微信内容生态商业化的2.0时代来了吗？关于狼的小说

出品 | 买量江湖 作者 | 曾琼仪 架构师 | Jacky

2022年8月17日，微信公众平台正式上线十周年。

自十年前，微信公众平台上线以来，公众号从最初的一个以图文为主的产品和渠道，到目前，已经构建起一个以公众号、视频号、小程序及小游戏四位一体的微信生态。

01、回顾10年，微信内容生态商业化的1.0时代

10年前，随着公众号的上线，微信的聊天、公众号、朋友圈三大功能形成了一个信息传播的闭环，用户在微信分享并创作内容，这一循环直到现在也依旧成立。

相比最初形态，公众号如今已升级换代，不再是一个以图文为主的产品和渠道，而是从渠道到矩阵再到生态。目前，公众号已经发展为一个以公众号、视频号、小程序、小游戏四位一体的微信生态。

值得关注的是，在腾讯二季度财报中也披露，微信月活用户增长至12.99亿。在9月22日刚结束的2022年微信广告生态合作伙伴大会上，官方表示，过去一年，新增公众号流量主数量超过30万。

视频号的上线，让用户观看短视频和直播的需求在腾讯系中得到满足。

作为连接微信生态圈的关键一环，视频号目前已经全面联动公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付、直播电商等场景，拥有视频号原生广告、视频号小店、视频号小任务、视频号互选广告等功能，并以公私域联动为准则持续进行着产品迭代与商业生态构建的探索。

在视频号商业化能力逐渐显现的趋势之下，公众号与视频号的联动成为许多品牌与创作者争相尝试的营销战略。

02、单月GMV破千万，微信内容生态给樊登读书带来了什么？

微信生态究竟能给创作者带来什么？这里有一个极具说服力的样本案例。

在今年4·23世界读书日期间，樊登读书团队视频号直播销售GMV超过了1000万。

1000万这个数字，在图书行业中，自然是不可小觑的。那么，樊登读书是如何将公众号与视频号的商业化能力发挥到极致的呢？

笔者将其归为以下几点：

1.借公众号影响力打通私域。

据了解，樊登读书从诞生之日起，就自带强烈的社群基因，这也是它能打通私域的基础。

除此之外，从樊登读书公众号内容中不难发现，其会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。这些书籍门槛低、适用性强，同时教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品，而用户也便于对内容进行讨论与分享，更容易产生话题。

在通过公众号内容实现破圈之后，通过评论区引流进入私域，加强实现与消费者的高强度互动与链接。

2. 借力腾讯“四力增长模型”私域方法论。

其“商品力”的体现，就在于APP里包括虚拟课程、训练营产品、图书产品、主播培训等丰富的内容产品，可以满足多样化的用户需求。

设置不同定位小程序的策略，则是“产品力”的体现——怎么样去做小程序冷启动、订单承接、复购转化等动线设计，需要结合业务不断去迭代、提高流量运营效率。

“运营力”的体现则在于樊登读书逐步开始在视频号进行内容型和销售型直播，其微信生态运营也拉开了闭环布局的序幕。

“组织力”的体现，在于其团队内部将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一个部门，这样在组织上保障目标一致，有任何大型活动时，都能把资源集中到一起。

“四力增长模型”方法论虽然主要针对品牌全域经营领域，但实际上，公众号与视频号作为公域流量池的原始积累源，如何将公众号与视频号的联动做出创新，并通过正确引流私域将公众号与视频号商业化能力发挥到极致，也能从中借力推动。

3.长期主义布局公众号+视频号

对于樊登读书来说，其将“公众号+视频号”的组合拳视为一项长期工程，如同打地基，其重要性不言而明。这也意味着，在公域流量红利渐少、获客成本高昂的境况下，公众号+视频号的组合凭借微信生态整体的巨大流量背书，成为高性价比的选择。

综上所述，不难看出，樊登读书前期通过公域流量向私域流量的转换，凭借自身强大的社群基因建立高粘性用户微信群；再在微信公众号上凭借高质量的内容吸引更多机会用户引入私域流量池，并利用高流量露出为视频号的直播做预热及营销工作；最后再充分利用视频号内直播带货等功能扶持，为图书行业打造出了一个样本案例。

由此可见，公众号与视频号看似是图文与短视频之间并不相融的两个领域，实则两者充分联动之后却能为品牌带来1+1>2的商业效果。

03、下一步，微信内容生态商业化跨入2.0时代

今年，公众号商业化能力进一步提升。其中，公众号互选广告新增种草合集、供稿直发等新商业合作模式；返佣商品带货给创作者提供了更丰富的商品供给，以及更便捷导购文章与素材使用；公众号程序化广告也持续迭代，助力创作者提升变现效率。

此外，作为微信生态里的另外的场景，小程序、小游戏以及视频号的商业化进程也在稳步发展中——2022年6月数据显示，小程序活跃流量主数同比增长34%。

截至2022年上半年，活跃小游戏流量主规模环比提升44%，小游戏人均停留时长环比提升12%。在刚刚结束的微信广告生态合作伙伴大会上提到，在不久的将来视频号互选平台会公开内测视频号直播互选功能，整体商业规模持续提升。

随着微信生态随着各产品版块的日益完善，公众号、视频号、小程序、企业微信、搜一搜等场景协同发展，产品之间的联动未来将构建出更体系化的生态体系。而如何进一步整合、利用资源，协同产品实现广告主与创作者及开发者的连接，让内容和服务创造更多的商业价值，是微信广告商业化生态持续演进的关键。

对于整个微信生态商业化的进化而言，已经不仅是提供变现机会这么简单，打造一个安全、健康的流量生态环境，帮助每一个合作伙伴实现可持续的商业增长是其持续的目标。