董明珠直播首秀“翻车”背后的市场营销思考！小草的作用

作者 |李大为来源 |互联网品牌官

今年的直播产业，火得一踏糊涂，很多企业人物亲自上阵，直播带货或者为品牌宣传造势。
继罗永浩下手直播后，格力电器的掌门人董明珠也拥抱了直播，只是同为大流量网红级的企业掌门人，效果却是冰水两重天。
4月24日，罗永浩与董明珠同台飙技，罗永浩拿下三千万左右的销售额，而另一边的董明珠，首秀却出现“翻车”现场，不仅出现技术性失误，而且效果也让人大跌眼镜，以22.53万销售额惨淡收尾。而且，需要提及的是，罗永浩的直播首秀拿下了1.1亿销售额。
仅从数据上看，董明珠远逊于罗永浩，因此，很多媒体大V开始大做文章，有人持董明珠不懂放下面子，直播输得彻底；有人说两人定位有差异，没有可比性，董明珠直播目的不是卖货，而是带品牌。
以笔者来看，无论是何种说辞，董明珠这场直播首秀确实是“翻车”了，不过，实际上更为重要的是，董小姐直播背后透露企业出对市场营销的新思考。

董明珠PK罗永浩，

前者更像开新闻发布会！

实际上，董明珠的直播首秀，更像是一场企业新闻发布会！
先来看下罗永浩的直播情况，由于当天没有手机这样高客单价产品的加持，罗永浩的直播销售数据仅为3290.9万。不过除了高客单价的因素外，罗永浩的这场直播显然比之前几场表现更为亮眼。
对于直播带货，罗永浩显然做足了准备。从对产品直播的打磨，以及直播前的全方位媒体宣传，都十分到位。特别是每期直播都营造了鲜明的主题，比如前几次的“交个朋友”、“助力湖北”、“龙虎会”，这次的直播主题更为直接 ，就是“半价”。

反观董明珠的直播，更像是主播临时上场，现场一度十分混乱，无论是氛围还是效果，对比都十分鲜明。
直播镜头跟着董小姐不断转换场景，基本是简单介绍空调、冰箱、电饭锅、新冠病毒空气净化器、口罩、洗衣机等产品。风格是中规中矩，全程没有嗨点，没有话题互动，甚至比不上展会上企业展台的丰富多彩。
而且，直播间上了38款产品，但董明珠全程没有明确的购买暗示。很显然，董明珠本期直播目的只是展示格力品牌的实力，也就是为品牌造声势，同时向外界传递格力目前的一些情况以及未来的规划。
值得一提的是，直播中间还**了高端采访的片段，一度让粉丝迷惑是在看采访节目，还是在看直播。
总结来看，董明珠直播首秀，就是一场新闻发布会，只不过换了直播形式而已。
而且，直播时出现的技术性失误，更是直接让这场首秀“翻车”，画面卡顿、黑屏、闪回等问题接踵而至。按照常规逻辑，技术性失误导致很多人退出直播间，毕竟粉丝的耐心十分有限。
古人有言，败成萧何，成也萧何！但实际上，反之则成立。直播首秀第二天，董明珠#直播带货首秀翻车#上了微博搜索，也算是这次新闻直播的意外收获吧。

直播带品牌，

也需要放下面子！

很多人说，董明珠直播的目的是带品牌，不能和罗永浩、李佳琦等电商带货相提并论。实际上也确实如此，在直播前的媒体宣传中，董明珠也强调了这一点。
那么，我们仅从直播带货这个角度来看，董明珠直播品牌算成功吗？
先从直播带品牌的原因说起：
相对于李佳琦、薇娅等网红来说，董明珠这位网红具有企业家的基因，是家电帝国的“女王”，或许正是因为这种底气和傲气，使她对直播带货这个模式不屑一顾。
从董明珠一向的态度上也可以看出，她之前多次明确表示会主攻线下，强调直播带货只是一种形式，不过没过多久，董明珠就转身，开了场直播首秀。

其实和当初拥抱线上电商渠道一样，都是当初抱着敌对敌意，或者说看看的态度，直到线上渠道冲击日益严重，才不得不重视起来。
这种谨慎态度，使董明珠每次在尝试新事物时，最开始都无法全面拥抱，而是浅尝则止，再加上企业家的高冷形象，很难放下面子！
而且，直播时，这位董小姐介绍的内容，显然已经偏离了消费者兴趣范围，消费者的潜台词是，“你的战略规模、你的品牌实力，和我们有何关系？”而且，董明珠对产品的介绍方式也是平铺直叙，即使不说卖货，这种干巴巴的直播，即使带品牌也带不起来。毕竟无法触动到消费者的情感需求，谈何对品牌的认同感？
实际上，不管是直播带货还是带品牌，底层的逻辑都差不多。要靠主播的插科打诨，谈笑风声，当然并非是要主播风格千篇一律，而是要用消费者喜欢的方式沟涌和互动。
纵观今年其他企业人物的直播，大都是通过“另类”的营销操作，获得网友大赞，更为品牌带来了声量与话题。
像携程董事长梁建章频频出现在直播间，白娘子、唐伯虎，扮相花样百出。再者前段时间火得一踏糊涂的200元火鸡发布会，董事长成了押韵狂魔、段子手附体，无形中都赋予了老乡鸡“硬核”、“放飞自我”的网红品牌性格，束从轩在这个过程中主导了话题、制造了声量，真正引导了用户的品牌倾向。

董明珠直播背后

制造企业对营销的新思考

直播，线上线下融合的新模式

疫情下的家电行业，需要寻找一种新的渠道营销模式，来释放压力。
董明珠曾公开称，2020年第一季度损失300亿左右，看来曾经承载百亿级别销售额的空调，在二月和三月几乎颗粒无收。根据此前格力披露的业绩报告显示，预计2020年一季度净利润13.3亿至17.1亿元，同比下降70%至77%。
可见，突如其来的疫情，对家电行业的冲击，无一企业能够独善其身。而格力背后，实际上是中国整个家电产业群体发展的共同写照。
虽然说，董明珠多次公开表示，不会因损失裁员，这种行为称得上中国好老板，但是毕竟企业也需要活下去，才能护员工周全。

而以抖音为代表的短视频平台的出现，为直播带货提供了滋养和成长的土壤，则网红主播的出现，使直播带货具有很强的财富效应。这一点可以从薇娅直播卖货一晚上赚了一套房，李佳琦买入豪宅和明星做邻居，得到佐证。
毫无疑问，直播已经成为一种新的营销和销售渠道。显然，要想让格力们赶紧恢复常态，选择直播带货不枉一个大招。
不过，不同于罗永浩和薇娅们，格力具有线下庞大的渠道布局，不可能完全抛弃线下，拥抱线上。因此来看，直播应该是家电行业探索渠道营销的一种新模式，和之前的董明珠的店一样，最终的目的必定加速线上线下融合。

就像董明珠之前采访所说的，“我在想怎样能带着几万家门店同时去做线上线下融合，形成一个更完美的营销模式”。
深度交互属性，精准对接供需
直播不仅具有财富效应，更是变革了产业链的运行逻辑。
直播模式本身具有很强的实时交互属性，因此来看，作为商界领袖，董明珠的直播首秀，实际上也释出一个信号，那就是家电品牌和用户深度交互的尝试。
表层上来看，所谓的直播带品牌，就是实现产品和品牌可视化的过程。不过深层来看，这只是直播商业价值的一个缩影。最关键的是，通过直播更好的贴近市场、拥抱用户、洞察趋势，最终完成对企业、用户、生活场景的重新定义。
以喜茶、完美日记为代表的新晋网红品牌，都是每天在网上跟消费者接触，沉淀了更多源于用户的意见，这就有了在需求洞察上的话语权。

这种对消费者需求的洞察和趋势分析，将反哺于产品供应链端的变革。
大家都知道，网红主播之所以敢打低价，就是因为饶过了品牌，直接和生商厂家对接，不管是李子柒，还是薇娅都是这样的套路，甚至有主播直接干起了厂家的生意，自己做起了供应链。
实际上，不仅是个人主播，京喜的产业带直播，也是同样的道理，就是直接让消费者和厂家通过直播直接沟通，从而构建高效灵活的供给、需求的精准对接能力。
而这种产业链端的新模式，无疑比传统电商更加高效！
CEO直播，品牌人格化+营销能量
企业创始人直播，正在成为给品牌“立人设”的高效方式，同时也带来全员营销的动员能量！
当下，随着直播带货的崛起，购买渠道更加丰富化，而品牌和消费者的关系更加趋向于协作、交互，这意味着品牌必须具有人格魅力，才能容易贴近消费者。
品牌本身是抽象的，而建立创始人形象无疑是使抽象转化成具象的一种方式。当下不少科技互联网公司都用创始人为品牌做背书，使品牌更具有人格化，进而使创始人和品牌形象划等号。比如，苹果＝乔布斯、小米＝雷军、阿里巴巴＝马云、京东＝刘强东、锤子＝罗永浩，格力=董明珠。
而且，最重要的是，老板毕竟比一般的红人主播更理解自己公司的核心专长和调度能力，相对来说，更能对自家产品、团队、故事、底蕴进行再创作，从而满足消费者的好奇心与互动问题。
从另一个方面来说，CEO具有更强的员工领导力，无论是立人设，还是直播带品牌或带货，不但能起到一定的广告效果，而且具有很强的营销能量，带动起全员参与的积级性。
最后用杰夫·贝佐斯的一句名言来结语：公司发展最难的瓶颈部分，要使大家感觉“老板特别给力”。
参考资料：1.李檬：董明珠直货20万，其实是赚到了“2个亿”2020年4月28日2.家电魂 冯同：董明珠都开始玩直播，对家电行业来说意味着什么？2020年4月29日3.互联网头条，木易：一晚上才赚23万，董明珠直播失意的背后，真正的高手，都懂得放下面子。2020年4月27日
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