高客单价却有3000W年销售额，这个初创品牌是如何做营销的？android process acore

提起私域，大家并不陌生。不仅如此，绝大多数人会将其当做公域的补充——在公域获客后再通过私域运营来完成二次转化。可私域只能是公域的补充吗？这种说法其实是严重低估了私域的价值。

下面，请大家一起来认真思考这个问题：品牌砸重金投广告究竟是为了什么？

促进销售？Of course！不过，这是最终目的。真实情况是绝大多数的广告只是希望通过反复曝光来赢得消费者信任。用心理学的名词讲，这叫做“曝光效应”。简单来时，品牌重复出现的次数越多，人们对其的信任感就越强；信任感越强，消费者才会在货架上茫茫众多的商品中，各种购物APP里琳琅满目的SKU里一眼选中你的品牌。也就是说，豪掷重金的公域广告，其真正的目的是建立信任。

而私域呢？私域的构成也是基于一种信任关系。消费者为什么会关注账号、加入社群、点赞、评论、消息、分享转发？还不是看了你的图文、视频，使用了你的产品，亦或是朋友推荐，对你的产品、你的品牌有了些许了解与初步信任，然后才有了接下来的购买、复购等等变现形式。

讲到这里你看啊，其实公域和私域的目的是一致的，都是为了建立信任关系。既然如此，为什么只能从公域获客再转化，不能从私域直接切入呢？换而言之，又该如何从私域切入呢？

贝诗珠宝，一个刚创业不到两年的珠宝品牌给出了他们的答案：私域不是公域替代物、不是公域补充品，而是互联网时代的经销商。

没错，一个听起来可能有点不可思议的答案——互联网时代的经销商。

首先让我们来回忆一下，在互联网出现之前，可口可乐、王老吉、脑白金是怎么卖货的：先生产产品，再通过“毛细血管式”的经销商体系销售到省市区县乡镇，直至每个村落、每个小区的商场、超市、小卖部，最终“走到”消费者手中。

而互联网出现后，经销商们开始在淘宝、京东、拼多多等电商平台开起店铺。我们都知道互联网打破了地域的边界。的确如此，经销商们终于突破了原有的地域限制，把可口可乐、王老吉、脑白金送到全国各地。

不破不立，互联网破坏了原有的“传统习俗”的同时，也在建立自己新的世界法则，其中最重要的就是“关注”这个动作。各种电商店铺、品牌主乃至普通人都可以通过高级且繁杂的运营手段来获得消费者的青睐，赢得他们的“关注”，与他们建立关系。同理，也是因为“关注”这个动作，互联网重新建立了规则，原本无序的用户开始以关注以及关注背后的信任变得有序起来：随着有赞、微盟等微信生态的电商服务以及抖音电商、快手电商、小红书电商等服务的出现，靠内容积累起庞大私域用户的KOL们开始有了所谓的“带货能力”。

从“人、货、场”角度来看，互联网出现之前的人货场是基于地理位置的物理人货场，之后的人货场则是基于关注和信任形成的空间人货场。

有粉丝、有私域就能带货。现在你是不是开始认同，受到众多粉丝关注的KOL就是互联网时代的经销商了？

贝诗珠宝S2K2C（商家 to KOL to 用户）模式的核心正是这种经销商体系，并且他们做的更为复杂些。

众所周知，珠宝这个品类客单价极高，也因此格外依赖“信任感”。此时，KOL们长时间运营积累下来的一批高信任度粉丝就是最好的品牌基础。

曾做过农产品电商创业的钟卫平很清楚这个群体的价值——他曾将老家江西瑞金出产的咸鸭蛋、赣南脐橙等农产品打上国家的地标产品，通过KOL群体进行分销，并凭此多次荣获中国农村青年致富带头人等奖项。尽管因为农产品季节性强、非标、供应链损耗大等问题，最终这个项目没能做大，但思路没问题啊！

淮北为枳，淮南则成橘。农产品跑不通，却不意味着珠宝也不行。

钟卫平先是借助地处全国最大的珠宝供应地深圳水贝的优势，快速取得了FOLLLI FOLLIE、ORANGE CUBE、花花公子等多家品牌的分销授权，再与有粉丝的KOL合作，借助视频直播的方式快速转化。有知名品牌做背书，KOL很快就赚到钱，可因为代理模式利润空间较小，还会受到品牌自营渠道价格变化影响，钟卫平自己却没赚到多少钱。最终，他还是选择了自建品牌。

虽然品牌知名度低，但凭借着KOL多年积累的信任，加上KOL能获得的收益更高、动力更足，实际的效果并不比做了很多年、有一定知名度的品牌差。最终，贝诗珠宝的客单价达到了500元，其中200-300元区间最受欢迎，而2021年全年贝诗珠宝的GMV更是突破了3000万元，这还是受到疫情影响，很长时间无法正常运营的情况下实现的。

事实上，通过与KOL的合作进入私域大门还只是S2K2C模式的一个环节，私域还体现在S2K的运营之中。

传统经销商的运营大都采取广告宣发、1对1拜访，或是经销商大会的形式。其中，广告宣发一方面能够帮助品牌触达C端消费者，另一方面可以向经销商展示品牌的“肌肉”力量；而1对1拜访、经销商大会则是通过宣讲相关政策，说服合作目标。

当互联网改变了原有的经销商体系，也就改变了与经销商建立关系的方式——这种改变就像互联网把大段的新闻变成碎片化的文字或者短视频一样。互联网的经销商关系从次数少但目的性强的深度沟通变成碎片化渐进式的长线影响。

据钟卫平介绍，贝诗珠宝工作人员的朋友圈就是品牌最好的私域运营渠道，他们积极拓展已经合作的、有合作意向的和新认识的KOL们，并通过日常发布生活动态保持品牌的高曝光，再以工作动态、媒体报道等形式加深这些人对品牌的信任感，逐步将已有关注者转化为品牌消费者，将朋友圈的KOL转化为合作伙伴。

图/贝诗珠宝CEO钟卫平口述，TopMarketing作图

就像传统品牌主向经销商提供商品的同时，会配备海报、易拉宝等宣传物料一样，贝诗珠宝在提供整个供应链体系以外，还会向KOL提供从产品介绍、产品文案到落地页面、品牌海报等大量宣传素材，以便合作伙伴能够在最短的时间里通过自身的私域完成K2C的转化。

依赖于这套高效的S2K2C体系，贝诗珠宝在整个团队仅有7人的情况下，完成了选品、宣传素材制作、供应链、商务等整个链条的服务，KOL合作伙伴的二次合作率更是高达90%。

值得关注的是，这样特殊的营销体系不仅提升了品牌在私域方面的运营力，还有可能无意间为品牌带来“公域之喜”。

溯源得知，钟卫平早先也不是没有尝试过公域流量，创业珠宝也有一定的偶然性，这个偶然就是疫情的来临。特殊时期行业对直播带货大风口的关注，正是贝诗珠宝选择直播形式展示产品的一个大前提。

但摆在面前的一个问题是：珠宝这个品类虽然适合视频直播展示，但其颇高的客单价无法很快获得消费者的信任，缺乏信任，也就不必谈及转化率。于是，钟卫平调转方向，开始在存在一定信任关系的私域发力，这才逐渐跑通了整个业务。

为取得KOL的信任，钟卫平接受了大量媒体的采访，讲述他的S2K2C模式。原本希望借助媒体的影响力，获得私域内的KOL认同，出人意料的是这一商业理念却提前出圈，引来了公域平台的关注。抖音、快手纷纷抛出橄榄枝，邀请贝诗珠宝加入精选联盟、好物联盟。自此，理所当然，拓展公域也将成为贝诗珠宝接下来发力的重点。

据钟卫平介绍，新的一年里贝诗珠宝计划以抖音、快手的合作为契机，探索自播模式，直接触达C端用户。在他看来，S2K2C模式只是贝诗珠宝切入C端用户的第一步，而必要式的C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直达制造）模式才是品牌的终极目标。随着供应链体系的完善，贝诗珠宝将从公域、私域多个维度触达更多用户群。

与此同时，贝诗珠宝已经开始进行品牌层面的建设，将更多中国元素融入产品设计之中。短短两年时间，贝诗珠宝已经做好了成为一个驰名中外、带有浓郁汉文化色彩珠宝品牌的准备。

私域与公域的关系究竟是什么？这是我一直尝试搞清楚的命题。与传统公域获客、私域二次转化的方式不同，贝诗珠宝向我们展示了私域对于一个初创品牌的巨大价值，或许S2K2C模式也可以在其他品类进行测试。