在抖音电商,把一件羊绒大衣变成一个品牌需要多久前路漫漫雨纷纷什么歌

“就是要做对标奢侈品牌的国货品牌,让大家一说中国羊绒大衣就能想起三只小山羊。”“三只小山羊”创始人杨玉勇是懂品牌的,他更懂羊绒大衣,懂这个行业。他走过了

“就是要做对标奢侈品牌的国货品牌,让大家一说中国羊绒大衣就能想起三只小山羊。”

“三只小山羊”创始人杨玉勇是懂品牌的,他更懂羊绒大衣,懂这个行业。他走过了整整20年,如今又走进了新的一年。在新一年的抖音好物年货节,三只小山羊已经开了好头:两件特色供给爆款大衣商品卡已分别实现了单款185万、155万的好成绩。

在抖音电商,把一件羊绒大衣变成一个品牌需要多久

1 失败并不稀缺,打败失败才稀缺

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很多人对于“新品牌”有一个认知误区,那就是这些品牌都是一夜之间用金钱浇灌出来的。事实上,在倪叔接触到的所有新品牌里,并不存在这种“一夜成名”。

三只小山羊也是如此,创始人杨玉勇在抖音电商把“三只小山羊”这个品牌正式推出来之前,在羊绒制品这个行业里已经浸淫了20年时间。

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新世纪初,在服装行业,众多的中国制造商撑起了世界大牌的全球销量,成为大牌的幕后英雄,“三只小山羊”创始人杨玉勇正是个中翘楚。

他对于产品的痴迷,是故事开启的密码。

由于对品质的严苛要求,杨玉勇逐渐发现自己更像一个品牌人,而不是工厂人。他最开始没有自己的工厂,都是“委托制造”,但制造厂的标准在他看来是不合格的,他也不愿意与自己的内心妥协,哪怕订单因此而湮没也不妥协。后来终于自己办了厂。办厂的这段经历,让他真正理解了什么叫“长期主义”。

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在很长一段时间内,中国消费者是通过国际大牌认识到羊绒大衣这个品类的,资深的羊绒粉对国际一线奢侈品牌如数家珍,并且愿意为这些价格不菲的品牌买单。

而在背后长达19、20年的时间里,为众多国际一线奢侈品牌提供原始设计与制作、提供强有力供应链服务的,却是杨玉勇这样的中国设计师、中国工厂人。他过硬的品质为自己赚到了钱,但他也感到深深的无奈,因为“中国的好东西,最后贴上外国的标签,价格就翻了几倍甚至是十几倍”。

如果20年的精心服务修炼好了内功,是办厂的长期主义,那么20年之后,推出自己的品牌,为中国品质插上中国人自己的翅膀,就是另一种长期主义。

2 内容与货架,让他真正读懂了电商

杨玉勇是服装设计师出身,对于审美有自己的见解,但这并非三只小山羊成功的关键。关键其实在于他在实践中读懂了这个时代的电商。

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杨玉勇并不是第一次做电商。早在入驻抖音电商之前就做过“勇哥羊绒”,但那是一次非常朴素的尝试,更大的价值是让他对于电商的理解保持了不间断的进化,比如对于羊绒制品行业来说,漂亮的图片往往失真,而真正漂亮的实物却反而黯然失色。如何在电商这个领域内消除这种认知偏差?

进化到以抖音电商为代表的全域兴趣电商之际,时机成熟了。并且抖音电商这种形式也为品牌提供了增量价值:通过短视频、直播等内容,能够传递更多有关于品牌与人的故事。

而抖音商城与内容场景的结合,真正让三只小山羊在这个时代站住了脚。

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杨玉勇说,几百个SKU是不可能都在内容中呈现的,货架就派上了用场。也即是说,三只小山羊用短短一年时间,客观上走出了过去多年的沉淀与反思,在2022年抖音电商双11好物节,三天做到1500万GMV,整体销售额超2000万元。

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对客单价超过8000元的羊绒大衣来说,这样的成绩绝不简单,背后其实隐藏着巨大而鲜明的路线:

“电商的过程比结果更重要,品牌与卖货不一样。”

过程即品牌,结果即卖货。二者不一样,但共同组成了一个有机生长的体系。这是杨玉勇在全域兴趣电商这个新的商业语境下的核心方法论。

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他在抖音电商是这样做的:

第一,充分理解短视频这种内容形式与羊绒制品这个品类之间的化学反应,杨玉勇说“每个段视频都可以讲解羊绒大衣的细节”,其实就是在讲品牌故事和产品故事,加深消费者与品牌的连接。这是一个大前提。

第二,“人”的问题。通过抖音电商,三只小山羊能更好地触达目标人群。杨玉勇提到了一个重要的细节“粉丝群”,通过短视频与直播这样的内容逐渐沉淀下来稳定的粉丝群体,然后加强互动,本质上是将公域流量转变为私域流量。“有做金融的、教师人群等等,就是高端消费群体,比如我们的短视频就会讲羊绒大衣的洗护,目标群体会比较感兴趣。”这是兴趣电商的“兴趣”所在,其实是人的连接。账号也分出明确的矩阵,比如有“三只小山羊”品牌号,也有“勇哥羊绒”的达人号,扩大人群的触达面积。

第三,“货”的问题。杨玉勇对产品与品牌的认知很明确,他自问:“消费者为什么愿意为我们支付这么高的价格?”三只小山羊现在并不是国际大牌,打动消费者的是什么?首先是原材料,羊绒的细度这样的细节,它是可以与大牌对标的。设计上,杨玉勇有多年为大牌做原款设计的经验,他的设计价值也融入到了三只小山羊的产品上,所以结合这些细节,三只小山羊为消费者提供的事实上仍然是一个“极具性价比”的产品,这样的“货”符合抖音电商对于品质好物的资源倾斜,在这个阵地上运营起来自然会有优势。

第四,“场”的问题。也就是具体的品牌运营,怎么在抖音电商把这盘货给玩起来。杨玉勇坦言,没有什么高深的秘密,都是公开的,比如直播,要保证直播时长,并且自己作为品牌创始人亲自进场直播,有助于拉近品牌与粉丝的信任感。再比如流量投放,日常投放通过平台的工具如“巨量千川”已经可以做到非常智能轻松,按照自己的目标进行投放即可,目前品牌“投流”占到40%左右的比例,大促期间可能会高一些,投流是敲门砖,很重要,更重要的还是日常的运营。还有另一个重要的场,就是品牌的店铺、商城、搜索关键词等等,这也是“全域兴趣电商”的经营要点,既要有直播和短视频这样的内容场景,也要注重抖音商城的精细运管,二者结合起来,能让品牌获得更大的增长空间。

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“三只小山羊向消费者承诺终身保养、终身不降价。”这是杨玉勇对三只小山羊的性格笃定认知,同时也是在飞速发展的全域兴趣电商语境下的差异化品牌打法。而这一切,都建立在两个字的基础上:信心。

3 定向2023:实力决定信心

在一个多小时的访谈过程中,我越来越清楚地意识到了杨玉勇对于品牌与产品的执着,甚至是一种“执念”。产品确实是三只小山羊最坚定的底层逻辑。

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杨玉勇表示,他之所以敢于去做“看不见回报”的广告投放,其实正是基于对产品的自信。他深知曾经的大牌找他代工的原因,因为他能做出别人做不出的东西,他能确保产品的差异化价值。

这种实力坚定了他对于品牌的执念与格局,他深信品牌可以让他通过某种合理的路径赢得更大的市场。2021年创立品牌之后的逆势崛起,证明了他的判断。三只小山羊与抖音电商一起走出了一条增长曲线。

我知道国货世界里不只有一个杨玉勇,更多的“家里有厂”的朋友们也希望为自己的产品插上继续上升的羽翼。那么从杨玉勇和三只小山羊的故事里,可以读到一些有价值的细节。

比如对工厂制造标准的严苛要求,说实话在更多时候这种要求其实并不算严苛,只是曾经的标准太过于粗糙,而真正严苛的其实老板的自我要求。再比如在产品与品牌之间,有很多现成的路径可以去尝试,杨玉勇的品牌初选择是线下广告,而抖音电商这样的品效合一的渠道成本要更低、效率也更匹配当前的品牌营销场景,一言蔽之,能够让品牌在新的维度迅速走出上升曲线。

在2022年末的吴晓波年终秀上有这样一句话:“2023年以后的中国商业世界,将永久地属于长期主义者。”

在与杨玉勇对谈的一个多小时里,我明明白白地听见了他和自己的品牌对长期主义的信奉,在这样一个时间点,这种信奉显得难能可贵,也解释了三只小山羊能够在行业里率先跑出来的根本。

今年抖音好物年货节对于“新品牌们”是一个验证梦想的机会,从产品到品牌,从代工厂到自己说了算的数字化平台,无疑是一种转变。杨玉勇在过去20年的进取也充分说明了这样一个道理:变化,不仅是外部的,更是自己内部的。

比如这次年货节杨玉勇仍然积极准备上新,按照既定目标扩充在抖音电商的SKU容量,同时积极参与平台相关的活动,抖音商城的品牌专辑页面也进行了相应的优化。他透露,今年年货节的GMV小目标是“6000万”。这些都可以视作他的变化、进化。

但有一些东西是不变的,那就是对于长期价值的坚持。如果说抖音电商是杨玉勇的“福地”,那么继续坚持,则正在一步步成为品牌的“腹地”,是一个重要的核心阵地。

希望这篇文章能带给你一点真相,关于2023,关于未来,关于中国品牌的新起源,关于我们都想要的那种美好。

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