这个类目赚爽了,均价20元,半年卖出7.5亿...泰坦之旅秘籍

夏天,最爽的事情是在空调房吃西瓜,但最痛苦的事情莫过于,入睡前有一只蚊子在耳边盘旋。随着温度与湿度的逐渐攀升,蚊虫便开始冒头。无论是无孔不入的蚊子,还是能吓哭北方人的会飞的蟑螂,或者肉眼难以察觉的螨虫

夏天,最爽的事情是在空调房吃西瓜,但最痛苦的事情莫过于,入睡前有一只蚊子在耳边盘旋。

随着温度与湿度的逐渐攀升,蚊虫便开始冒头。无论是无孔不入的蚊子,还是能吓哭北方人的会飞的蟑螂,或者肉眼难以察觉的螨虫都开始滋生。

在网络上,人们分享各式各样的除虫妙方。以驱蚊为例,就有传统花露水、蚊香、电蚊香液、驱蚊竹、电蚊拍,甚至新潮的驱蚊贴、驱蚊器、驱蚊垃圾袋等,从物理灭蚊,到化学驱蚊,再到生物驱蚊,无所不用其极。

▲来自抖音

在小红书上,关于如何彻底消灭蟑螂的话题从未停止,分享如何消灭蟑螂的笔记,点赞轻松过千。

▲来自小红书

近年来随着公众健康意识的提高和旅游休闲活动的增加,市场需求持续增长。根据观察蝉魔方发现,今年以来抖音平台的驱虫用品类目持续增长,品类销售额从1月份不到2500万元,到6月份超过2.5亿元。

为什么单价20元左右的驱虫用品,能够半年卖出超过7.5亿元?日用百货类目为什么这么容易出爆款类目?

今天,我们一起看的抖音“驱虫用品”,还有哪些入局机会!

注:本文提到的“驱虫用品”是“日用百货”类目下的三级类目,与宠物驱虫用品无关。

1 半年卖出7.5亿,同比增长159%

在抖音,日用百货赛道是当之无愧的热门类目,亲民的价格、必需品的属性、高频次的消费频率,以及不断扩张细分的类目,日用百货下细分的爆款类目频出。

根据蝉魔方数据显示,2024年上半年抖音平台驱虫用品类目总销售额超过7.5亿元,同比增长159.05%。在细分品类中,家用杀虫剂、蚊香液、盘香/灭蟑香/蚊香盘市场规模较大,三个品类霸占了近80%的市场份额。

目前,在抖音平台驱虫用品的细分类目中,杀虫相关产品的市场份额最高,占比为56.95%,第二大类为驱蚊相关产品,占比38%,次之为除螨相关产品占比约为4.73%。而防霉、驱鼠、防米虫、苍蝇相关的产品市场份额不足1%。

▲数据来源-蝉魔方

24年上半年抖音平台驱虫用品、驱虫工具、花露水三个细分类目中,含有“驱虫”、“驱蚊”、“蟑螂”关键词产品的销售情况。驱虫用品类产品销售额占比最高,远超工具类的产品,此外,花露水类产品也有不错的表现。

用户在消费购买驱虫用品时,关注的卖点也随之变化。近年来盛行的“户外”理念,人们也在积极寻找一款更适合户外环境的驱虫用品,在24年上半年,“户外”场景卖点销售额占比最高,达到19.91%,环比增速也超过600%。

▲数据来源:蝉魔方

人们在消费的时候,既追求持久清凉,又追求全家可用,与这两个卖点关联的产品销售额都超过7500万,并均有着大幅的环比增长速度。

从价格来看,驱虫用品的主要价格带比较集中,10~50元销售额占比最高,超过81%,10元以下商品数量也已超过7000款。

24年上半年抖音平台销售额TOP10的产品中,有2款产品平均成交价在10元以下,其余8款产品平均成交价均在10~50元之间。

▲蝉魔方-商品分析

2 半年卖出5000万+,白牌挤入TOP榜

比起线下渠道,线上渠道入驻门槛低、需求多样化的特点成为了新品牌、新产品起势的最佳选择。

24年上半年,抖音驱虫用品类目关联品牌数达到880个,同比增长19.03%。该类目关联的小店数、商品数也有较大程度的同比增幅,分别为25.17%、72.54%。

在激烈的竞争环境中,该类目品牌TOP5的整体集中度为47.99%,TOP5品牌分别沫檬(15.61%)、超威(11.01%)、虫小将(8.46%)、拜灭士(6.83%)、巴斯夫(6.09%)。

而其中,TOP3品牌分别代表着新锐品牌、传统品牌、白牌三种品牌在抖音日用百货赛道的品牌玩法。

成立仅2周年的家用清洁剂品牌沫檬,以“家用杀蟑杀虫饵剂”、“除螨净化喷雾”为突破口,从23年5月开始布局驱虫用品类目。

▲来自抖音

在带货方式上,该品牌以直播带货为主。品牌自营号@沫檬家居用品旗舰店是主要出单达人,24年上半年该账号直播间带货超过5000万元。通过蝉妈妈可以了解到,该账号的直播间流量结构主要来源于付费投流,占比超过93.3%。

▲蝉妈妈-直播分析

沫檬的纯投流玩法,快速地抢占了该类目的大量市场份额。根据蝉魔方显示,沫檬在驱虫用品类目的销售方式构成直播与商品卡的占比约为6:4,而带货渠道分布上,品牌自营号贡献了超过97%的销售额。

深耕驱蚊杀虫行业20余年的超威选择了另一条路。

随着消费者对驱蚊用品的要求不断提升,对于产品的功能性、安全性也愈发关注,而受限于法规,品牌在产品营销上面临着模式单一、内容同质化等问题。超威在营销内容与玩法上进行突破、创新,围绕货品匹配、有效种草、场域协同等多维度发力,快速抢占了上半年驱虫用品赛道大量市场份额。

超威赞助抖音的「野人计划· 超自然漫步」户外主题活动,获得全网38亿+曝光量,抖音话题超过4亿,利用徒步场景,结合户外与夏季蚊虫痛点的营销属性。

▲抖音 @野人计划

不仅如此,超威在直播场景上也向户外野营风格延展,官方自营号的直播间都在不断强化户外场景。从测评、好物分享,向户外内容延展,超威通过场景定位,实现人、货、卖点的优秀匹配。

▲抖音左 @超威superb官方旗舰店右 @superb超威居家日用旗舰店

超威与@中国国家地理 合作锁定了户外、徒步爱好人群,并借此让“中国国家地理科学考察使用驱蚊品牌”的形象更加深入人心。

▲抖音 @中国国家地理

此外,超威还与@老爸测评等账号合作,打造更加硬核、专业的产品背书。2024年上半年超威,在抖音平台驱虫用品类目的销售额超过7500万,同比增长691.88%。

虫小将则专注家用杀虫剂类目,24年上半年销售额超过5000万元,环比增长超过15万倍。家庭环境中的虫类问题复杂,卫生间、厨房、阳台等等可能滋生的虫类种类繁多,针对性地买齐不同的除虫产品显然是一件麻烦事。

▲来自抖音

而虫小将在卖点差异化上,主打“全能”,能够有效针对家庭环境中常见的虫类,如“蟑螂”、“蚂蚁”、“跳蚤”等,一瓶能搞定的事情,对于消费者而言肯定是更方便的选择。

此外,消费者也越来越关注成分安全。其直播间称,这款产品的主要成分是呋虫胺,具有很广的杀虫谱,并对作物、人畜和环境又十分安全。不仅安全无害,而且对孕妇、宠物都十分安全。

虫小将在精准捕捉产品的差异化卖点之后,通过快速布局品牌自营号矩阵,通过重投流的玩法拉高直播间的转化率。根据蝉魔方显示,虫小将在抖音的带货渠道分布以商家自营号为主,销售额占比超过97.8%。同时,他们还特别重视商品卡和搜索入口的流量,上半年由商品卡产生的销售额占比超过37.67%。

▲蝉魔方-基础分析

对于新锐品牌和白牌而言,进攻线下显然难以撼动传统品牌深耕多年的货架渠道,在线上发力显然是更好的选择。尼尔森IQ零售数据显示,日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。

3 商品卡占比连续增长,品牌抢占搜索关键词

随着抖音“货找人”和“人找货”双向链路逐渐完善,品牌既能通过直播、短视频等直观的方式展示商品、展示试用体验,也能通过产品种草,引导消费者自发搜索。

目前,驱虫用品类目在抖音的销售方式,以直播带货为主,商品卡带来了超过1亿的销售额,视频带货的占比份额连续下降,2023年至今的3个半年度销售额占比分别为25.34%、19.38%、9.47%。

商品卡销售额占比的持续上升,说明通过搜索、话题等多样入口,能够聚合多种类型的兴趣用户,对于品牌而言也是抢占流量与销量的重要渠道。

蝉魔方数据显示,近30天驱虫用品类目的热搜词榜TOP5分别为蚊香液、拜耳蟑螂药、电蚊香、杀虫剂喷雾剂家用、杀蟑螂神器,这些关键词的点击率均超过30%,平均点击-成交转化率约为47.8%。

▲蝉魔方-消费者分析

看到、感兴趣、搜索,对日化类目的品牌来说,抢占搜索关键词仍有海量流量可发掘。通过种草定位目标人群,精准获取、积累A3人群,强化用户心智,再激发其看后搜行为增加转化。

▲来自抖音

在抖音,“货找人”与“人找货”双向并行,从内容生产、内容消费,到需求产生,消费转化形成完整的种收路径,搜索是承接内容与转化的关键环节。

结语

在抖音,日用百货类目,以亲民的价格、日常刚需的属性、高频次的消费频率,稳坐热门类目,驱虫用品只是这个类目下的一个缩影。

对于品牌、商家而言,准入门槛低、消费群体覆盖广、市场庞大,为经营带来多重机遇,也是白牌、新锐品牌最容易切入的赛道之一。

7月,抖音官方也发布了全新的日百赛道“降佣”福利政策,为中小商家们提供更多的发展机会。

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