汉堡王又”碰瓷”麦当劳了！
为了推广自家的APP，汉堡王推出优惠：1美分即可购得一个巨无霸汉堡，但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺（约183米）的范围内，下载汉堡王的官方APP，才能解锁这个优惠。
当消费者成功下单后，汉堡王App会导航提示用户到最近一家汉堡王门店取餐。这样以一来，消费者必须先到麦当劳，再去汉堡王兑换。
但很多人没反应过来，以为这是汉堡王和麦当劳破天荒的联合营销，摸不着头脑的消费者，只好拿着手机到麦当劳门店咨询，麦当劳工作人员又好气又好笑地指导顾客前往汉堡王门店取餐。
汉堡王还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌，将麦当劳的 "Billions Served（为无数消费者服务）"更改为 "Billions Swerved（无数人在此转弯）”，并在 Waze 地图上投放。
这起#The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役，持续了9天，为汉堡王官方应用程序带来了多达 100 多万次的下载量，顺带拿下App Store下载量第一位，超越YouTube、Instagram等常年占据榜首的“钉子户”。
虽然大家都知道汉堡王在营销上一向玩得溜，但这波猝不及防的反转，还是让人忍不住为这创意拍案叫绝，赢得了一波好感，堪称高级碰瓷。
提起碰瓷式营销，先回忆一下，我们是如何认识“瑞幸咖啡”的？
可能很多白领在公司电梯、公交站见过“瑞幸”这个名字，但记住“瑞幸是卖咖啡的”，却很可能是通过星巴克。
“瑞幸咖啡”刚面世不久，也不断被拿来和咖啡行业巨头星巴克比较，此举被坊间戏称为“碰瓷式营销”，引起消费者不适。不过客观地说，品牌却以最短时间完成了“瑞幸跟星巴克一样是卖咖啡的”的市场认知教育。
随后，瑞幸通过一系列品牌跨界营销、重复率极高的媒介投放策略、持续的强力补贴，不仅进一步强化“外卖咖啡”的定位，还扭转了消费者口碑。
在瑞幸之前还有神州专车，操盘手同样是杨飞（前神州专车CMO，现任瑞幸咖啡CMO）。神州专车的“Beat U 我怕黑专车”营销一出，针对UBER的火药味太浓，马上被抨击“炒作无底线”，但人们还是记住了主打“安全”的神州专车。
以至于后来滴滴安全事件导致网约车安全隐患被全网注视时，用户对神州专车“安全”标签的认知更加深刻。
虽然瑞幸咖啡和神州专车现在口碑好转，但出道之初的营销手法在当时却引起了消费者的diss，为什么汉堡王却不会？
1、品牌阶段不同瑞幸和神州两则营销都是在品牌进入所属品类市场的初期，主打的是差异化卖点，笼统的说就是攻击竞争对手的软肋，属于主动出击型，这种攻击容易引起消费者对被动方的同情。
2、品牌熟悉度不同品牌熟悉度会影响消费者对品牌营销的期待值，尤其是调性突出的品牌。一个刚认识的朋友，跟你开了个大玩笑、或者说别人的坏话，你心里很容易有“这个人不太友好、难相处”的想法。一个幽默的老友，则会期待下次见面他又会分享什么有趣的笑话。
正如第一点提到的，由于是新品牌，用户与品牌是陌生的，对其个性和营销玩法的认知是一片空白，而汉堡王已经是“碰瓷老司机”，在营销上出其不意已是常事，和麦当劳相爱相杀的50年更是被消费者津津乐道，甚至大家都在期待下一出营销大戏还能怎么玩。
3、营销打法不同虽然都是借力，在汉堡王这个案例中，并没有暗搓搓地透露任何“麦当劳”的坏话，只是告诉你“麦当劳离你很近，但汉堡王也不远”这个信息。在流程设置上甚至要用户先到麦当劳，再去汉堡王，间接承认了“大家更熟悉麦当劳门店”的优势。
而事实上也是如此，据 2017 年数据统计，美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王，门店数量只有麦当劳的一半。但透过这次营销，却成功把对手的流量优势，导流到自家门店刷了一波存在感，还让消费者又一次惊呼“太会玩”。
“高级碰瓷”除了要求消费者对品牌认知、品牌调性有一定的熟悉，还要有过硬的产品品质。毕竟是要拉上竞争对手“一起玩”，产品不够硬气，说不定还没到达路径终点，消费者可能半路就跑了。
碰瓷有风险，品牌需谨慎。
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