蜜雪冰城靠门店矩阵号曝光破21亿，新茶饮行业如何掘金抖音霍建华版笑傲江湖结局

沪上阿姨CEO单卫钧曾说：“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化。”

具体到线上化，除了美团、饿了么这些传统渠道之外，越来越多茶饮咖啡品牌开始布局抖音、快手等内容平台。在各大内容平台中，正在与美团短兵相接的抖音无疑是茶饮咖啡品牌的重中之重，这点从品牌布局账号的数量和直播的力度也可以得到验证。

蜜雪冰城单单万粉以上的企业认证抖音账号就至少有70个，在抖音的评论区，随处可见到处溜达留言的蜜雪冰城加盟商账号。

除了蜜雪冰城，还有众多茶饮咖啡品牌入驻抖音，并建设了数量动辄成百上千的门店账号。最近，新榜不完全统计了目前国内比较有存在感的20个茶饮咖啡品牌，通过梳理研究它们的抖音账号，总结出了一些茶饮咖啡品牌的流量方法论。

从卷联名、卷直播再到卷IP、卷新品，这几年的茶饮咖啡行业可以说是卷到了极致。具体而言，在掘金抖音方面，茶咖品牌主要有三类动作：

第一，蜜雪冰城靠门店号曝光破21亿，古茗靠大场直播涨粉近300万

行业发展到现在，矩阵号几乎成了业内标配，茶饮咖啡品牌也不例外。包括蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、星巴克等品牌都布局了多个矩阵账号。

不同的是，蜜雪冰城矩阵的主力是加盟商。除了“蜜雪冰城”“蜜雪冰城（官方团购）”“蜜雪冰城雪王”3个账号是品牌直属，蜜雪冰城的大部分账号都由全国各地的品牌加盟商开设。

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不考虑账号粉丝数，抖音上进行过企业认证的蜜雪冰城相关账号至少5879个。这些账号虽然粉丝不多，日常直播的在线人数多在几十几百之间徘徊，但凭借庞大的数量，完成了对本地用户的覆盖。

2023年1-8月，蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿，交易额破百万的账号有20多个，整体品牌曝光超21亿。

瑞幸的矩阵号大多由品牌直属，“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗舰店”“瑞幸咖啡团购”“瑞幸咖啡旗舰店直播间”等账号各司其职，分别负责线下门店、电商、团购等业务板块。

粉丝数最多的是517万粉丝的“瑞幸咖啡”。这是瑞幸视频内容最丰富的账号，上传了包括“瑞幸小剧场”“瑞幸DIY”“幸运会”等内容，也是瑞幸直播卖货的主力军，早早开启了日播模式。近30天，“瑞幸咖啡”的累计直播观看人次达4711万人次。

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值得注意的是，与早早实行日播的蜜雪冰城、瑞幸、库迪等品牌不同，部分品牌更喜欢节点式的大场直播，通常会配合品牌活动、大促节点策划主题式直播。

今年的3、5、6月，“沪上阿姨鲜果茶”以“全场5折起”为核心，每个月都进行了为期4天的大场直播。最近，茶饮咖啡品牌们纷纷打起价格战，推出低价秒杀、9.9元优惠等活动。“沪上阿姨鲜果茶”阶段性的大场直播，便是为了应对这种低价竞争。

今年7月，“古茗”用2天时间举办了名为“原味鲜奶茶健康升级发布会”的主题直播。现如今，纯天然正在成为茶饮咖啡品牌的重要宣传点之一，“古茗”便是希望通过茶叶溯源、现场炒茶等直播方式，输出品牌理念。配合品牌的整体营销动作，这类大场直播往往能快速击中用户心智。

借着这次大场直播，“古茗”的直播观看人次达1217万。直播结束后1个月，“古茗”累计涨粉超293万。

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借助品牌+加盟商的矩阵式账号布局，茶饮咖啡品牌往往能极大提升品牌的流量获取能力。在此基础上，有的品牌更喜欢用日播保证基础销量，有的品牌则喜欢用大场直播打造品牌事件。

第二，瑞幸新品靠黑神话爆火，霸王茶姬被郑钦文带飞

去年瑞幸和茅台的联名证明了，联名是帮助茶饮咖啡品牌争夺注意力的有效方式之一。最近几年，联名的确成为了各大茶饮咖啡品牌的标配。

今年以来，古茗联名了《盗墓笔记》《恋与深空》，喜茶联名了《光与夜之恋》《繁花》，益禾堂联名了《长相思》，瑞幸更是至少联名了18次。

今年6月，古茗携手《恋与深空》在全国14个城市开启主题店，其中在上海的临空乐园快闪店更是引发了用户的排队热潮。有网友晒图显示，开业仅一多小时，快闪店的订单总量就突破8000杯。

今年8月，瑞幸咖啡推出与《黑神话：悟空》联名的黑神话腾云美式咖啡，搭配特别设计的联名周边。上市当天，瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”同日，瑞幸咖啡美股大涨超7%。

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联名之外，部分品牌选择和明星、名人合作，比如找王一博代言的库迪、和帕梅拉合作的喜茶。据增长黑盒统计，因为成功压宝郑钦文，今年7月，在现制饮品行业的几个头部品牌中，霸王茶姬的品牌声量一骑绝尘。

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不论是做联名还是找代言，茶饮咖啡品牌们归根到底还是为了卷新品。

最近瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人，更多是为了推广进军茶饮的新品轻轻茉莉 · 轻乳茶。为了在茶饮行业打出名头，瑞幸还喊出了“早C午T（上午咖啡下午茶）”的口号。

今年3月，喜茶邀请帕梅拉担任“健康推荐官”，更多是为了借助帕梅拉的健康形象，宣传喜茶“轻负担，真健康”的品牌理念，并借此推出11款轻负担产品，涵盖果茶、柠檬茶、纯茶三个品类。

借助IP联名，明星代言，茶饮咖啡品牌们不仅能获取更多新流量，还能增加用户对品牌产品的新鲜感，最终带动产品销售。

第三，雪王成茶咖界第一IP，库迪、甜啦啦办起品牌演唱会

联名、代言终归是从外界找流量，不少品牌开始尝试自造流量。

最典型的是蜜雪冰城的品牌IP雪王。自2018年正式启用雪王这个IP形象，蜜雪冰城投入了大量资源，不仅为雪王赋予了确切的职位、爱好、性格，还为雪王量身定做了衍生周边、CP和动画番剧。

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在抖音，189万粉丝的“蜜雪冰城雪王”主要呈现雪王的动漫形象，366万粉丝的“蜜雪冰城”的主角也大多是雪王的IP人偶。借着这些视频，雪王可爱该溜子的形象可以说是深入人心。截至发稿前，抖音话题#雪王#的累计播放量达38.9亿次。蜜雪冰城曾表示，这个IP是中国现制饮品行业中的唯一一个超级IP。

雪王之外，不少品牌也推出了自己的IP形象，比如茶百道的茶茶、幸运卡的K爷、CoCo都可的Co总等。只不过与人设鲜明还拥有一首爆款歌曲的雪王相比，这些品牌IP热度稍逊。

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品牌IP之外，茶饮咖啡品牌们还会通过咖啡知识、点单攻略、品牌周边DIY、剧情段子等不同视频积累品牌资产。

最近趁着短剧爆火，有品牌还尝试拍起了短剧。“蜜雪冰城”推出了《雪王的穿越日记》，“奈雪的茶”推出了《重生之我在霸总短剧里当店员》。《重生之我在霸总短剧里当店员》讲述了女主角重生成为奈雪的茶店员后，与霸总相爱相杀的搞笑故事。截至发稿前，这部短剧数据最好的一集视频获赞超9.5万。

此外，部分品牌将目光放到了今年非常火爆的演唱会上。

库迪赞助了张杰的巡回演唱会，不仅在演唱会上获得了品牌露出，还在演唱会城市上线了限时主题门店、主题包装以及限量定制周边，极大调动了年轻人的兴趣。

甜啦啦早在去年就在多个城市举办了音乐节，今年9月，甜啦啦还将邀请薛之谦、陈楚生、于文文等明星，在龙湖举办音乐节。

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事实上，随着演唱会在全国各地的火爆，越来越多品牌开始试水演唱会营销，希望能触达更多年轻人。最近，认养一头牛在杭州举办了一场品牌音乐节，元气森林甚至专门成立了一家公司来操盘品牌演唱会。

整体来看，随着外部环境的变化，品牌间的竞争正变得愈发激烈，产品愈发同质化的茶饮咖啡品牌则显得尤为明显。此时，开辟内容战场，通过内容打造品牌差异化成为它们的选择之一。

虽然茶饮咖啡品牌们已经很卷了，但仔细观察会发现，各大品牌抖音官号的内容也存在一些客观问题。

首先，得益于庞大的加盟商体系，在搭建矩阵账号方面，茶饮咖啡品牌有着天然优势，但目前只有蜜雪冰城调动了加盟商的力量，并凭借全网留言的加盟商账号刷足了存在感。

除此之外，大部分茶饮咖啡品牌都是品牌亲自上阵，矩阵账号未得到充分发挥。

不论是几年前靠加盟商刷屏全抖音的樊登读书，还是大力发展矩阵直播间的汽车行业都证明了，通过合理的激励机制和内容培训体系，充分调动加盟商的力量，是提升品牌势能的有效方式之一。

矩阵方面，茶饮咖啡品牌或许可以参考汽车行业。《2024车企新媒体矩阵研究报告》显示，矩阵式营销正成为汽车品牌流量突围的主要方式，单品牌平均账号数量超过1700个。

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与茶饮咖啡品牌不同，汽车品牌们正在探索创始人IP+高管矩阵+员工/加盟商矩阵的立体式账号矩阵。

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此外，不少茶饮咖啡品牌账号陷入了同质化怪圈。

在直播上，镜头上半部分是各类品牌信息，下半部分是堆满镜头的各种产品，中间是语速极快、不断重复优惠信息的主播……对用户来说，各个茶饮咖啡品牌直播间的区别极小。

在短视频上，茶饮咖啡品牌们更倾向于拍摄精致的品牌TVC、短平快的电商信息流广告，结果就是缺乏和用户的互动，视频评论区大多空白，点赞数大多是两位数甚至是个位数。虽然部分品牌尝试跟风拍摄热门段子，但因为品牌号的限制，也很难放得开。

相比与用户建立情感链接，打造品牌差异化，茶饮咖啡品牌们更多是在拼产品、优惠，没能充分发挥出短视频、直播的内容价值。

或许是意识到了这些问题，部分茶饮咖啡品牌先后进行了各种内容尝试。

比如茶颜悦色尝试过拍摄探店系列视频，希望为线下门店引流；CoCo都可拍摄了“小Co总的捣蛋日记”系列视频，希望丰富品牌IP的人设。包括上文提到的短剧、演唱会，部分品牌也在快速跟进。

但与网红博主不同，品牌生产内容，需要的不仅仅是流量，还要能帮助产品销售和提升品牌知名度、美誉度。因为需求、资源的不同，品牌往往需要新的内容形式和生产机制。目前来看，茶饮咖啡品牌们还需要更多的内容尝试。

短剧方面，与蜜雪冰城、奈雪的茶的纯自制短剧不同，舒肤佳、珀莱雅等美护品牌更倾向于和徐艺真、王格格等头部短剧演员、专业团队合作。

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多位从业者认为，优质的品牌短剧能帮助品牌触达3A人群，极大增加品牌的曝光度。茶饮咖啡品牌或许可以尝试提高在短剧上的投入。

联名方面，联名成为茶饮咖啡品牌标配的同时，如何抢到更有价值的联名IP？如何避免频繁联名带来的同质化？这些也成为茶饮咖啡品牌的新挑战。

整体来看，从前年瑞幸的大学生走秀直播，到去年各大茶饮咖啡品牌掀起的猛男商战，再到今年先后尝试短剧、演唱会等新内容形式，茶饮咖啡品牌已经进行了丰富的内容实践，但要想进一步挖掘内容的价值，仍需要继续迭代。