期，主打”性价比“策略，采用渗透定价法快速打开市场。随后，通过切中95后对于IP的喜好，疯狂“联名”，取得大卖。

而近年来，优衣库推出服适人生的理念，更尊重穿着者的舒适度与个性化需求。

如今的用户，始于产品，终于体验。

好的用户体验能为品牌带来信任，带来自发的传播，从而帮助企业降低成本并获得流量和提升转化。

下面，我们就来看看优衣库是怎么做好“用户体验”的。

1、告别选择困难

优衣库掌上商城推出“随心搭 省心购”栏目，为选择困难症患者、不擅穿搭的消费者提供搭配方案。

该栏目还可根据风格类型、热门程度和新品推介组别为用户提供不同的推荐方案。

2、定制化衬衣

衬衣是男性消费者的刚需，然而市场上男性衬衣品种单一、款式匮乏。

优衣库抓住男性消费者对衬衣多样化、定制化、贴身舒适的需求，推出可供挑选的合身衬衣单品。消费者可从款式、领型和尺码是三个维度，基于个人喜好进行定制化搭配，并根据自身尺码选择购买。

3、免费修改裤长

由于服装的标准尺码无法完全匹配消费者体征的差异性，优衣库线上、线下渠道均为消费者提供了免费修改裤脚服务。

消费者可根据自身需求，按照优衣库提供的标准裤长测量方法指引，准确测量出需修改的裤长数据。

4、其他一些细节

当然优衣库打动消费者的，不仅在于上述这些官方APP内明确标注的服务，更是一些日常购物时的暖心瞬间。

下面仅根据我个人购物的体验，补充几个打动我的细节：

（1）优衣库衣服陈列时，严格遵循S号在上，往下是M号，最底部是XL号的原则。衣身和衣架上都有明显的尺寸标识，用户查尺码时无需翻吊牌。

（2）非高峰时段买单环节，店员会提醒购买牛仔裤的顾客“别和浅色衣服混洗”，并主动提醒顾客如遇到不合身的情况可以免费修改裤长，非常贴心。

（3）优衣库的购物袋，店员在胶条贴上去时，还会再折一下，方便顾客将来可以轻松地一次打开。

在通过深度拆解优衣库的营销模式后，我们发现优衣库的成功，是扎实基本功下的全方位的成功。

无论是门店运营、线上引流，还是产品策略、用户体验，优衣库都有许多创新与巧思。也正是这些创新让它们不断发展完善，走在了快时尚品牌的前列。

正如优衣库CEO柳井正，在其著作里《九败一胜》说的那样，“企业挑战十次新事物，必定会有九次失败，让企业生存发展，我们就必须经常对企业进行自我革新，并不断追求发展”。

这句话既是对优衣库创业经历的总结，也是优衣库经营的理念凝练。

不足之处：

当然，强如优衣库也存在一些小问题。

在前文，我们提到了优衣库的产品陈列是仓储式的，通常按照产品类别、颜色与尺码陈列。

这样的陈列方式虽然整齐规律，但是缺乏了产品的组合搭配，欠缺消费的场景感。

某露营品牌的“场景化营销"

有时消费者在购物时，只看到产品的陈列，并不会产生购买的冲动，此时，如果产品的陈列是根据模特的搭配摆放，便会加大消费者的试穿兴趣，从而刺激购买。

因此，如何组合陈列产品很重要，这也是我认为优衣库还可以考虑优化的地方（个人观点，仅供参考）。