擦边翻车？椰树惊变“油王”qq空间农场

来源:品牌头版

一个很有想象空间的道具模型，一位穿着露胸背心的高大男模，一段热舞必备的火辣音乐，再配上男模的扭动舞姿……

如果不是背景板上“椰树椰汁”四个大字，你可能会以为自己走进了“魔力麦克”秀场，只差在尖叫声中想想该往哪塞小费了。

最近，我们都爱（喝）的椰树椰汁接连上榜热搜。尤其是当椰树男模线下营业时，引发现场一片躁动的画面，尺度之大令人震惊——这，果然很椰树。

在椰树多个冲上热搜的话题中，网友对#椰树男模线下营业，如何评价？#的讨论度最高。

在这场“六一记得开心”的线下活动中，椰树集团几位高大帅气的男模轮番登场，身着背心短裤，卖力热舞外加动感单车表演。

可是，怎么看都有擦边之嫌。

有网友说，搞得我都不想喝了。没有人觉得很低俗吗？饮料瓶加姿势，这不是擦边吗？

他真的不尴尬吗，好有信念感。感觉有点没放开，既然擦了，就大大方方擦。

还有网友认为，这有点油，适合卖金龙鱼。

在“这走的是什么路线”疑问中，网友感慨：椰树可真能擦。

也有网友认为，椰树老板很有品味，我喜欢，动作也不是很大。

当然，更多网友对椰树的此番操作感到迷惑——

为什么要这么执着打广告呢，这种营销不会有歧义吗？一个卖椰汁的，为什么总是请与饮料无关的丰乳肥臀女性和肌肉风骚男性做广告呢？

随着舆论发酵，椰树集团相关负责人也作出了回应。

在品牌看来，男人要有男人味，女人要有女人味，椰树主打原汁原味。

●图源：九派新闻截图

这句回应，似乎并无毛病。

但是，当品牌看到“这辈子不买椰树旗下任何产品”的网友留言，会不会有“迟早要涉黄”的危机意识呢？

擦边常有，椰树只有一个。一直以来，椰树的擦边，或者说是土味审美，是广大网友喜闻乐见的。

谁又能说，肤白貌美的椰树女郎穿着泳装在沙滩上嬉笑奔跑的场景，不是现代广告史上“身未动心已远”的经典画面呢？

你说擦边吧，它又没有像部分网红那样令人反感；你说它不擦边吧，这满屏似露非露的鲜活多少令人想入非非。

●图源：食业家

所以，椰树被网友评为擦边届“鼻祖”，确是实至名归。

这种在擦与不擦之间来回游走的土味审美，成功挽救了据说只差2万块就要破产的椰树集团。

有网友认为，椰树的审美，是创始人的审美。

此前曾做过美工的椰树创始人王光兴，在公司美工辞职后直接自己上手，用word就把椰树椰汁的包装设计整了出来。

尽管我们看到的椰树椰汁瓶身上，密密麻麻写满了产品的各种特点，与所谓的设计美学毫不搭界，却也有着一眼秒懂的直观效果。

●图源：海南椰树集团微博

有时，接地气的表达恰恰更能吸引眼球，尤其是在饮料这样的快消品赛道。

如今的椰树集团，已经发展成为中国饮料十强之一。38年长盛不衰，年产值40多亿元，并且，正在扩建向着百亿产值目标迈进。

客观现实是，近几年来，中国饮料的整体行情趋向滞销。从2014年开始，椰树椰汁的产值也是略微下行的。

但从去年末的官方数据来看，椰树椰汁自2021年到2022年疫情期间，销量逆势增长，2022年前11月相比2021年增长了7.57%。

●图源：海南椰树集团微博

销量的增长，你又能说和椰树小动作频频的擦边没关系吗？

有数据显示，2019年“我从小喝大”的椰树牌椰汁广告风波，以及2021年“椰树”培养职业经理学员的招生广告，受到5亿多网友的关注讨论。

有了流量，销量的带动自然变得轻松。更何况，椰树椰汁的口感在椰汁这个细分赛道上，怎么也算得上是Top1了。

或许，椰树的惯性擦边，是奔向百亿销量征途中的一场流量之战。

近日，入驻淘宝直播的播椰树集团，在淘宝拍卖上架了一款特殊的“礼遇”——直播间“蹦迪票”。

这个50元起拍的特殊礼遇，拍中的网友可以获得与椰树模特团在直播间共舞30秒的机会。

听起来匪夷所思，却真有人花大价钱买单。

6月1日晚，一位不知名网友豪掷8万元，拍下了椰树直播间的“蹦迪权”。关于这位网友究竟是何方圣神，后续将在椰树直播间揭晓。

●图源：食业家

有网友说，这会不会是椰树集团新的炒作呢？毕竟，这种炒作椰树也不是第一次了。

看过椰树直播间的网友，一定会对直播间男模穿的低胸V领、完美凸显肌肉线条的黑色背心印象深刻。

谁都想不到，这款背心引领的潮流，竟然来自于创始人王光兴。在《椰树人》杂志中，王光兴穿着这款黑色战袍，出现在日常锻炼、公司大会等各种场景。

●图源：食业家

于是，在网友纷纷提议椰树集团卖同款“总裁背心”的呼声下，“椰树背心将在淘宝首发”赫然出现。

恰逢“618”，淘宝官方亲自站台，为椰树的背心售卖大力宣传。不卖椰汁卖背心的椰树，再次引发了一波社媒大讨论。

在顺势而为、拿捏喜好的营销上，谁又能说椰树不是“懂王”呢？

可惜，从“懂王”到“油王”，就在一念之间。

●图源：食业家

去年10月，椰树椰汁开启直播秀，穿着清凉身材魔鬼的主播们，用活力十足的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

销量不咋地，关注度却空前高涨，顺带让椰树“美色军团”接连冲上热搜。

直到现在，关于男凝视角下“物化女性”的椰树女模风评还在发酵，椰树又雨露均沾地开启了男模直播。

●图源：食业家

然而，椰树直播间的销量是惨淡的。

一场直播下来，总销售额也才上千块遭到质疑后，椰树索性下架了所有产品。

走上了不带货无所谓，罚款无所谓，直播间被投诉到封禁的“纯擦边”之路。

其实，对于已经进入中年的椰树来说，怕的是被忘记。

直播显然不是为了带货的椰树，吸引着众多网友的“白嫖式”围观。

各路媒体、营销号的争相播报，网友自发传播分享，让品牌不用打广告，就揽获了疯狂流量。

●图源：食业家

只是，网友对饮料的选择，从来都不是因为直播间有着“清澈的俗气、阳光的露骨、健康的擦边”。

唯一的理由，是好喝。

椰树男模线下活动中，背景板上写的是六一童心飞扬。而有网友评论现场视频，这就是中国版的“魔力麦克”秀。

魔力麦克是什么，是一个在歌舞夜总会展现热辣舞蹈的秀场。这种热舞，面对的是精准观众，所处的是相对封闭的环境。

可椰树椰汁将这个舞台搬到了公众视野中。

如果说，倡导健康阳光、原汁原味是方向。那么，一个受众群体覆盖老中青的饮料品牌，追求擦边营销屡试不爽的过程中，是不是也该雅俗（擦边）有度？

●图源：八酱日常微博

坊间流传着“为了继续擦，椰树每年做好预算”的说法。

然而，流量带动不了销量，在直播间已有数据证明。

椰树椰汁拿下40亿销量的本质，是口感。对一个饮料品牌来说，把产品做好就是最大的成功。

变“油”，终究撑不起百亿未来。

参考资料：

1.食业家：椰树椰汁：我擦！我就要擦！

2.每日经济新闻：椰树椰汁直播改用“阳光帅气大男孩”，销售额……就这么多？

3.知著网：椰树椰汁直播间：凝视的反转中，消弭不了的现实困境