拆解行为设计背后的隐含逻辑二甲苯沸点

这篇文章，让我们来讲讲这个模型本身，如何清晰思考行为，拆解行为背后的隐含逻辑。

大家可以回忆下，在上一节中，我们提到行为设计并不仅仅等同于调整动机。实际上，我们是要通过行为设计来和你的感性脑进行对话，通过能力的改变、外界的提示，让行为的发生更加自然。

还记得我们之前曾经立过的flag么？不管是一年读完多少本书，还是要减掉多少斤。当你没有完成，或中途放弃的时候，总是责怪自己的意志力不够坚定，或者当初只是三天热度，后来决心就衰退了。实际上，动机这件事情，本身是非常的不可靠的。过去，我们总是希望调整动机的方式来改变行为。本质我们没有在做行为设计，只是在调控你的内在动机而已。

可能很多人都看过迪士尼的一部动画片 《头脑特工队》。其实可以很好解释行为设计背后的理念。原理其实是类似的。你可以想象，我们的大脑里面住着几个这样的分工明确的角色小人，有的掌管情绪，有的掌管愤怒，有的掌管理性。我们总以为理性总是能够控制身体，可是实际情况可能大大相反。我们总是因为一些外在的刺激（提示），而发生一些事与愿违的改变。比如，你这两天要减肥，可当你碰到你的朋友喊你吃烧烤这个提示的时候，你可能就经不起诱惑：算了，不差这一顿，还是去撸串吧。所以，福格认为，行为设计其实不仅仅是在调整动机，更要照顾到你大脑里面住的其他几个小人的感受和想法。按照它们能够接受的模式和习惯来进行调整。比如，在能力上帮助他们降低难度，从而更容易进行改变。或者，给出足够的提示信息，在需要发生改变的时候，能够自然去完成某个小目标。

虽然不同的人会表现不同的外在行为，但是福格认为人类行为的底层逻辑都是相同的。这就像你要造一辆汽车，虽然汽车的外在样式，内饰、附加功能可能不太一样，但是汽车的原理却没有什么大的改变：需要能源（汽油或电）、传动装置、以及控制台等。那回到行为设计本身，可以把行为拆解成三个要素：行为= 动机*能力*提示。

B=MAP

这个公式给了我们一个参考模型，来去拆解行为背后发生的逻辑。举个例子，假如我坐飞机去另外一个城市出差，当我刚下飞机打开手机的时候，收到来自滴滴的一个推送，现在打车去市区，可以获得8折的优惠。于是，我打开滴滴完成了叫车。

来一起看下这个行为是怎么发生的。

动机。当我来到一个异地城市，刚下飞机，我确实有着较强的动机，希望选择一个更便捷的交通方式回到酒店去休息。可是仅有动机就足够了吗？

提示。当滴滴通过地理位置定位，知道我不在常驻城市的时候，第一时间给我推送了移动消息，恰好我下飞机的时候看到了这个提示。于是配合我的动机，我就打开了这个消息的内容。按照滴滴的引导，我搜索了从机场到达我的酒店需要的路程时间和金额。

能力。有了动机和提示，行为就一定会发生吗？拿刚才的场景，当我走出机场的时候，我还看到有出租车的排队通道，好像还更快捷一些。正当我犹豫要选择哪种交通方式的时候，滴滴给我发来了一个订单8折优惠的信息，加上打滴滴还可以便捷的使用信用卡来先用后付（降低了我的选择门槛），我果断的最终选择了滴滴进行出行。

当然，还有一种可能，即使动机、能力、提示都有了，但是行为仍然没有发生的情况。回到动机和能力的关系，可以用下图更说明 B=MAP这个公式。

图中的纵轴代表动机的高低，越往上动机越强。横轴打标能力的大小。越往左侧，操作实现难度越高，越往右侧越简单。而蓝色的行动线则是一个分界线，当提示发生在行动线的上方的时候，行为才有可能发生。而落在下方的时候，即使触发了提示，行为也很难做出改变。

围绕这个图，我们可以再详细拆开来看下。

动机越强，行为越有可能发生。书中，讲了一个母亲为了救孩子，去和棕熊搏斗的例子。我们知道，一个正常人通常是很难具备和棕熊进行搏斗的能力的。但是当这个母亲为了救自己的孩子，强烈的这个动机会刺激她的肾上腺素，即使面临危险，也会殊死搏斗。

早些年，滴滴 VS 快的的补贴大战，其实也是改变用户动机的逻辑的。当共享打车这个概念刚兴起的时候，尤其路上可以用移动app叫到的车辆并不多，更不用说为了进行线上支付，还要完成相关的支付账号绑定，用户是鲜有动机通过手机来进行叫车的。于是，不管是滴滴也好，快的也好，通过红包补贴的方式，来提高用户的行为动机，并逐渐形成手机打车的习惯。

不管是电商平台也好，还是电视直播购物也好，也是类似逻辑。通过各种活动秒杀，限时补贴，来试图增加你的内在动机。

操作越容易，行为越容易形成长期改变。正文开头所说，很多时候其实不是动机的问题，而是因为改变行为本身比较难以上手。比如，在疫情前，你会发现很多跨境游仍然以跟团游为主，自助游仍然是偏向年轻人等比较小众的形式。难道自助游不香么？为啥一定要跟团，受各种束缚呢？其实，很大原因是因为跨境旅游的时候，会遇到语言、文化上的障碍，从而很大程度提升了尝试自助游难度。对于很多年轻人而言，他们会通过穷游搜集攻略，加上本身自己在语言上的掌握，则相当更偏好自助游，本质也是因为对这群人而言，行动起来门槛更低。

在商业上也是如此。想想为啥微信支付可以借助红包，一夜之间完成了用户渗透与增长呢。相比支付宝，微信支付借助红包，和微信熟人的生态，更容易的解决了资金充值的来源（很多人一开始使用微信支付，甚至不需要绑卡，省去了繁琐的绑卡流程），同时在支付密码的设置上和银行卡一样，只有6位密码就可以了。比较简单、易用。这些不同之处，更容易帮助微信获得下沉市场的用户。

有提示，让行为改变的临门一脚。面对每天充斥的各种各样的信息，我们总是会很快选择遗忘。因此，一个有效的提示，可以让行为更容易发生。比如，当到了信用卡的还款日的时候，银行一般会通过各种渠道（短信、纸质账单、邮件、APP等）提示你还款信息，当我看到提示的时候，如果没有紧急在做的事情，就会打开支付宝去还信用卡（能力），担心如果不还，可能会有逾期的罚金（动机）。

在产品设计的时候，如何根据用的标签、行为，设计相应的提示、推送策略，也是运营的一个基本功。比如，对于一个游戏产品，第二天回访率是一个重要的考察用户留存的重要指标。一般，当你新下载一款游戏的时候，第二天，通常会收到游戏APP发来的各种提示信息，召唤你回去打败某个boss，或开启某个神秘闯关等。同时，也会配合领取某些免费的游戏道具或金币，来增加你愿意第二天继续玩这款游戏的动机。

最后，再来总结下，这一篇对应的是《福格行为模型》的第一章节，我们拆解了福格行为模型的公式：动机、能力和提示。以及通过一张图，来说明这三者之间的关系。

不管今后我们是要改变自己，或是影响他人，都可以按照这个公式来进行还原和拆解。这背后的逻辑是从仅仅影响和调整个人的动机并因此隐身到对个人价值观的评判上，到改变行为背后的三要素，从而更加科学的让行为发生改变。

回到工作中，也是如此。我们可以从使用你的产品的用户的动机、能力和提示三个条件入手，来找到可以优化的空间，设计你的产品的功能以及和用户的交互方式。书中，福格教授也给了一个考虑的顺序，先从提示入手，是不是可以通过增加提示来有效改变行为。其次，是能力，是否可以降低用户的行动门槛。最后，再是改变用户的动机。

本篇分享到这。如果你对《福格行为模型》也有兴趣，并因此希望坚持养成一个好习惯或改掉一个坏习惯，让美好的事情持续发生，欢迎你关注我的微信公众号（运营人进化指南），了解更多内容。