儿童节的祝福，说给大人听哈利波特演员

来源：TopMarketing

六一刚刚过去，各位大儿童快乐了吗？

纵观品牌的六一儿童节营销，不难发现这个节日的营销重点，已经从儿童本身转移到大人身上。

今天TOP复盘了儿童节品牌营销玩法，看看品牌的儿童节祝福，如何说给大人听？

花样玩具&IP联名，祝成年人快乐万岁

众所周知，麦当劳和肯德基可以被称为餐饮界的玩具厂商，平日就时常推出玩具套餐的两大品牌今年儿童节也没有缺席。

早在5月22日，麦当劳就上线了麦麦对讲机。兼具麦乐鸡&薯条的可爱外观与对讲机的互动性，让这款周边一经上线就被一抢而空，甚至引发小程序瘫痪，各位麦麦爱好者也只能看着“不要麦麦对讲机”的选项欲哭无泪。

“不要麦麦对讲机”任意消费加38元即可拥有的玩具，却能实现300米内实时对讲，对“大儿童”们来说确实是极大的诱惑。麦当劳官方在洞悉广大消费者对麦麦对讲机的喜爱后，也再度上线20万个麦麦对讲机，主打一个宠粉。麦当劳再度上线对讲机同样热衷于推出玩具的肯德基也不甘落后，今年六一选择与宝可梦联名，推出皮卡丘款CD机、耿鬼款游戏机、宝可梦款接接乐等玩具。在推出周边这一点上，肯德基与麦当劳非常默契的一点就是，它们不再只是单纯的摆件，而是更具社交性和可玩性的玩具。肯德基儿童节玩具除了玩具，还有很多茶饮品牌选择与“童年回忆”们花式联名。比如沪上阿姨与经典动画《哪吒传奇》推出联名饮品，并将动画经典角色、场景印在吸管杯、杯套、贴纸等周边上，还在31家氛围店安排互动立牌，唤起消费者的童年回忆。沪上阿姨×《哪吒传奇》奈雪的茶则继续延续去年的“宝宝节”活动，继海绵宝宝后将天线宝宝选为联名对象。同样，奈雪的茶也将天线宝宝形象作为卖点，推出水杯、盘子、贴纸等周边，用“宝宝”激起人们的童心。奈雪的茶×《天线宝宝》而乐乐茶则是选择与面包超人联名，上线挎包、水杯等联名产品。乐乐茶×面包超人此外，诸如太二酸菜鱼、海底捞、华莱士、必胜客等餐饮品牌以及一点点、古茗等茶饮品牌，也于儿童节之际与各类动画IP或卡通形象联名。经典重现&孩童视角，还原节日本色当餐饮和茶饮品牌们共同将童年与可爱作为儿童节联名营销关键词，刺激消费成为了这些品牌共同的目标。不过，也有品牌试图通过经典IP传递品牌理念，或是用童真视角还原儿童节本色。比如宝马今年儿童节推出的广告片，就选择了国内经典动画《葫芦兄弟》来传达节日祝福。在这个宝马与上海美术电影制片厂共同打造的小动画中，宝马的吉祥物BAWA化为葫芦兄弟中的八娃，加入葫芦娃救爷爷的战斗中。虽然BAWA与葫芦娃的并肩战斗只是大梦一场，但团结一致的精神一如原作。BAWA在片中也不仅是品牌的代表，更是这则续写故事中的小英雄。而宝马在为80-00后还原童年回忆的同时，也为消费者们提供了一份专属的节日惊喜。而乐高和全棉时代则是代入孩童视角，讲述他们脑海中的世界。乐高选择用玩具展现儿童的奇思妙想，随着乐高积木搭建的心愿列车开过，孩子们的愿望也展现出来。无论是不上课当校长的豪言壮语、将学校变成游乐场的想象，还是爸爸妈妈不工作，一起在天上玩的期盼，都可以在乐高的世界实现。将童言童语变成“现实”，就是乐高为小朋友们带来的礼物。同样以孩子为主体，全棉时代则关注孩子们成长过程中的小小烦恼。对孩子来说，大人总要求他们听话，却从不听他们的话，本身就是一个烦恼。大人不想上班该怎么办？对死亡的理解是什么？爱的体现是怎样的？这些成年人都难以给出准确答案的问题，孩子们却有童真的理解。全棉时代则是希望家长们在儿童节之际拾起理解孩子的视角，在倾听孩子们回答的过程中，重新拾回本真、学会尊重孩子。当然，还有诸多品牌通过公益活动，身体力行地表达节日祝福。比如运动品牌安踏，就以“我们都一样”为题聚焦乡村体育教育生态。儿童节营销×，童心经济√将品牌的儿童节营销动向整体看下来，会发现IP联名仍然占据很大一部分热度。秒针2023年年底发布的数据显示，如今已有众多品牌加入IP联名大军，企图通过多样化的联名活动打入年轻消费者群体，快速抢夺注意力。新华网和社科院的报告显示，2024年，中国IP授权行业和IP改编娱乐行业的市场规模预计将分别达到1561亿元人民币及5867亿元人民币。秒针系统社交媒体数据库[2023年1-11月]而品牌选择的IP们，对齐的则是80、90、00后的童年记忆——1988年放送的《面包超人》、1997年发行的《天线宝宝》是全球范围青少年的回忆，诞生于1985年的《葫芦兄弟》和2003年播出的《哪吒传奇》，乃国内年轻人心中中式小英雄的启蒙。可以说，如今儿童节的品牌营销不再聚焦儿童，而是将目标受众设定为80s-00s的中青年，企图用老动画和节日打卡习惯撬动这一代人的消费。而这种童心经济，也是近年来儿童节的营销重点。但这其中也存在问题——选择IP联名的品牌聚焦同一年龄层，很难打出差异化好牌。其联名产品也具有高度的相似性，在节日中若想抢占大部分市场，几乎是不可能的。此外，虽然除了IP联名外还有其他玩法，但营销同质化依然十分严重。诚然，说到底儿童不具备成年人的消费能力，因此品牌要做的是吸引儿童的注意力、再让其促成家长的购买意愿。QuestMobile数据显示，近几年有孩人群线上消费能力快速提升，其中90后较80后具有更高的中高消费倾向，70后在财富积累下，消费能力更强。因此在儿童节营销上，品牌需要做的不只是撬动“大儿童”们的消费，将视角回归孩童本身，也许可以在儿童经济中创造消费需求。