一个李荣浩带不动国产果酱生意蜡笔小新的作者

作者：吴邵格

编辑：葛伟炜

“你浅浅的微笑就像乌梅子酱。”

李荣浩的新歌《乌梅子酱》一经发布便冲上各大音频平台Top1的位置，更是在抖音、B站上掀起了一阵翻唱风潮。

与此同时，淘宝等线上零售平台出现了果酱热。数据显示，乌梅子酱一度冲到淘宝热搜第8名，站内搜索量短期内暴涨200倍。苹果酱、蓝莓酱等相关果酱产品近三天销售量同比增长超过100%。

千万不要惊讶于一首歌的带货能力。“吃着乌梅子酱，品尝李荣浩歌里甜甜的爱情。”有消费者在某款乌梅子酱的销售评论区里留言。

只不过，乌梅子酱好吃，果酱行业却始终默默无闻，这个行业真如其产品一样甜蜜吗？面对已经深耕国内市场多年的国外果酱巨头，国内果酱品牌该如何破局？

家住北京的小轩（化名）听完《乌梅子酱》，激情之下在淘宝下单了3罐果酱：一瓶乌梅子酱、一瓶蔓越莓酱、一瓶草莓酱。在淘宝等电商平台，类似小轩这样的消费者不在少数。

敏锐的商家嗅到了商机。在淘宝输入关键词“乌梅子酱”后，跳出来的乌梅子果酱产品的宣传页几乎都打上了“李荣浩同款乌梅子酱现货”“荣浩的甜甜”“你浅浅的微笑乌梅子酱”等标签。

并且，随着李荣浩歌曲热度上涨的，除了线上客流量，还有果酱价格。目前，淘宝平台上单瓶乌梅子酱的均价大约在30元/300g，标注了“新疆野生乌梅制作”的乌梅子酱则卖到了61元一瓶。

“单价都赶上进口蓝莓果酱了。”小轩感慨，“印象中，新鲜蓝莓小小一盒就要卖到几十块钱，所以一直都觉得蓝莓果酱卖得贵是有道理的，没想到普通乌梅做成的果酱竟也这么贵。”

恢复理性的小轩颇有些为自己的冲动购物感到后悔：“倒不是因为多花了钱，而是平时就没有吃果酱的习惯，这三瓶果酱大概率是会被遗忘在冰箱里了。”

小轩说得没错。在中国的饮食习惯中，果酱似乎是一个可有可无的存在。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国调味品行业用户购买产品类型分布图中，食盐占79.8%、酱油占76.5%，作为复合调味料的果酱没能挤进前9名，只能与其他调味品一起排在了综合占比不足5%的末尾。

“上学那会儿，经常会在电视剧里看到早餐时吃吐司抹果酱的镜头。成家后，给家人准备早点，我才意识到，平时用到果酱的场合真不多。”大学老师佳音（化名）告诉新零售商业评论，她家早餐经常吃面包类烘焙产品，但即便如此，一年顶多也就吃掉四五瓶300ml的果酱。

也正因此，在不少商家的销售占比中，果酱只是其中很小的一部分，对于这次因为一首歌而引发的热销，商家也很明白其最终的结局。个体淘宝商家阿琦颇为神伤的说：“终究不是常态。”

从水果制品行业产业链来看，上游原料由水果、果浆、糖、添加剂等组成，中游涉及原料处理、加热软化、配料、装罐等过程，生产出的产品到了下游则是被应用于饮料、烘焙、乳品和茶饮等行业。显然，果酱即是由产业链中游制作而成。

下游的饮料、烘焙、乳品和茶饮，单拎出任何一个赛道，都比果酱更具关注度。连带着，这些来自B端的需求成为了果酱市场规模不断增长的重要因素。

据观研天下报告显示，2019年中国果酱市场规模达35.25亿元，同比增长12%，相比2012年的7.82亿元，翻了近4.5倍。2019年食品加工业果酱需求量在全年果酱总需求量中占比约为64%。

细分到不同赛道，新零售商业评论发现了一个有趣的现象，传统观念中与果酱紧密相关的烘焙行业，却并非果酱企业的营收重点。以国内头部果酱生产企业爱普为例，其B端产品销售中有70%是供给乳品市场，20%供给烘焙市场。

数据显示，2020年，包括伊利、蒙牛、光明等地方性乳品企业对于果酱类产品的年需求超过30万吨；而连锁饮品市场对于果酱类产品的需求量更是接近400万吨，相当于6.6万节高铁车厢的重量。

从产品口味来看，除了常见的番茄酱、苹果酱和草莓酱，樱桃、蓝莓、蔓越莓成为近三年果酱行业发展最快的3个口味。据业内人士介绍，果酱行业开发新口味并不难，难的是如何在规模化量产与产品品质之间找到最佳平衡点。

新零售商业评论了解到，传统果酱制作中，往往会大量用糖来提升口感、外观，以及达到防腐的作用——传统果酱的保质期通常在1.5~2年。然而，在当下消费者越来越重视健康饮食，倡导低糖、无糖的趋势下，减少用糖和零添加果酱的保质期缩短到了半年以内。

爱普在其2020年度内部股东大会中提到：果酱工艺复杂，准入门槛高。与此同时，在规模化量产和产品品质保障上较难实现平衡。爱普目前的优势便是产量规模大形成价格优势，货品品控一致带来较好的客户黏性。

然而，即便爱普有如此优势，作为国内头部果酱生产企业，2020年爱普的产能在中国工业果酱市场占比不到4%。

市场集中度低、缺乏大产能供应商是工业果酱市场难改的现状。

果酱在中国早已有之。据记载，早在清代乾隆年间，广西南宁一代盛产以黄皮果为原料制作而成的果酱。

虽然至今，大多数国内消费者还没有养成日常食用果酱的习惯，但不能否认的是，中国果酱C端零售市场正不断扩大。中国香精香料化妆品工业协会的数据显示，2020年国内果酱C端零售规模为40亿元，同比2019年增长18.8%；2014~2020年的年复合增长率达到14.6%。

从竞争格局来看，国产果酱生意的发展并不轻松。目前位列国内果酱行业第一梯队的，是圣桃园、味好美、德宝、蓓妮妈妈、英雄等外资企业，以及丘比、安德鲁等中外合资企业；第二梯队主要是湖北香园、百利、沃林等在内的国内较大规模的企业；第三梯队则是中小厂商品牌。

新零售商业评论发现，在沃尔玛、盒马等线下商超的果酱货架上，甚至是各大面包房售卖的，绝大多数都是外资或中外合资品牌的果酱产品；而网上的果酱品牌推荐购买榜单上，也是同样的情况。

显然，在渠道的争夺上，外资与中外合资品牌表现出了强大的竞争力。

例如，调味品巨头卡夫亨氏进入中国后，不仅布局一线城市，还通过与肯德基、麦当劳合作，让品牌深入西式快餐场景；它更是在2015年恢复推行二三线空白城市代理商政策，加快与各区域中型连锁超市合作，持续深入下沉市场。

为了应对竞争，国产果酱品牌选择“曲线救国”。

一方面，开发不同寻常的新口味，无花果、树莓、葡萄乌龙茶、蜂蜜柠檬百香果……通过不断推行吸引有着强烈猎奇心理的年轻消费者。另一方面，从单纯的卖果酱转型为更注重与消费者的情感链接。

以调味品品牌鹊食为例，在产品端，除了推出含榴莲果肉的果酱外，还延伸出咸蛋黄南瓜、红茶栗子等口味；在线下，邀请营养师和消费者互动，举办用酱料在吐司上作画等各种活动。

在鹊食的公众号上，一位用户写到：“鹊食在产品快速更迭的市场里并没有优势，但它在快消时代做着有态度的东西，因为这种态度，你能感受到它的温度。如果我是风投，我一定投它。”

可以确定的是，即便没有养成食用习惯，即便所占市场份额微乎其微，即便面临外资品牌的强大竞争，国产果酱品牌依然具有巨大的发展空间与潜力，具体怎么做，就看国产品牌们的了。