为什么总是瑞幸??北国之春日语版歌词

来源 | 营销兵法8月20日,一只“黑猴”横空出世,瞬间引爆全网——仅在发售当天,《黑神话:悟空》就拿下steam全球榜、国区榜,美国榜这三个重大榜单以

来源 | 营销兵法

8月20日,一只“黑猴”横空出世,瞬间引爆全网——

仅在发售当天,《黑神话:悟空》就拿下steam全球榜、国区榜,美国榜这三个重大榜单以及全球其他12个国家和地区的销量榜首。短短4天,就突破了1000万份的神级销量,就连《艾尔登法环》《赛博朋克2077》等老牌3A名作也没有这样的速度!

为什么总是瑞幸??

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虽然已经过去了一周,但是《黑神话:悟空》的热度丝毫未减,各个社交媒体的相关话题持续不断,看来注定要成为2024年最现象级的热点。而在诸多与小黑猴合作的品牌中,率先接住这波“泼天富贵”的,还是那个瑞幸咖啡。

为什么总是瑞幸??

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01周边秒售罄,国民咖啡X国民游戏火了

8月16日,瑞幸咖啡官宣与《黑神话:悟空》合作,联名饮品即将登场。

8月19日,也就是《黑神话:悟空》正式发售的前一天,联名饮品和相关周边正式上线。

有网友感叹“腾云美式和悟空真的很搭”,有网友在社交平台晒女朋友送的套餐,只是在大多数人看到这些动态,想要点杯联名款时,所有的选项都变灰了...

为什么总是瑞幸??

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据了解,联名套餐3D限定海报上线就被秒空,瑞幸不得不在第一时间发布了补货通知。就在当天,瑞幸粉单市场股价大涨,市值增值超过4亿美元,折合近30亿人民币。

为什么总是瑞幸??

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虽说《黑神话:悟空》的人气,大家有目共睹。但是夸张到联名周边被一抢而空的场景,估计瑞幸自己都没想到,就连瑞幸CGO杨飞都在朋友圈感慨称:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃”。

为什么总是瑞幸??

这也让不少人开始探讨,一个国民游戏,一个国民咖啡,究竟是从什么时候开始谈合作的,到底是不是瑞幸帮助黑神话悟空打响了第一天?虽说这些问题至今还是个谜,但是有一点可以肯定——瑞幸与黑悟空的关系不只是简单的热点借势。

相信很多品牌是在《黑神话:悟空》火的第一天后,才反应过来,要不要赶紧寻求合作来接住这波泼天的流量。但游戏行业很特别,上线后才是团队抓紧修复 bug、开始忙碌的关键点,这时候的《黑神话:悟空》团队,还有时间接待各品牌抛来的橄榄枝吗?而且游戏本身,上线第一天就突破了15 亿,如果再合作,那可能就是“另外的价格”了。

反观瑞幸,为什么是瑞幸?又怎么总是瑞幸?

02爆款营销案例的背后,是瑞幸探索出的成熟打法

其实细数瑞幸之前的玩法就能发现,品牌似乎总能走到市场的前面。

瑞幸x利路修

时间回到2021年,《创造营》中的热门选手利路修因“始终不想营业、一心只盼下班”的形象而迅速出圈。而在总决赛结束的第一时间,利路修就连夜被瑞幸薅起来营业,一支魔性演绎的广告片《瑞幸YYDS》也火遍全网,成了大家口中难以复制的爆款案例。

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瑞幸x谷爱凌

2022年的北京冬奥会,谷爱凌一鸣惊人拿下 2金1银,合作品牌中最出圈的还是瑞幸。毕竟北京冬奥之前,刚刚崭露头角的谷爱凌就被签约成瑞幸代言人,被称为“最有眼光的营销布局”。

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瑞幸x茅台

2023 年,当大家还在抢茅台冰激凌的时候,瑞幸与茅台推出了“酱香拿铁”。一时间刷爆全网,单品首日销量542万杯+,单品销售额1亿元+刷新单品纪录,联名到现在仍有余温。

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瑞幸x玫瑰的故事

2024年,刘亦菲拍摄的《玫瑰的故事》刚播到一半,瑞幸推出的女主同款“黄玫瑰拿铁”就登上热搜。除了杯套、纸袋、钥匙扣,就连“编外男主”徐海乔都成为此次联名的“周边”,收获了不少网友的好感。

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瑞幸x黑神话

而这次,瑞幸与《黑神话:悟空》的联名也在上线时秒售罄。一次踏中流量,可能是眼光和运气。连续四年踏中流量,靠的可不是运气,绝对是硬实力。很多消费者已经开始觉得,有热点的时候必有瑞幸,能够接住泼天流量的,估计就只有瑞幸这个品牌了。

作为行业的观察者,兵法先生经常会复盘瑞幸的爆款案例,也从这些合作中窥见此次联名能够成为爆款的真正原因。

一来,瑞幸的眼光独到。

在捕捉“热点”这件事上,瑞幸的洞察力很敏锐。

它在各个行业领域都有涉猎,不管是综艺、影视剧,还是游戏,都能做出提前的判断。包括今年签约过的明星,也都是在他们的作品爆发期火速合作。

瑞幸高层透露,团队在游戏第一个预告之后就开始关注《黑神话:悟空》,早在一年前,瑞幸就已经开始和“游戏科学”沟通合作事宜。在“只要有热点必定有瑞幸身影”的心智共识下,瑞幸总能稳稳接住流量,已是情理之中。

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二来,深度执行,才能互相成就。

瑞幸不但速度快、执行力也很强,主打一个“快狠准”。

为了让玩家感知自己的用心,瑞幸不仅在全国门店布局黑悟空的门店电子屏和纸袋、杯套,在杭州滨江宝龙城打造了氛围感拉满的主题店,也将常规的联名贴纸改成了“3D限定海报光栅卡”,包装上那个“瑞字葫芦”的彩蛋,也吸引了无数玩家的注意力,网友纷纷求同款。

为什么总是瑞幸??

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瑞幸在联名节奏的把控上,灵活性很强。

联名上线的时间很巧妙,选在了《黑神话:悟空》游戏正式发布的前一天。瑞幸利用他的全国2万家门店,以及所有的主题物料为黑神话上线做了一次全国范围的造势,巧妙地借助自身庞大的“流量池”,成功吸引了众多非游戏圈爱好者的目光。而在玩家们等待游戏上线的时间里,瑞幸高质量的联名周边,也成了他们缓解“猴瘾”的理想选择,双方的合作实现了真正意义上的相互成就与共赢。

三来,“情怀”让联名更动人。

联名上的敏捷和用心,能让每一次的传播拥有更高的确定性。

但是很多联名能够深入人心,往往还蕴含着“情怀”这个纽带。瑞幸CGO杨飞曾表示,“不管实际最终表现怎样,我们都会支持这支国产游戏。”,其实和《黑神话:悟空》联名也好,与茅台、椰树、褚橙联名也好,都是瑞幸对国产品牌的情怀支持。品牌不仅仅是在打造联名产品,更是在传递一种文化自信,这也和品牌创立之初的愿景不谋而合。

而瑞幸这家公司,短短7年时间,经历平地起势、财务造假、高管变更、生椰拿铁出圈、不断完善供应链、从1万店到2万店、联名款款出圈,也历经了“九九八十一难”。

结语

近两年品牌们都知道联名是出圈的一种捷径,但露出冰山一角的却少之又少,大多数联名几乎全被信息淹没掉了。看起来联名简单,但实际上不仅要看联名的对象,最重要的还是要看自己,是否有渠道、产品、消费频次、品牌自有的声量和规模、是否会造势、借势、预判、押题、懂梗等等等等。

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这时再回头看瑞幸,也就只有瑞幸了。一直以来,瑞幸在品牌联名这条赛道上都难逢对手,它不是在联名,就是在联名的路上。有网友统计,瑞幸今年一共做了18次联名,包括《玫瑰的故事》、泡泡玛特LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等,一直热度不断。

但如今,越来越多的消费者,开始在一次次的刷屏联名背后,感知到这个品牌真正的变化——品牌“塑造爆款单品”的功力已然炉火纯青,但没有困在产品的功能价值里,而是在通过各种各样的方式为一杯咖啡注入更多的情绪价值,为消费者提供一个可以表达自我态度的“社交货币”。

《黑神话:悟空》游戏制作人冯骥在采访中说的一句话:踏上取经路,比抵达灵山更重要。而瑞幸也是在一次次的探索里,走出了自己的长期主义,炼出了与市场对话、对消费者对话的能力,成为自带流量的顶级IP。

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