作者 | 李大为
本届世界杯赛程即将迎来高潮，相信不少球迷一定会选择熬夜观战，等待揭晓榜单的激动时刻吧。作为一个资深球迷，亲临赛场，跟随球员们进球的步伐高声呐喊、血脉喷张，应该是最基本的素养，然而并不是每个人都有机会奔赴主场，不在第一现场，看球就一定变得少了一番滋味？
中国移动咪咕告诉我们，看球，氛围更重要。卡塔尔世界杯第一现场精彩激烈，而咪咕打造的咖啡场景的“世界杯第二现场”，以沉浸式观赛环境、科技感足球体验、体育+咖啡跨界场景组合，快速引爆国内体育圈，为广大球迷提供“边看边玩”的全新模式。
品咖啡、玩游戏、看世界杯···优雅永不过时，而狂欢永不停歇。谁能想到，中国移动咪咕品牌的线下咖啡场景摇身一变，竟能与体育元素默契结合。彼时，卡塔尔世界杯赛事正酣，咪咕世界杯第二现场玩出一手“内容+场景+渠道+科技+社交”的差异化营销策划，让球迷和咖啡迷都记住了这个充满惊喜的咪咕第二现场。
品牌营销进入数字化时代，成功突围的从来不是直线型、单一化功能呈现，用户的体验、感知尤为重要。就像世界杯观赛场景，除了能现场看球，如何调动用户全身心感知，沉浸式同频参与赛事活动，是场景应该考虑，也必须考虑的关键要素。
而这一点，中国移动咪咕作为模范生，为营销界打造了优秀的参考样本：咪咕世界杯第二现场。这场在世界杯期间迅速出圈的精彩营销，背后隐藏着中国移动咪咕的多种“秘籍”，总结起来就是一句：以无限可能激发无限活力。
无限可能之5G黑科技加持自卡塔尔世界杯拉开战幕以来，咪咕依托遍布全国的咪咕咖啡新业务体验厅打造的咖啡场景的“世界杯第二现场”，为全国各地球迷贡献了近一个月的主场外足球狂欢之夜，让呐喊、喝彩、激情主旋律回归。
比起普通线下观赛场景，咪咕第二现场带给观众超乎寻常的体验，不仅因为咪咕一直以来关注全球体育赛事，拥有各大重要体育活动的赛事转播权，同时，依托中国移动硬核技术，能为用户提供5G+超高清全程直播体验。
本届世界杯期间，咪咕在全国各省市联合当地移动举办了多场咪咕世界杯第二现场活动，球迷涌入咪咕咖啡门店，通过大屏观看无时延世界杯赛事，基于5G+超高清技术带来高质量直播，画面清晰度、流畅性得到保证，赛场上运动员们每一次冲锋、进球都如在眼前，让不在卡塔尔主场的中国球迷们也能实时看球，融入每一次激动狂欢。
无限可能之多元化场景塑造依托中国移动覆盖全国的咪咕咖啡品牌门店优势，为咪咕打造“第二现场”，聚焦不同圈层用户提供自有优质渠道，激发庞大用户群体的无限活力。
更重要的是，咪咕的品牌运营策划极为灵活，咪咕咖啡线下门店打破固有形象，可自由切换风格，匹配不同活动需求，从东京奥运会到北京冬奥会，从欧洲杯到世界杯，近年来，咪咕第二现场留下来太多轰动全球的体育赛事活动的身影，也定格了无数场属于体育迷们的欢呼与呐喊画面。
本届世界杯期间，全国各省市的咪咕咖啡门店，快速完成“第二现场”足球主题氛围布置升级，基于世界杯足球主题定制的现场氛围，与世界杯氛围完美衔接，在众多线下观赛场景中脱颖而出，深得球迷喜爱。
为了进一步凸显咖啡元素与体育元素的完美融合，全国各地的咪咕“世界杯第二现场”上新【卡塔尔风情波斯茶】【世界波如意奶茶】两款饮品，果香混合着茶香，唇齿间的中东风情给球迷带来仿佛置身卡塔尔球场的临场感，不仅快速在各大线下门店走红，更在消费体验上备受用户好评。
本届世界杯期间，咪咕世界杯第二现场多点开花，这得益于中国移动强大的IP赋能优势。
当前的品牌市场，“主品牌整合资源，子品牌整合营销”已成固定模式。无论是阿里系，还是腾讯系，亦或是字节系，都通过强大的资源整合能力，打通内部资源合作空间，为每一个子品牌提供品牌营销抓手，实现共赢。
而中国移动咪咕在这方面掌握着更多话语权。背靠中国移动，咪咕品牌拥有国企背书，有效搭载中国移动咪咕品牌体系，探索出丰富的产品形态，有效助力咪咕咖啡品牌影响力和知名度扩散。
其一是内容生态。中国移动咪咕视频手握海量版权内容，丰富的原创视频节目为各大子品牌实现产品曝光和营销提供优质内容载体。
本届世界杯期间，就有咪咕咖啡小黄杯、绿茵大咖冻干咖啡粉、云南保山甘泉厌氧水洗咖啡豆等多款热门产品，植入多个世界杯节目，如《世界杯听Mi说》就邀请到中国移动5G世界杯推广大使、卡塔尔世界杯官方申办大使米卢惊喜出镜，亲自带货咪咕咖啡，还有专访世界杯球星的《王牌登陆》节目，咪咕迷你足球咖啡频频亮相。
其二是IP周边。为了满足球迷们的热情，留住世界杯经典热血瞬间，中国移动咪咕销售FIFA国际足联官方授权的2022卡塔尔世界杯IP的系列产品。
其中由中国移动咪咕独家销售的3D大力神杯充电礼盒显得意义十足，不仅能满足球迷们的收藏需求，也能让球迷在用手机观赛之时无惧电量警告，随时保持满格热情。不仅如此，还有阿根廷国家队球星梅西经典造型手办、萌趣十足的"小馄饨皮"拉伊卜La'eeb等众多周边可进行选择。
世界杯本质上是全世界球迷们在一起的狂欢，但主场空间有限，于是咪咕开辟“世界杯第二现场”，通过咪咕咖啡场景，为球迷提供广阔的社交空间。
从线下观赛，与球友一起品味咖啡魅力，到组队玩游戏，跨越虚实驰骋球场体验进球的快感，再到打卡线上元宇宙空间“动感地带星座·M”，观看动感地带世界杯音乐盛典，与知名歌手在音乐节奏中体验足球的律动，解锁主题日宝箱，在寻宝中与咪咕咖啡美味相遇…
从线下到线上，从现实场景到虚拟空间，从第二现场到主场，从一个人观赛感受喜悦到一群人看球玩球分享快乐，咪咕世界杯第二现场是懂足球的，也是懂球迷的，通过第二现场，让球迷在社交活动中感受加倍快乐。
02.咖啡场景的咪咕第二现场或许正在引领一种潮流咪咕世界杯第二现场无疑是成功的，但其实这已经不是咪咕第二现场第一次在体育赛事活动中大显身手了。欧洲杯、东京奥运会每一次的“第二现场”都能看到咪咕咖啡的身影。咪咕咖啡将品牌形象和产品，通过现场咖啡门店以及中国移动旗下各类内容载体，高频呈现在用户面前。
在笔者看来，咖啡场景的咪咕第二现场实现了行业认知+商业模式的双重突破。
无论是体育行业，还是咖啡行业，咖啡场景的咪咕第二现场都一举打破固有行业印象。不仅让体育赛事活动换一种呈现方式，换一种观看场景，借助中国移动技术优势重构时空概念，借助黑科技优化升级赛事感知，让人与赛事活动进一步关联，同时，也让咖啡行业改头换面重塑品牌形象，彻底突破传统咖啡馆的场景特点，让咖啡爱好者与体育爱好者灵魂碰撞，让咖啡文化走进体育赛场，融入用户更为广阔的生活场景。
而在商业模式上，咖啡场景的咪咕第二现场探索出了一种“咖啡+”的新型品牌模式，通过咖啡门店场景拓宽体育赛事活动观赏空间，为球迷开辟新的体验主场，实现体育圈与咖啡消费圈的用户融合，进一步助推咖啡文化搭载体育活动向广阔用户群体延伸。通过“咖啡+体育赛事”“咖啡+体育明星”“咖啡+节目营销”“咖啡+体育社交”等延伸模式，让咖啡文化成为消费潮流，也让“咖啡+”成为品牌营销潮流。
这与咪咕咖啡探索一种极致的咖啡体验不谋而合。极致的内容供给，极致的科技加成，赋予咖啡消费场景极致的沉浸式氛围体验，依托咪咕咖啡中轴，进而撬动整个咖啡消费市场。
看到这里，是不是有一种想去咪咕咖啡线下门店探索不一样的咖啡生活方式的强烈冲动呢。不急，2023年亚洲杯即将开始，我们咪咕咖啡见。
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