裁撤品牌部的蕉下，现在怎么样了？报到证有啥用

最近蕉下裁撤品牌部闹得沸沸扬扬，各方对它的运营状况也作了详细分析。

目前蕉下最大的争议就是“重营销”，因此我们可以直接从品牌入手，抽丝剥茧，看看品牌部都做了什么，是否该背这个锅。

先来看看蕉下最出圈的TVC三部曲。围绕22年提出的“轻量化户外”概念，蕉下开启了一场轰轰烈烈的转型之旅，用《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》三条片子，试图将最初主推防晒伞的蕉下推上户外赛道。

《惊蛰令》主打“文化”。从名字就看得出来，蕉下打算利用惊蛰节气在传统文化上做文章。这样做的好处显而易见，节气营销能够拉一波好感度，与户外场景的衔接也顺理成章。

从观感上说，全片最出彩的是谭维维演唱的BGM，独特唱腔和民族歌曲托起了整支片子的格调。不足之处在于，开头的场景与正片的气质稍显割裂，以至于用户需要花一段时间才能适应并沉浸到正片的氛围中。

《所有的太阳》主打“故事”。剧情很简单，男女主巧合之下在户外相遇，互相陪伴着走过一段路程，最后暗生情愫。

遗憾的是，作为主体的故事显得太尴尬。不仅男女主的感情变化让人一头雾水，故事结局也有很重的“文青”味。在人物和剧情都无法说服用户的情况下，选择这个故事的唯一意义也许就是户外场景可以大量露出产品。

《简单爱》主打“代言人”。或许是文化和故事都玩过了，蕉下这次更简单直白，借助周杰伦广泛的影响力，拉升消费者对品牌的好感度和认知度。

BGM改编自周杰伦的《简单爱》，场景也仍然以户外为主，优点是没有生硬的剧情，森林、河流、高山等自然景观和户外人群的互动更加舒适。

2023年官宣的代言人周杰伦给蕉下带来了立竿见影的效果，《简单爱》在微博获得1557万次观看，蕉下后续也围绕周杰伦在国庆、生日、春节、新品等各个节点做运营传播。

整体看来，蕉下的TVC质感一般。能理解品牌想要表达的效果，但似乎囿于种种限制，总是无法完整地呈现出来，显得无功无过。

很多人提到最有趣的一个问题：蕉下做了这么久的品牌，大家对“蕉下”和“蕉内”还是傻傻分不清。

二者不仅名字相似，连logo都是黑白极简风格（确实出自同一家设计工作室）。

图源A Black Cover Design官网

有热心网友帮忙区分：蕉下是做伞的，蕉内是做内裤的。

但如今二者都在向防晒衣等品类全线拓展，消费者在铺天盖地的广告中更难将他们分清楚。

从品牌塑造的方向对比，蕉内的定位更清晰：

1、蕉内目前的代言人是赵露思、王一博等。而蕉下的代言人周杰伦、杨幂，虽然知名度足够高，但对年轻群体的链接不够强，简而言之就是不够“流量”。

图源蕉内、蕉下官方微博

在21年以前，蕉下其实也和赵露思、迪丽热巴等流量明星合作过。但在死磕“轻量化户外”之后，蕉下明显希望找更有全民影响力的明星背书，从而模糊了他们真正的受众群体：24-40岁的新一线城市女性。

蕉下开辟轻量化户外这个细分赛道，就是想跳出传统户外品牌的“鄙视链”。但在耐克、斐乐等鞋服品牌也被归为“运动户外”的当下，蕉下此举本质上是在和广泛的运动品牌竞争。在这种情况下，抓住自己的核心受众群体最为重要。

2、无论你知不知道蕉内的名字，都一定对他们的锅盖头模特印象深刻。但要说出蕉下的视觉标志，好像一时半会想不出什么。

无论是儿童还是成人男女，蕉内的模特都是把眼睛完全遮住的“锅盖头”。这种弱化性别和模特外貌的风格在前两年就引起过吐槽，有人认为很有科技感，有人则觉得“恐怖谷效应”犯了。虽然评价两极分化，但是不可否认模特具有极强的辨识度，能让消费者对品牌产生深刻的印象。

反观蕉下，“轻量化户外”概念先行，做的内容也由户外衍生出去，自然场景、户外人群是标配，这些元素出不了错，但也缺少强有力的“视觉锤”。既然蕉下一直强调“轻量化户外”，那么就应该让这个悬空的概念落地，同时说服消费者，这与专业户外的区别是什么？

裁撤品牌意味着蕉下接下来更加专注转化。从视频号、抖音号来看，蕉下矩阵里更新最勤的账号无一例外都以“清仓大促”“杨幂同款”“反季上新”等关键词为前缀，力图达到刺激消费者购买的目的。

抖音直播也接连不断。今年5月份，杨幂空降蕉下直播间，赚足了曝光。直播当场观看人次达到805.6w，品牌销售额也在1000w-2500w之间，品牌最大程度地发挥了代言人的作用，激活了粉丝的购买力。

在蕉下的销售额中，贡献最大的是品牌自营号。30天直播达到829场，平均一天算下来直播27场，这还不算上其他商家自营和达人号。

图源蝉妈妈

达人撑起了品牌剩下的销售额。蝉妈妈数据平台显示，蕉下近30天关联达人1277位，遍布时尚、亲子、居家、随拍等领域，而且以粉丝量100w以下的中小型KOL、KOC为主。体感上的表现是随手一刷就能看到蕉下的广告。

代言人、直播、达人三管齐下，将蕉下的抖音销售额推到日均250w-500w，位列运动户外品牌7月榜第十名，排在它前面的，是耐克、阿迪、李宁等具备传统优势的运动品牌。

防晒用品技术壁垒不高，蕉下又仍以代工为主，裁撤掉品牌的蕉下是否能如大家所愿，专心研发产品呢？一切还有待观察。