大厂入局、小厂抢跑，小游戏出海集体在日韩“攻城略地”达尔文小时候的故事

随着《菇勇者传说》的现象级爆火，小游戏出海这一赛道在2024年正式进入“大航海”时代。从数据来看，2024年上半年的出海小游戏，流水达到千万以上级别的共有5款。《菇勇者传说》以3.9亿美元的成绩毫无疑问问鼎第一。其次分别是三七互娱的《小妖问道》、大梦龙途的《甘道夫醒醒啦》、露珠游戏的《BangBang Survivor》和豪腾嘉科的《肥鹅健身房》。不管是大厂还是小厂，小游戏出海已经成为许多国内游戏公司的重要战略布局，并逐渐成为重要的业绩增长点。小游戏出海势在必行，从目的地来看，日韩是目前厂商角逐的战场，这其中也包括上面所述的5款千万级手游。据第三方数据，日韩市场不管是下载量还是吸金能力都是妥妥的第一梯队，在统计今年热门的17款出海小游戏中，来自日韩市场的收入占比高达58.3%，远超其他市场。

小游戏出海如何划分？为何厂商集体选择日韩作为出海首站？日韩玩家和手游市场有何特征？下文我们将详细盘点。

小游戏出海现象的兴起，本质上是游戏行业对市场细分需求的响应和适应。小游戏这一概念，指的是那些在设计上追求简洁性、便捷性和快速体验的游戏产品。它们具备以下几个核心特征：1）轻量化设计：小游戏的安装包通常体积较小，便于用户快速下载和安装，不会占用过多存储空间。

2）易于上手：这类游戏往往拥有直观的操作界面和简单的游戏规则，使得新玩家能够迅速上手，无需长时间的学习曲线。

3）快速体验：小游戏注重提供快速的游戏节奏和即时的满足感，玩家可以在短时间内完成一局游戏，适合现代快节奏的生活方式。

4）社交属性：许多小游戏内置社交功能，支持玩家通过社交平台分享成绩、邀请好友，从而实现病毒式传播。

5）即点即玩：小游戏通常支持即点即玩的特性，玩家无需等待长时间的加载过程，即可开始游戏体验。从运行方式来看，出海小游戏主要可分为以下两大类型：1）原生APP：国内的小程序游戏在海外通过独立的 APP 形式上架应用商店，相较于原生的小游戏，玩法内容更丰富，且提供更加流畅的用户体验和游戏性能。（代表产品：《菇勇者传说》、《小妖问道》、《咻咻三国》、《暴走小虾米》、《肥鹅健身房》、《Bacon's Revenge》等）

2）H5游戏：基于 HTML5 技术开发，可以在浏览器或如 Facebook、TikTok、Youtube 等社交平台上直接运行，具备即点即玩、无需安装和跨平台兼容特点，便于跨平台分享和传播。（代表产品：《Barricade Yourself Inside》、《Beauty Salon》等）

目前来看，依托国内小游戏转“APP”并在 iOS 和 Google 双端发行的小游戏，是出海的主力军。

小游戏出海的第一波热潮最早要追溯到2022年，代表的产品有《房东模拟器》、《幸福路上的火锅店》、《最强蜗牛》等。其中，《房东模拟器》在上线首月便登顶韩国 App Store 游戏免费榜第一。而到了2023年下半年，《菇勇者传说》将这轮热潮推升至顶峰，出海小游戏的上限也由月流水百万级别提升至千万级别。相较于其他海外市场，日韩与中国有着相近的地缘文化和审美偏好，并且热门的手游大类也集中在休闲、RPG 和策略上。因此，出海小游戏在进入日韩市场的过程中，无需在玩法机制和美术风格上进行进行大幅度调整，甚至在宣发和推广上也不用特别上强度，竞争没有欧美激烈。另一方面，目前小游戏出海的大方向是中国港澳台为跳板，辐射欧美日韩。但从数据来看，日韩市场对于出海小游戏的接纳程度，以及高净值玩家数量都是远大于其它海外市场的。就拿近期的例子，由4399发行、同样是主打“反差萌”的 RPG 出海小游戏《射射英雄》（欧美版本：《http://Zombie.io》）选择在欧美首发，但其表现远不及《菇勇者传说》一开始在日韩“上市即畅销”的成绩，如今其在畅销榜上只能维持在150至200名左右的位置。

根据 Sensor Tower 发布的数据显示，2024年1-4月，日韩手游收入榜 Top10 中，轻度休闲、解密益智、模拟经营类手游数量最多，这也同样验证日韩对于该类型手游的强大吸金能力。因此，不管是从开发侧还是玩家侧，日韩是目前小游戏出海的最优目的地。

就目前日韩市场的出海小游戏来看，表现出了一些区域性的特征。首先是对融合中轻度小游戏产品的喜好，这点在 RPG 这个赛道尤为体现。主要代表有《菇勇者传说》、《肥鹅健身房》、《小妖问道》等。这些产品通过结合轻度的玩法和中度的策略，成功吸引了大量用户，尤其是在日韩市场取得了显著的成绩。以《菇勇者传说》为例，这款手游以其“放置+养成”为核心玩法，并巧妙融合了类似MMO的中后期副玩法，如宠物养成、副本挑战、家族系统和角色转职等元素，成功吸引了大量玩家。此外，《肥鹅健身房》则采用了“合成+模拟经营”的玩法，玩家在游戏中扮演健身房店长，通过合成不同等级的设施来吸引顾客，同时引入了卡牌收集元素，增加了游戏的趣味性和深度。

另外在美术风格上，日韩市场更青睐卡通、Q版、萌系IP这类风格的手游。尤其是在女性玩家中受欢迎。除了上面几款手游，乙女手游《恋与深空》出口日韩，也同样收获了大量玩家的喜爱。因此，对于出海小游戏来说要，想在日韩市场取得成功，理解和把握本土玩家的偏好尤为重要。

深入分析出海日韩小游戏，“本土化推广+长线运营”是成功的关键。在本土化素材创意上，将当地流行的“梗”和文化融入创意，能够与当地玩家快速建立情感连接，是产品破圈的关键。比如《菇勇者传说》在日本的推广中，就大量运用了“上班族”、“综艺感”、“漫画风格”、“开场道歉”等本土广为人知的元素，并成功吸引了大量玩家的关注。

另一方面，小游戏玩家群体具有广泛性和分散性的特征。一是该类玩家群体庞大，具备规模效益。其次，玩家接触到小游戏的渠道十分多样，如社交平台、网站、手机厂商、应用内推送等等。因此，在产品推广期间，除了布局主流媒体外，选择合适的本土流量媒体推广也同样至关重要。此外，长线运营是确保产品持续盈利的核心策略。这不仅需要定期推出新内容以保持游戏的活力，还需要通过维护 VIP 用户和持续的社区内容输出，增强用户粘性，确保产品的长期成功和 ROI 的稳步增长。例如，《菇勇者传说》在上线日韩后，通过持续的内容更新和社区互动，保持了玩家的高参与度和留存率。综上来看，目前小游戏出海已表现出强大的活力，而日韩作为最核心的吸金市场，值得游戏厂商重视。