听花酒又回来了,这次瞄准了“海外市场”宣纸得名于它的

01卷土重来 被央视“3·15”曝光后的听花酒,不但没有“倒下”,反而高调复出。这葫芦里究竟卖的什么药?自7月底开始,听花酒的新广告,出现
01卷土重来

被央视“3·15”曝光后的听花酒,不但没有“倒下”,反而高调复出。

这葫芦里究竟卖的什么药?

自7月底开始,听花酒的新广告,出现在电视台、机场、商场、写字楼乃至住宅小区的电梯广告中。

听花酒又回来了,这次瞄准了“海外市场”

听花酒又回来了,这次瞄准了“海外市场”

据媒体报道,光是电梯媒体广告,听花酒品牌方在全国32大核心城市,就投放了超15万块。

而在北京、成都等地的线下专卖店,听花酒5月即开始恢复正常营业。

铺天盖地的宣传攻势,距离听花酒被央视曝光事件,不过寥寥个把月。

3月,央视记者暗访调查听花酒体验店,揭示了这一“天价酒”种种宣传乱象。

在暗访中,几家体验店内工作人员和店内展示内容,均提及听花酒具有“提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老”等功效,涉及虚假宣传。

听花酒又回来了,这次瞄准了“海外市场”

《中华人民共和国广告法》中明确规定,酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。听花酒的上述宣传,违反了这些法规。

当晚,上交所就央视报道,向听花酒所属公司ST春天(600381.SH)发出监管函。

3月16日凌晨,听花酒官方微博发布声明称,高度重视央视“3·15”报道中提及的问题,于第一时间成立专项小组,全面展开检查与整改工作。

或许整改神速,很快,听花酒便重整旗鼓,再度出山。

值得注意的是,“3·15”风波后的听花酒,宣传文案中不再提及保健功效。取而代之的,是“好处只能自己用身体感受”,更加强调产品口感以及饮用后的体验。

听花酒这一波重回市场的动作,不仅对品牌“回春”有莫大意义,还事关公司能否保住来之不易的上市地位。

02为何这么急?

此前,ST春天连发三大招,似乎在给这一波高调宣传预热。

5月9日,ST春天在官网发布三则通知,分别瞄准价格、限量配货以及仅供出口这三方面。总结来看,对于这“三大招”,业内人士一致表示:“须谨慎看待”。

通知的第一条和第二条,遵循了传统酒企“提价控量”的普遍做法。只是对于听花酒自身而言,还有一些值得注意的微妙之处。

听花酒又回来了,这次瞄准了“海外市场”

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比如,听花酒将标准装的经销商结算价,提高至3989元/瓶。

值得注意的是,ST春天原经销商,仍按原结算价进行。通知提到的结算价调整,是指针对5月9日之后签约的经销商。

对于其他白酒品牌而言,这是一种提升招商吸引力的做法。酒企提高结算价,会让潜在经销商认为该品牌有一定上升空间。想要成为其经销商,就得积极打款进货。

听花酒也想得到这样的效果,即吸引更多的高质量经销商。

早在“3.15曝光”前,听花酒经销商的“神秘感”,便引起外界种种猜疑。

2022年,前十大经销商,贡献了ST春天全年经销酒水收入的71%。而他们又与ST春天存在错综复杂的关系。

根据2023年上交所问询函,其中,不少经销商,存在公司成立时间较短、注册资金较少的共同特征。,ST春天对其中几家经销商的销售金额,远超其注册资本或实缴资本。此外,部分经销商与ST春天实控人肖融(张雪峰配偶)有股权交易和业务往来。

根据ST春天2024年半年报,“3.15”报道前,有 3 家经销商解约。此外经销商队伍稳定。

除解约的这三家外,据媒体报道,“3.15”后,听花酒的上海代理商上海霆花生物科技有限公司被调查。

多家经销商或解约或被调查后,听花酒的未来发展,当然不能只靠剩下的那十几家经销商。

加之“保壳”也需要提升营收,因此必须吸引更多代理商。

通知第二条,是停止58600元的精品装系列在内地销售,集中保障出口供应。

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公司方面表示,这是“为向世界宣推中国白酒之美、引领中国白酒的全球化潮流做出贡献”。

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在国内市场遭遇舆情风波之后,“出口挣海外的钱”像是另辟蹊径。

少数业内人士认为,白酒出海是否真能赚钱暂且不论,出海毕竟是今年很多酒企的一个动作。

但更多的业内人士相信,听花酒所谓的“仅供出口”,前景难言乐观。

于海外市场,中国白酒发展之路仍在踟蹰摸索。

2023年,贵州茅台海外营收约43.5亿元,五粮液出口额约10.04亿元,这两家已‌占中国白酒出口总额的92.3%。其余泸州老窖、水井坊等,几乎可以不计。

而在贵州茅台1400多亿的体量中,海外营收仅占2.95%。茅台尚且如此,其他品牌可想而知。

当然,如果有海外经销商看好听花酒、大批量采购,那又是另外一个逻辑了。

03保壳的希望

广告也好、“大招”也罢,无一不透露出听花酒回归之急迫。

这是因为,白酒几乎是青海春天的唯一生机。

自2019年涉足酒水板块至今,青海春天只有第一年盈利,净利润为581万元。

此后青海春天连年四年亏损。2020年至2023年,公司亏损约为3.2亿元、2.5亿元、2.9亿元和2.7亿元。

由于触发了风险警示标准,2024年4月30日后,青海春天更名为ST春天。

新“国九条”推出后,交易所拟将主板亏损公司的营收指标从1亿元提升到3亿元。

如今年ST春天未能将营收提升至3亿红线之上或实现扭亏,未来将被强制退市。

半年过去,ST春天实现上述目标仍存在不确定性。

2024年一季度,ST春天营收还有近8500万元,但二季度收入仅5400万元。此外,今年上半年再次亏损近6000万元,同比上年亏损扩大。

对于中报业绩,公司解释称,“315报道”后,自一季度末听花酒暂停整改,公司整体业务整体受到影响。

即便遭遇舆论重锤,酒水仍是ST春天“保壳”的希望之星。

上半年,公司的酒水收入5000.10万元,同比增长45.95%,占营业收入36.13%。相比之下,冬虫夏草、中成药收入徘徊在4000万元左右,分别占营业收入的32.09%和29.70%。

为了持续打造听花酒市场关注度,ST春天铺天盖地的广告,花费甚巨。

2022年公司销售费用1.23亿元;2023年同比增长38.78%。今年上半年,虽然负面曝光有影响,但销售费用仍然超过了8350万元,超过了营收的一半有余。

大手笔营销,是青海春天董事长、总经理张雪峰的看家本领。

当年,凭借创新性的虫草产品发家,并将青海春天托举上市后,张雪峰被称为“虫草教父”。

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后来,张雪峰又遇听花灵感。

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为此,他请来两位诺贝尔奖获得者为听花酒背书。

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贯穿古今,纵横四海,中西结合,倒也符合白酒行业讲故事的老传统。

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