农夫山泉和海底捞的品牌成功之道赵薇演的电影

本文的主要逻辑可以总结为以下三句话:真正的竞争发生在消费者的头脑(心智)中新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺(重新定位)重新定位要攻击竞争对手的固有弱点“真正的竞争发生在消费者的头脑(心智)中”



本文的主要逻辑可以总结为以下三句话:


真正的竞争发生在消费者的头脑(心智)中


新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺(重新定位)


重新定位要攻击竞争对手的固有弱点




“真正的竞争发生在消费者的头脑(心智)中”



这句话有点反常识:竞争难道不时发生在产品和渠道中吗?没有产品和渠道,品牌拿什么参与竞争?消费者认可就行,完全不顾产品质量,这不是忽悠人吗?


这句话并不是轻视产品和渠道,而是说 “真正的竞争” 发生在心智中。产品和渠道的竞争是真实存在的,也是非常重要的,但是在真正的市场竞争中,这两者的竞争都要服从于心智中的竞争。


娃哈哈是中国商业史上没有争议的渠道之王,特别擅长用渠道优势和广告轰炸迅速推出产品。巅峰时期的娃哈哈,能把渠道深入到中国的每一个村。在五线城市之外,乡镇和农村渠道中的产品都是当地的假冒品牌,只有娃哈哈能把自己的品牌输送到最终端。


娃哈哈抄袭了很多产品,旗下的营养快线就是复制了妙恋,非常可乐复制了可口可乐,借助其无人能比的渠道优势,娃哈哈老板成为中国首富。


但是渠道的优势并不是一直有效,当竞争对手有同样的渠道和更高的心智势能的时候。可口可乐和百事可乐进入中国后,非常可乐就消失了,因为消费者知道可乐来自美国,非常可乐是模仿品。可口可乐才是 “真正的可乐”。


货架上只有非常可乐的时候,消费者没得选。货架上同时出现非常可乐、可口可乐、百事可乐的时候,消费者会选那个 “真正的可乐”。这就是心智的力量,这就是竞争发生在心智中的真正含义。


为什么非常可乐消失了,崂山可乐却活得很好呢?崂山可乐的渠道肯定比不上娃哈哈,她的产品以娃哈哈的能力也完全可以复制。


关键之处在于,崂山可乐占据了 “中国化可乐” 的心智认知,崂山可乐含有中药成分,口感清冽,不同于两乐。消费者在货架上看到非常可乐、可口可乐、崂山可乐的时候,头脑中会分类为:模仿可口可乐的、真正的可乐、有中药成分的可乐。


有了真正的可乐,就没必要再喝模仿者的可乐,但是不同于原有可乐的品牌可以继续保留。真正的竞争发生在心智种,娃哈哈的产品能力和渠道能力不可谓不强,但是遇到同样产品、渠道实力但是心智能量更高的对手,就败下阵来。



不知名的品牌进入城市综**,要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜,甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场,会带来大量的消费者,这些消费者是商场能够经营的保证。


商场免费邀请海底捞入驻,海底捞带来消费者(流量),消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金,本质上是海底捞贡献的流量费。


海底捞为什么可以这么牛?因为消费者认为她是服务最好的火锅。这就是心智的力量。青年**说,改变中国关键在于调动人心,宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的,“欲动天下之势,必先动天下之心”。


特劳特总裁邓德隆总结瓜子二手车的打法是“内外双打”,从企业内部看要提高运营效率、管理效率、产品质量,从企业外部看要调动人心的力量。在二手车行业,消费者讨厌中间商,不明不白地赚了买家的钱,瓜子提出“没有中间商赚差价”,就成功地调动了心智的能量。


军阀割据时期的老百姓最恨地主豪强兼并土地,“打土豪分田地”的口号最能调动起老百姓的心智能量,有了人民群众的支持,就能战胜貌似强大的竞争对手。



“新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺”



每一个品牌都有自己的竞争对手。第一辆汽车的竞争对手是马车,第一辆马车的竞争对手是步行。因为不论汽车、马车都是人类实现位移的工具,人类的真正需求是位移。如果科技发达到可以把双腿改造成更便利的位移工具,那么汽车品类也许会消失。


正如原研哉说,设计师设计的不是灯,而是照明。消费者购买的不是钻头,而是钻头钻出的孔。需求是不变的,满足需求的工具会一直在变,所以每一个新的品牌都有一个竞争对手,而新品牌的市场份额是分割自竞争对手那里。


可口可乐诞生之前,市场的主流饮料是酒精。可口可乐定位:提神不伤脑的饮料。因为酒精提神,但是伤脑,相比之下可乐是更好的饮料;


百事可乐诞生之后,屡次发起对可口可乐的竞争,屡次失败。知道她找到了更年轻的可乐这个定位,同时请时尚明星代言、赞助潮流活动,时刻提醒年轻消费者百事可乐才是新一代的可乐,而可口可乐是上一个年代的品牌;


汽水和可乐都是药水,可乐治疗头痛,汽水治疗胃病,都通过重新定位成为饮料。汽水定位为:不含**的非可乐饮料。可乐含有**,使人上瘾,正如酒精使人昏沉。汽水对可乐的定位,和可乐对就酒精的定位,如出一辙;


同样的套路出现在凉茶的定位中:预防上火的饮料。重新定位可乐和汽水是表面清凉,而凉茶是真正的清凉:预防上火。


现在的企业家和广告人们,只看到可口可乐的品牌形象打造,没看到她在打造品牌形象之前做的事。品牌形象是产品成功之后的事情,相比之下,品牌如何获得成功才更重要。


纯净水的竞争对手是自来水,纯净水干净,这是特别的优势,纯净水的代表品牌乐百氏获得了很大的市场份额;


纯净水之后是矿泉水,和纯净水相比,矿泉水含有矿物质,更营养、更健康。这样的战术,使得矿泉水从纯净水的市场份额中分割了一部分;


矿泉水之后是天然矿泉水,和矿泉水相比,天然水的矿物质来自天然而不是人工添加,和纯净水相比,天然水含有天然矿物质。这种显而易见的优势,使天然水的领导品牌农夫山泉成为主流的饮用水。



“重新定位要攻击竞争对手的固有弱点”


可口可乐的固有弱点是:老迈。老迈是经典、正宗的反面,攻击固有弱点意味着可口可乐无法回击。


可乐的固有弱点是含有**,这是汽水发起攻击的着陆点。汽水的固有弱点是表面清凉,这是凉茶发起攻击的着陆点。


纯净水的固有弱点是什么?矿泉水认为是不含有矿物质。天然水认为是太纯净,天然水领导品牌农夫山泉给纯净水起了 “刮骨水” 的名字,告诉消费者常喝纯净水会带走体内钙物质,造成骨质疏松。


这就是攻击固有弱点。攻击弱点意味着消费者会抛弃原有品牌选择新品牌,攻击固有弱点意味着被攻击者无力反抗,因为这个固有弱点是其优势的反面。纯净水不可能说自己不纯净,她的优势就是纯净,因而也无法摆脱 “刮骨水” 的联想。


矿泉水并没有发起对纯净水的攻击,她定位自己为:纯净水+矿物质。所以从主流饮用水那里抢夺的市场份额就少很多。


农夫山泉之后,恒大冰泉出现了。她说,不是所有的水都是好水,恒大冰泉搬运的是深层矿泉。可以说,这给农夫山泉造成了一些干扰,尤其是在中国水污染普遍严重的事实下。


但是这并不是天然水的固有弱点,所以农夫山泉做了水源地纯正的广告之后,打退了恒大冰泉的进攻。天然水有固有弱点吗?有。这个弱点包含在她的优势中。


凉白开的定位就更加奇怪了:更健康的熟水。不仅没有攻击到现有品牌的固有弱点,连自己的落脚点也没找到。


用定位四问——你是什么、有何不同、与我何关、何以见得——来看,凉白开没有回答 “有何不同” 和 “与我何关” 的问题,恒大冰泉没有回答 “与我何关” 的问题。恒大冰泉只是强调不同,但是没有明确指出消费者利益。凉白开就更加无趣了。


回顾一下本文主旨:真正的竞争发生在消费者的头脑(心智)中;新品牌的成长来自对原有品牌市场份额的抢夺(重新定位);重新定位要攻击竞争对手的固有弱点。



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