【干货】如何撰写有骨有肉的品牌介绍?秦牛正威歌词

作者:邱道长小至一段几十字的文字介绍,大到一本品牌画册、一个品牌宣传视频......品牌介绍虽不是受众与品牌交手的第一触点,却是正式、深入了解品牌的起点。然而,品牌介绍的价值经常被忽视。▼高层感受不到

作者:邱道长

小至一段几十字的文字介绍,大到一本品牌画册、一个品牌宣传视频......品牌介绍虽不是受众与品牌交手的第一触点,却是正式、深入了解品牌的起点。

然而,品牌介绍的价值经常被忽视。

【让好子弹飞得更远】

高层感受不到品牌介绍的价值,但认为必须有;销售带着拜访客户却极少认真读过;客户浅浅翻阅后便束之高阁......林林总总的情境凸显了品牌介绍的尴尬。

实际上,好的品牌介绍可以发挥层层递进的价值:

1)记录表达

浅层而言,品牌介绍信息综合全面,数据严谨准确,还有动人的品牌故事、文化理念,是留在时光里的品牌记录,是对外开放透明的窗口;

2)启发思考

品牌从何而来,品牌存在的理由,品牌的征途远方,都代表一种永无止境的追求,品牌介绍具有天然的教育价值和感召力,为受众带来启发和思考;

3)联结携手

品牌介绍的本质,是一座连接广泛利益相关人与品牌的桥梁,好的品牌介绍能唤起受众对品牌的情感价值认同,联结志同道合的伙伴,携手迈向星辰大海。

那么,如何撰写品牌介绍?

“定位定调-搭建框架-明确价值-撰写内容-突出调性-合规审核”,如同撰写文章,无外乎这6步,只要不偏题,及格不难。

但要真正发挥力量,还要多走几步。

【为初心找个好选题】

1.让热爱与理想在回望中清晰

“如果你不知道目的地在哪里,你可能永远无法到达。”

撰写品牌介绍的过程中,你必须回答:为什么做品牌?

这个答案是品牌创业的初衷,更是推动品牌不断前行的内在动力。

许多品牌的表达往往是“我们是谁”,“我们做了什么”。这种表达方式并不是最有效的。

美国营销人西蒙·斯涅克(Simon Sinek)在其所著的《Start With Why》中,通过“黄金圈思维”解析苹果、西南航空等公司的成功案例,他认为,卓越的思考方式应是由内到外的:WHY→HOW→WHAT,从做什么到为什么,从理性到感性。

  • Why:为品牌提供最本质的动力

  • How:品牌成长的路径

  • What:品牌的核心价值,论据支撑

黄金圈思维

西蒙认为,这些公司之所以能日复一日地吸引那么多忠实用户,是因为他们清楚地知道自己“为什么”,并始终以此为导向来制定战略和行动计划,让受众更真实地感受品牌的独特魅力和价值,激发共鸣和认同。

小米的初心是让每个人都能享受科技的乐趣,因此持续打造价格厚道的好产品;耐克呼唤“Just do it”的体育精神,产品的专业性成为用户持续选择的理由;苹果掷地有声的“Think Different”,最终以原始性创新,搭建起智能手机的框架,而不是做一个跟随性的科技品牌。

生活不仅是解决眼前的问题

我们需要有值得憧憬和向往的未来

激励和鼓舞我们前行

必须有一些让你能在早上醒来,迫不及待的理由

让我们感受到生活的意义

什么鼓舞了你

什么让你对未来抱以热爱

——Elon Musk

打仗需要师出有名,品牌也需要有所号召,让备受启发和感召的人成为品牌的拥趸。

2.捕捉一个深入人心的好选题

有了初心还不够。

近年来,许多新消费品牌热衷于写一段阐述理念的品牌宣言。大段独白式的文本,像是辞藻堆砌的鸡汤,像煽动情绪的演讲,内容精美却抽象无物,不知所云。只有少量品牌宣言能留下一些痕迹,B站的《后浪》算是其一。在大众心中植入一个“B站=年轻人”的印象,让大众开始了解B站不止有年轻用户,更有年轻人的文化。

但大多品牌宣言只是虚有其表,与受众脱节、与产品脱节、与营销脱节。

要让品牌内容具有深度和力量,最好的方法就是塑造立场鲜明、独树一帜的品牌观点,让用户记住你是谁。

品牌可以从抽象的价值观中挖掘具象的观点,这个观点要具备三个特征:

①公共性:社会关注、有普遍性的、能引起公众情绪的,就像一颗石子,扔到水里会激起层层涟漪

②匹配性:与品牌调性、品牌核心价值相适应

③稀缺性:讨论尚未泛滥的的话题,是藏在海里的冰山,难得一见却贴近本质

当一个品牌有独特的观点、主张,在受众心中是立体的、有态度的,那品牌的壁垒也会逐步形成。它不会为销售额带来大幅度增长,但它可以在品牌发展的过程中,持续增强品牌的生命力,带来更强的抗压能力和可持续性。

【生态位的榫卯结合】

面向不同的受众、不同发展时期的品牌,要有针对性地规划视角和内容。

受众为卯,品牌为榫,卯榫契合。

1、受众之卯

社会、行业、合作伙伴、最终用户......可以把品牌的受众看作层层扩散的人群涟漪,从最核心的客户,到合作伙伴、供应商、员工等商业伙伴,再到政府、媒体、行业组织等商业生态利益相关人。面对不同受众,内容和表达方式要有侧重。

受众生态位

以投资人为例,他们更关心企业的商业潜力和投资回报率,过多讲述品牌愿景使命则像是在画饼。因此,要突出企业的市场前景、商业模式、团队能力和财务状况等方面的优势,展示企业的盈利潜力和投资价值:

①知识产权,尤其是发明专利,且发明专利的所属权是公司或者与公司强绑定的个人。专利是技术壁垒,让投资人不会担心投资后很快被抄袭或超越,丢失核心竞争力,丧失市场定价权;

②研发团队是否稳定。投资人关心技术团队是否是签订劳动合同的正式员工,而非劳务合同和外部合作关系;而且可以告诉投资人,公司会如何设置股权激励制度,确保研发团队的利益及其稳定性;

③客户来源及是否稳定。客户包括大中小客户,线上和线下客户:大客户树立品牌形象,确保市场的高度;中小客户扩大品牌影响力,确保市场的宽度;线上客户确保流动资金的稳定性,线下客户是交朋友、传口碑;

④未来规划,投资人更希望投资的钱被用于做固定资产的投资。一来比较好审计,项目失败破产清算时固定资产也可以变现;

项目的技术壁垒、团队的稳定性以及市场潜力的披露,有助于提升投资人的信心,能让他们在短时间内对项目产生兴趣。

2、品牌之榫

做品牌梳理,不是将过去的事件罗列堆叠,是将其串成线索节奏,有高低起伏,以长期价值的视角,区分出里程碑事件。

从时间维度考量,品牌处于的发展阶段,面临的问题,当下的发展目标;从空间维度考量,品牌处于行业中的位置,面临的竞争格局,要树立的角色与形象......这两个维度构成了品牌的生态位。

品牌生态位

初创企业不被人熟悉,传递清楚自身生态位更利于受众快速理解。

新锐护肤品牌优时颜的官网就值得参考。其官网只有三个板块:“品牌理念”、“产品系列”、“研发和创新”,虽简洁,但已充分回答了:“为什么选择我”,“我能为你提供什么”,“我的独特价值”这三个问题,足矣。

而有一定积累的品牌,要厘清品牌的生长节奏,融入发展的眼光,让受众看到品牌的升级重塑、薪火相传。

在面临外部制裁和巨大压力的时期,华为的对外品牌介绍更加注重与伙伴、产业和社会的共赢关系,减少对技术核心竞争力的传达,强调“为客户创造价值、与伙伴合作共赢、为社会做出贡献”三大核心理念,展现其战略定力和稳健经营的形象。这种内容上的转变,不仅传递出华为生存韧性、价值创造、合作共赢和数字包容的品牌价值观,传递出企业对未来的坚定信心,更凸显了华为作为贡献者和使能者的身份,让合作伙伴紧紧环绕。

把握一条原则,受众需要什么,品牌的核心价值是什么,卯榫契合,两者的交集就是品牌介绍的重点方向。不要去猜测、臆想,深入了解受众,了解自己,知己知彼,百战不殆。

【高分作文的修为】

有些品牌介绍大同小异,“贩卖大路货”,如何写得更好,更眼前一亮?

“言之无文,行而不远”,好的观点通过优质的表达加持,让人看了精神一振、会心一笑。

优质的表达有赖于长期的积累,该如何炼成呢?可以从以下2点着手:

①认知:认知和情怀是紧密相连的,如果认知不到位,难有真正的情怀。读万卷书,行万里路,用多元知识支撑知识增量,扩充内存储备;

②情怀:心中有情怀,方能文中见情感、美感。养浩然气,以人为本,目中有人,有意识地选择有情怀的人物和故事,发自内心地表达情感,有共情才能有共鸣,才能事半功倍。这里需要注意的是,有情怀温度,但不是煽情。

品牌内容对于受众的心智,有着极强的影响。受众不会真的喜欢一个广告,但不会排斥好的信念、故事与共鸣。

专业知识与人文底色相互加持,以“高认知”抵达“大情怀”,以此增强品牌介绍的说服力和感染力。

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总结一下,从一个想法到一个好内容落于纸面,中间有巨大的鸿沟。形成一个当下备受关注的话题观点,用“你关心的&我能提供的”来搭建内容的结构骨架,再通过提升叙事的质感,增加细节的呈现来添砖加加瓦。形成这一套让品牌介绍有骨有肉的公式,完成“命题作文”到“高分作文”的转变。

品牌介绍大多面向的是投资者、合作伙伴,这种传播和面向广大受众冲锋陷阵式传播不同,是润物无声,运筹帷幄,决胜千里之外。

草蛇灰线,伏脉千里。高质量的品牌介绍宛如一个磁场,能增进与受众的心流共鸣;也应当成为品牌的一项长期投资,充当护城河,也成为窗口,瞭望远方。

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