吃烧烤+喝老雪爆火,复盘老雪夏日营销卡位战猛鬼爱情故事剧情

来源|黑马营销今年夏天,老雪又火了。抖音相关话题视频播放量达到16.6亿,超过去年老雪摇,再次刷新纪录。为何老雪能在去年爆红出圈后,再度在抖音平台掀起热潮、创下新高?回顾这场夏日场景营销卡位战,老雪已

来源|黑马营销

今年夏天,老雪又火了。

抖音相关话题视频播放量达到16.6亿,超过去年老雪摇,再次刷新纪录。为何老雪能在去年爆红出圈后,再度在抖音平台掀起热潮、创下新高?

回顾这场夏日场景营销卡位战,老雪已然完成了从传统单一传播向“深度营销”的进阶。围绕核心创意,通过在内容和打法上进行多维度的“升维”与“创新”,让老雪在这个夏天再一次占据行业C位,实现声量与销量的双向提振。

2023快消商战经典!吃烧烤+喝老雪爆火,复盘老雪夏日营销卡位战

像老雪这样连年升级创意、持续引发用户关注的品牌并不多见。在巩固核心创意的基础上,还能够再次创新营销的每一环,连续成功打造出现象级营销案例,这非常考验品牌的趋势洞察力和内驱进化力,那么老雪是怎样做到的呢?

01营销升维,深入场景创造价值

2022年夏天,一首过耳难忘的《老雪摇》引爆抖音,“魔性神曲+话题挑战”迅速引发全网关注与参与。今年夏天,老雪再度出击,不变的是全民共创的热情,变得是创意内容和营销价值已升维到全新高度。

1. 场景升维:营销阵地前移,卡位烧烤场景爆点

今年年初,淄博烧烤在全国范围内掀起高热度,老雪审时度势,把握烧烤市场流量势能:

首先是借势国民热度。自今年3月起,淄博烧烤相关话题在抖音持续霸榜,三个月累积播放量超过200亿。无论是“大学生特种兵”还是普通游客,纷纷加入到“进淄赶烤”的大军中来。老雪敏锐感知到烧烤文化跨地域、泛人群的国民热度,率先入局,锁死“老雪x烧烤”这对完美CP。

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其次是成功把握消费趋势。烧烤不仅南北通吃,还正从传统的休闲消费模式转向了正餐消费模式,成为国内餐饮业中仅次于火锅的第二大品类,预计2023市场规模或超2300亿。老雪把握烧烤正餐化的行业潮流,积极布局,卡位消费场景。

最后是敏锐洞察社交属性。根据红餐《2023餐饮消费大调查》数据显示,烧烤消费场景具有鲜明的社交属性,这就决定了,它不仅是啤酒消费主阵地,也具有成为全民参与、内容营销的爆款潜质。

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老雪正是基于对市场和用户的洞察,创新性地将今年的老雪营销阵地前移——主攻“烧烤”场景,并一次次成功激发全民共创热情,聚焦烧烤场景做深、做透。

2. 创意升维:情绪价值赋能,全民共创星素共振

除了市场趋势前瞻,老雪也细腻感知到烧烤场景下的用户情绪价值需求:

>「享受生活」烧烤是快节奏生活里的慢时间,喝一口老雪,正式开启美食治愈模式。

>「调动情绪」老雪真挚松弛的酒文化,是餐桌上的情绪催化剂,是社交聚餐的仪式感。

>「见证故事」干杯过后敞开心扉,纵享夏日快乐,老雪见证无数人酒桌上的故事与情谊

有温度、多元化的品牌叙事方式正是今年老雪传播内容创新的关键,从烧烤场景下的群体消费行为洞察到个体化的情绪价值提供,老雪多维度、系统性地开启今夏烧烤场景下的内容营销。

今年的老雪实现内容升维,不再是单一的BGM话题挑战,而是递进式、有节奏的传播铺排——从入夏仪式感到酒桌趣事,老雪频频霸榜抖音;“酒搭子”、“老雪”、“烧烤”、“社牛”也成为激发夏日快乐因子的关键词,助力品牌完成用户心智种草。

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强势的流量曝光和更长的传播链路,助推多个明星达人共创作品登上抖音总榜、娱乐榜、同城榜、挑战榜、种草榜等,全面开启老雪霸榜模式,整个七月老雪基本上长在了热榜上……通过这次传播,品牌实现了与烧烤场景的深度绑定,巩固老雪国民度的同时强势种草,成为年轻消费者心目中“烧烤搭子”的不二之选。

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02打法创新,引领快消传播新模式

话题引爆全网后,老雪基于对“结合流量转化与线下触点打造营销闭环”的重要性认知,创新性地打出线上线下联动的传播组合拳,回馈粉丝用户,与本地商家共赢:

1. 线上线下创新:深耕在地营销,打造销售闭环

随着这场燃爆夏日的烧烤场景卡位战达到流量顶峰,老雪及时将线上传播引入线下消费,与本地商家合作,开展达人探店并推出“烧烤x老雪”专属套餐,提升产品终端销售表现。这种多城联动、深耕本地生活的创新打法,将老雪的上头金句和线上玩法移植到线下烧烤场景中来,再反哺线上传播,形成内容良性互动,赋能品牌声量,实现流量增长。

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此外,还有达人发起“邀请100位粉丝吃烧烤“的回馈活动,与粉丝一起开心互动,也让老雪的夏日“烧烤之役”再掀高潮。

借助这些线下活动,老雪实现了从线上到线下,从新媒体到新平台的传播全面覆盖,为用户的夏日烧烤局助兴,与国民的夏日生活方式碰杯。

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2. 平台创新:新媒体内容矩阵,目标客群深度链接

由于身处快消行业而面向大众市场的品牌定位,老雪在与核心场景下的核心目标客群沟通的同时,需要尽可能触达更广泛的消费群体,由此老雪在今夏还开启多平台协同的内容合作先锋模式:

> 综艺营销协同,更贴合用户喜好。今年七月,老雪开启与重量级综艺《一起撸串吧》的深度合作,一方面,借助节目聚焦场景,持续释放品牌价值;另一方面,参与综艺话题社交裂变,吸引年轻客群关注。

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> 短剧营销植入,引领模式创新。除了综艺之外,老雪还引领性的运用新媒体新产品,投入抖音平台最具潜力的“短剧”新模式,参与抖音短热播剧榜《我的女友有点上头》(最高位列短剧榜第五)内容共创,开启高能剧情产品深度植入,进行更长的链路传播。

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通过渠道组合式投放和新产品的传播运用,老雪开创性地升级新媒体玩法,进一步扩大线上线下的传播触点,为用户带来新鲜的消费体验。正是源于这份创意升维的品牌内驱力和打法创新的营销实力,让老雪能够领跑市场,甚至开拓快消行业营销新模式,开创啤酒新世界。

03升维+创新,老雪的“敢”与“能”

基于多重的营销场景升维和传播打法创新,让老雪能够牢牢卡位夏季烧烤场景,成为2023年夏日烧烤季当仁不让的C位代表。而黑马也从这场盛大的狂欢里,看到老雪营销价值观里的“敢”与“能”:

> 敢为人先的魄力,打造快消行业营销新范式

老雪在敏锐感知市场潜力后迅速决策,开创性地进行烧烤场景营销,用场景制造话题,承载情绪,引爆内容。同时,基于互联网时代下的触媒趋势更迭和传播逻辑变化,老雪巧妙运用抖音平台优势,同时创新性地与综艺、短剧等新锐内容协同联动,有节奏、立体化传播。

> 突破创新的实力,引领酒类新世界品牌营销突围之路

老雪凭借品牌优秀的整合营销实力,开创了快消行业场景营销“线上+线下“的全新打法,通过跨区域、跨平台联动升级内容营销创意,增加消费者的品牌触点,打造从传播到销售的营销闭环,真正实现国民级的品牌价值领航。

求新、求变,从2022-2023的老雪营销创意升维中,我们看到老雪延续好创意的长期主义耐力,以及创新每个传播环节的魄力。对趋势敏锐洞见,并拥有快人一步的执行力,在创意上跳出常规思路,又精准拿捏用户需求,这就是黑马眼中的老雪,未来还会带来更多创新与惊喜。

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