从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?茉莉花歌词

进入暑意与凉意兼有的五月,精酿之风又悄然吹了起来。不过,当一名对精酿一窍不通的消费者,即便面对市场最常见的精酿名字,可谓是一筹莫展:美式IPA、新英格兰IPA、帝国世涛、美式世涛、比利时双料、比利时三

进入暑意与凉意兼有的五月,精酿之风又悄然吹了起来。

不过,当一名对精酿一窍不通的消费者,即便面对市场最常见的精酿名字,可谓是一筹莫展:美式IPA、新英格兰IPA、帝国世涛、美式世涛、比利时双料、比利时三料……这个看似只由麦芽、啤酒花、酵母和水制成的液体,可以凭一双巧手创造太多的可能和惊喜。

那么,究竟什么是精酿?除却千姿百态的口味,精酿这个小众的事物进入大众视线还有哪些困难?

一、精酿固然好喝,但并非所有年轻人负担得起

什么是精酿?

精酿,从文化渊源看,其实是Craft Beer的中文翻译,其中“craft”直译为“手工”,所以精酿也称之为手工酿造的啤酒,本质上就是一种自酿酒。

精酿,从行业角度看,其实也是一种啤酒生产的标准。因为国内监管层面尚无对精酿的规范和统一定义,业内大多沿用美国酿酒师协会的说法:

  • 第一,年产量不多于600万桶(而这只有美国当时工业啤酒产量的十分之一);

  • 第二,酒厂保持一定的独立性,所有权方面,来自工业啤酒厂的控股不超过25%;

  • 第三,大部分的啤酒产品风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得,而非工业酿造。

第三点又值得展开讲。第一,在原料方面,精酿只会由水、麦芽、酵母、啤酒花四种原料制成,不添加任何人工添加剂;第二,在发酵工艺方面,精酿多采用艾尔工艺,即酵母随二氧化碳气泡浮到发酵液面(即上部发酵法),发酵温度在15-25摄氏度;第三,在发酵时间方面,精酿的发酵时间一般长达2个月。

从小众到破圈,精酿需要破解哪些难题?

与之相对的,俗称为“水啤”、“尿啤”的工业啤酒会用大米、玉米等原料替代麦芽以降低成本,采用拉格工艺(即下部发酵法),仅需一周即可发酵完毕,目前世界上90%的啤酒都是拉格工艺。

从精酿的生产过程可知,精酿本质上是一种更崇尚多元、个性、小众的文化,反对单一的工业化口味,这与追求个性的年轻人不谋而合。

从精酿的消费人群看,90后年轻人占比最大,这些年轻人的消费画像包括但不限于:乐于挖掘啤酒背后工艺、历史、知识的知识型消费者,非常讲究酒外观、风味、口感、消费环境和体验的品质型消费者,关注精酿啤酒符号属性,作为彰显自己身份和个性的消费者,等等。

另外,随着越来越多的精酿品牌瞄准女性推出果味为主的精酿,精酿的女性消费者比例也达到了22%,不可小觑的是,在90/95后的线上酒水消费中女性占比已近50%。

尽管年轻人是消费主力,但精酿啤酒不是谁都能负担得起。中国农业大学《精酿啤酒的消费者偏好分析》调研显示,消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系,月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群;日常月消费在2000元以下的消费者鲜少有购买精酿啤酒的习惯。

市场上最便宜绿棒子的定价低于5元,即使是高端啤酒顶多10元左右,而据中金公司调研,本土小众精酿和进口精酿的定价主要在25元以上,龙头公司旗下精酿产品凭借规模效应摊低了价格,但也集中在15元左右。

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另据Statista数据,2019年有超半数的中国消费者表示,他们不愿意为精酿啤酒支付超过工业啤酒25%的溢价。也就是说,在几年前,多数的消费者还无法接受精酿的高定价。

精酿固然好喝,其定价之所以高出工业啤酒这么多,也是基于部分年轻消费者能够为创意、个性买单,但显然并非每个年轻人都负担得起。

二、精酿如何破圈:价格、口味、供应链、渠道都是难题

近年来精酿逐渐盛行,也是啤酒行业高端化的一股分支。

啤酒行业的产量自2013年便陷入停滞,此后啤酒品牌的增长更多销售啤酒高端化、提升市场集中度的行业红利。

首先,产量方面,2000-2013年国内啤酒产量从2231万千升增长至4983万千升,而2013-2021年啤酒产量从4983万千升下滑到3562万千升,这基本相当于2006年的水平;

其次,啤酒高端化方面,据华鑫证券,2017年左右啤酒企业开启高端化,竞争策略由“份额优先”转向“利润优先”,高端化成效逐步在供需两端凸显,2021年啤酒产量回升至3562万千升,同增4.4%;

最后,提升市场集中度方面,国内市场不断出现吞并、收购、重组事件,数以百计的地方啤酒品牌消失了,如今已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯“五强争霸”的局面,2020年五者相加的市场份额已经超过92%。

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非常巧合的是,就在啤酒行业从“量价齐增”转入“量减提价”的转折点的同一时间,2012年也可视作精酿在国内发展的元年,在这一年,大师杯和北京自酿啤酒两场赛事让众多的精酿爱好者找到了组织、氛围、文化、归宿。

时至今日,精酿在国内市场的占有率仍然只有3%,这意味着精酿从小众到破圈仍然需要漫长时间。破圈的难题,除了最显见的价格因素外,制约精酿走入更多年轻人喝酒场景的原因还包括:

1. 产品口味层面,精酿的口味适应需要一个过程

国内啤酒市场当下,仍然是美式淡色拉格一统天下,其特点是低酒精度、低酒花、低麦芽,因此口味也非常寡淡,这也是“水啤”、“尿啤”招致负面评价的根本原因,而超市、便利店、餐厅常见的燕京鲜啤”、“青岛纯生”、“勇闯天涯”、“一起哈啤”一概都是美式淡色拉格。

据酒花儿调研,截至2022年4月,中国产高分精酿啤酒占比最多的是水果啤酒,其次是印度淡色艾尔IPA,两者占据80%左右;据Beeriety数据,绝大部分精酿啤酒品类的苦度要高于工业啤酒。

当下,消费者已经适应了重口味的餐食用寡淡的啤酒口味解腻助兴,从淡色拉格到接受小麦啤酒,再到接受印度淡色艾尔需要一个口味适应的过程。

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2. 供应链方面,精酿建厂动辄上亿投资,代工模式受限多

虽然国家层面取消“生产能力小于18000瓶/小时等啤酒罐装生产线”为小型精酿啤酒作坊打开了空间,但小生产线并不利于培养精酿的忠实受众。

为什么精酿一定要自行建厂更好?首先,从精酿的定义看,精酿崇尚口味多元、个性化,但代工模式往往会被同质化的产品淹没,难以获得差异化的产品力和忠实用户;其次,代工模式下,企业生产也会受制于他人的生产水准和排班需求。

结合各方报道看,一个合格的精酿酒厂包括几千万元的罐装设备、酿造设备、以及流动资金等,整体花费上亿。

例如,熊猫精酿在2017年获得1.19亿元的A轮融资,主要就用于一个年产3万吨的酒厂建设。更别说创业初期,精酿企业还需要支付团队薪水、铺设渠道、市场推广等费用。

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3. 渠道方面,精酿难从传统渠道虎口夺食,须自建渠道或打企业配合

有很多精酿爱好者基本都是由前店后厂的啤酒屋做起来的,在自营的酒吧门店里制作精酿,餐饮、酒吧等传统渠道已被啤酒五强企业拦在门口。除此之外,工业啤酒品牌也更有能力将精酿铺上超市、电商货架,从而触达更大众的消费者。

如果自建渠道效率太低,与其他零售企业打配合实现共赢,也是一种思路。乐惠国际旗下品牌鲜啤30公里近年来一直保持较快增长速度,就是与渠道方盒马、麦德龙的产销合作,以及由乐惠国际提供生产能力。值得注意的是,乐惠国际同时也是盒马自有产品盒马精酿的代工商。

从小众到破圈,精酿企业还可以做得更多。

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