线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立，品牌如何诊断新机遇不死之身歌词

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

过去一年，化妆品行业出现了近六年以来首次负增长。

国家统计局数据显示，2022年化妆品零售额达3936亿元，同比增长-4.5%，其中2022年3月、12月的降幅更是达到了22.3%、19.3%。在化妆品整体大盘遇挫之际，很多品牌都在试图通过提价保增长，但结果却事与愿违。

与此同时，社区营销研究院也注意到美容仪、精华等品类在过去一年增长极快。那么，真实的护肤市场情况究竟如何？这些仍在增长的品类更多是在享受渠道红利，还是在全渠道都有不错的销售表现？

近日，一面数据围绕上述问题发布了《2022护肤行业消费回顾及趋势分享报告》，社区营销院将总结出其中的精华内容以飨读者。

过去一年，就护肤业的线上市场而言，整体竞争格局呈现为淘宝系、京东、抖音三分天下，且对不同的护肤品类、品牌、人群各有侧重。

整体看，受疫情影响，2021年护肤业的线上市场份额同比大增，到了2022年，线上份额几乎增长停滞。

过去一年，护肤业线上市场变的并非体量，而是格局：抖音的市场份额进一步增长，唯品会的份额被相应压缩，护肤业的线上市场大致形成淘宝系（淘宝+天猫）、京东、抖音三分天下的竞争格局。

以市场份额更集中的三大平台天猫、京东、抖音为例，三大平台的重点护肤品品类都是精华、乳液面霜、化妆水、洁面、眼部护理、防晒六类。其中，论销量，过去一年各大护肤品牌集中主推的新品品类是乳液面霜＞精华＞眼霜＞洁面，但论销售额，美容仪则远超精华、眼霜、乳液面霜等其他品类。

为什么是上述品类更受品牌和市场推崇？

首先，精华、乳液面霜、眼霜都属于具备溢价能力、能够区隔品牌资产的传统护肤品类，洁面则是（无论男女）护肤的基础品类；

其次，家用美容仪是快速崛起的新兴品类。社区营销院曾指出，家用美容仪之所以可以在过去一年领跑个护赛道，主要是由于疫情导致线下美容服务业停摆，家用美容仪是一种更具性价比的“平替”；同时，抗老和轻医美逐渐成为护肤主流趋势，所以有抗老需求/定期进行轻医美习惯的消费者，都会将美容仪作为护肤品/轻医美之外的一种补充手段。

但分不同平台来看，容易卖爆的品类又有不同。

仍然以护肤市场份额更集中的三大平台天猫、京东、抖音为例。

1. 从品类增长机遇看，天猫依赖大促、超头主播为品类引流；京东在强调即时配送、主打黑科技小家电的品类更有优势；抖音为更多新兴细分品类提供了曝光机会。

据报告，各平台卖得最好的品类及其客单均价分别是：

• 天猫：面部护肤套装（294元）、精华（294元）、面膜（126元）、乳液/面霜（156元）、洁面（91元）；

• 京东：面部护理套装（391元）、精华（289元）、乳液/面霜（155元）、面膜（95元）、男士护肤（92元）；

• 抖音：面膜（49元）、精华（141元）、面部护理套装（239元）、乳液/面霜（113元）、眼部护理（78元）。

由此可见，精华、乳液/面霜、面部护理套装、面膜是在三大平台均可卖爆的品类，相同品类下抖音的商品均价都要低不少；在面部护理品类（包括面部护肤、美容仪等），抖音的销售额虽然不及天猫，但销量已经超过了天猫，抖音凭着低价的心智往更大销量冲击；京东则作为男士护肤的主战场，2022年男士护理的销售额已与天猫平分秋色，男士洁面、套装/礼盒、剃须、男士乳液/面霜是其中的主品类。

从品类增长趋势看，过去一年线上护肤市场绝大多数品类都在提价保增长，但提价后真正实现增长的品类只有旅行装/体验装（提价37%）、美容仪（提价15%）、精华（提价3%）。

其中，天猫只有美容仪（提价27%）、精华（提价3%）还在增长；

京东增长的品类有美容仪（提价34%）、T区护理（提价4%）、旅行装/体验装（提价4%）、精华（提价3%）、乳液/面霜（提价1%）；

抖音增长的品类更多，其中面膜、面部护理套装、男士护肤都是在均价下跌的前提下实现增长的。

总之，过去一年，天猫护肤品类的增长更多还是由新品类红利（例如美容仪）、大促流量、李佳琦等超头直播间超强带货能力实现的；

在京东，护肤品类的增长优势更多体现为，具有即时零售（京东到家的小时达）、主做数码3C、更受男性偏爱的平台心智，所以旅行装/体验装、美容仪（个护小家电）、男士洁面产品卖得都很不错，而且部分产品具有较强溢价能力；

抖音成为护肤新战场，给更多细分品类如唇部护理、洁面、化妆水、卸妆提供了曝光机会。

2. 从品牌曝光机会看，品牌在天猫的销售表现更能反映品牌在线上市场的位次情况，日韩系品牌在京东表现更抢眼，新兴品牌及国货品牌在抖音增长更迅速。

与整体线上大盘的销售表现相比，护肤品牌在天猫重合率很高，国货品牌珀莱雅、夸迪、薇诺娜、自然堂等在精华、面膜品类表现更好；

在京东，精华、洁面、面膜、面部护理套装四大重点品类上表现更好的大多是SK-II、芙丽芳丝、珂润、蒂佳婷、肌司研、THE HISTORY OF、后这些日韩系品牌；

在抖音的重点护肤品类中，几乎都能在前三榜单里找到新兴品牌或国货品牌的身影，例如洁面榜的溪木源，眼部护理榜的肌先知、素说美丽，精华榜的润百颜、珀莱雅，乳液面霜榜的修正。

对于护肤品牌而言，扫描过去一年各平台卖爆的品类数据，并做到结合渠道特点上新，已经可以不掉队；但品牌要从市场跟随者进阶为市场引领者，时刻保持竞争力，还需要嗅到市场新风向。

对于过去一年护肤行业线上大盘呈现出的新趋势，可以总结如下：

1. 在产品成分及功效方面，修复成新赛道，熊果苷、虾青素等小众及天然成分潜力大。

一方面，护肤消费者已由成分党进阶为功效党；另一方面，抗老是护肤主流的功效诉求（宣传点包括抗初老、加速淡纹、淡化黑眼圈、促进胶原蛋白生成等），修护（宣传点包括修护受损肌肤屏障、针对肌肤敏感加重、医美后修复等）已成新赛道。

所以，很多护肤成分如神经酰胺、马齿苋等已变成了无效、过时成分；当今护肤品的主流成分包括胶原蛋白、氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、胜肽等；熊果苷、虾青素、377等则是少数品牌正在推广的概念，有引流市场潮流的增长潜力。

在纯净护肤的趋势下，消费者追求更天然的成分，密罗木、松露、甘草、积雪草、山茶花等中草药、花本类天然成分被不断应用在新品开发中。

除此之外，消费者愈加渴望护肤产品带来身心双重的疗愈价值。能够带来这种价值的以油养肤（精华油）、香氛等品类，过去一年在天猫有数百到数千倍的同比增长。

2. 在产品价格带方面，护肤大盘整体中高端趋势（报告定义为奢华、高端、中端）明显，但70%以上的防晒、男士护理、乳液面霜产品采取更低端（报告定义为大众、经济）的定价。

上文已有提及，过去一年护肤行业绝大多数品类都在提价保增长。很多护肤品类的确也有升级空间。比如由过去的全脸粗暴式刷酸，升级到经典传统酸类&温和多酸复配，用发酵类、植物类成分实现“无酸刷酸”，量肤定制刷酸等。

再比如家用美容仪。据Gfk中怡康，这几年基础护肤性电子美容仪产品不再受消费者追捧，综合性护肤类射频仪是主要趋势。

目前，综合性护肤类射频仪可升级的技术和空间包括激光（脱毛）、LED光疗（黄光淡化色斑、蓝光祛痘、红光去皱）、蒸汽/雾化（清洁毛孔、补水保湿）、声波（深度清洁，保持肌肤弹性）、离子导入/导出（促进护肤品吸收、促进污垢排出）。

3. 在消费者感知和反馈方面，天然、纯净、可持续是消费者时下最关注的护肤话题，但既有的护肤产品恰恰容易在产品气味、皮肤刺激等方面暴雷。

过去一年，护肤消费者提及的热点话题中包括“功效护肤”、“护肤平替”、“抗老”、“防晒”、“极简护肤”、“护肤分享”、“可持续护肤”等。

“可持续护肤”、“天然成分”、“纯净护肤”是其中的新兴热点话题，其内涵包括消费者更喜欢清洁和化学成分较少的产品，他们愿意寻找有效、肤感好、不太可能引起皮肤刺激和或过敏的产品，并愿意通过行动（如极简包装、替换装等）支持对环境更友好、成分天然安全的可持续产品。

另据报告，消费者对护肤品类更满意的点包括保湿滋润、补水吸收、快递/发货速度等，但在产品分量、客服服务、产品气味、皮肤刺激、真假货方面往往容易踩雷。也就是说，在业内倡导可持续护肤的理想与现实之间，还存在一条巨大的沟壑。

由上可见，在化妆品整体大盘遇挫、多数护肤品类销售下滑的背景下，护肤品牌可以做的事情包括：瞄准修复等新赛道，针对功效党更精细的护肤诉求（不同肤质/不同面部区域/不同场景），切入溢价能力强的细分品类，研发小众却有效的天然成分，着重优化护肤品往往具有刺鼻气味、皮肤刺激的用户痛点。

鉴于天猫、京东、抖音三分线上护肤市场的格局已大致形成，品牌在瞄准细分人群、针对市场趋势研发上新、切入特定渠道做心智的过程中，还要遵循一定规律的增长路径。

对于一个从线上起家的初创型护肤品牌来说，比较合理的增长路径应该是：先从抖音切入细分品类占据消费心智，继而补全在天猫的品牌阵地，以捕捉更全面的消费数据和促销流量，其次能结合京东的平台特点（即时零售、适合推小家电且溢价）做出差异化上新则可以锦上添花，最终布局线上全渠道，对各渠道有更强的议价权。

对于一个比较成熟的护肤品牌来说，渠道打法应该更侧重：在抖音，更适合孵化子品牌推新,推出细分品类产品，或推出更多客单/规格偏低的新品，结合内容种草等公私域引流玩法，吸引尝鲜消费；在京东推出更匹配男性偏好/即时零售/小家电心智的护肤品类；将天猫作为新品首发的阵地。

抓住细分品类升级趋势，结合渠道特点押对大单品，护肤品牌可以做的事情还有很多。