大厂入局、小厂抢跑,小游戏出海集体在日韩“攻城略地”达尔文小时候的故事

随着《菇勇者传说》的现象级爆火,小游戏出海这一赛道在2024年正式进入“大航海”时代。从数据来看,2024年上半年的出海小游戏,流水达到千万以上级别的共有5款。《菇勇者传说》以

随着《菇勇者传说》的现象级爆火,小游戏出海这一赛道在2024年正式进入“大航海”时代。从数据来看,2024年上半年的出海小游戏,流水达到千万以上级别的共有5款。《菇勇者传说》以3.9亿美元的成绩毫无疑问问鼎第一。其次分别是三七互娱的《小妖问道》、大梦龙途的《甘道夫醒醒啦》、露珠游戏的《BangBang Survivor》和豪腾嘉科的《肥鹅健身房》。不管是大厂还是小厂,小游戏出海已经成为许多国内游戏公司的重要战略布局,并逐渐成为重要的业绩增长点。小游戏出海势在必行,从目的地来看,日韩是目前厂商角逐的战场,这其中也包括上面所述的5款千万级手游。据第三方数据,日韩市场不管是下载量还是吸金能力都是妥妥的第一梯队,在统计今年热门的17款出海小游戏中,来自日韩市场的收入占比高达58.3%,远超其他市场。

小游戏出海如何划分?为何厂商集体选择日韩作为出海首站?日韩玩家和手游市场有何特征?下文我们将详细盘点。

关于“小游戏出海”

小游戏出海现象的兴起,本质上是游戏行业对市场细分需求的响应和适应。小游戏这一概念,指的是那些在设计上追求简洁性、便捷性和快速体验的游戏产品。它们具备以下几个核心特征:1)轻量化设计:小游戏的安装包通常体积较小,便于用户快速下载和安装,不会占用过多存储空间。

2)易于上手:这类游戏往往拥有直观的操作界面和简单的游戏规则,使得新玩家能够迅速上手,无需长时间的学习曲线。

3)快速体验:小游戏注重提供快速的游戏节奏和即时的满足感,玩家可以在短时间内完成一局游戏,适合现代快节奏的生活方式。

4)社交属性:许多小游戏内置社交功能,支持玩家通过社交平台分享成绩、邀请好友,从而实现病毒式传播。

5)即点即玩:小游戏通常支持即点即玩的特性,玩家无需等待长时间的加载过程,即可开始游戏体验。从运行方式来看,出海小游戏主要可分为以下两大类型:1)原生APP:国内的小程序游戏在海外通过独立的 APP 形式上架应用商店,相较于原生的小游戏,玩法内容更丰富,且提供更加流畅的用户体验和游戏性能。(代表产品:《菇勇者传说》、《小妖问道》、《咻咻三国》、《暴走小虾米》、《肥鹅健身房》、《Bacon's Revenge》等)

2)H5游戏:基于 HTML5 技术开发,可以在浏览器或如 Facebook、TikTok、Youtube 等社交平台上直接运行,具备即点即玩、无需安装和跨平台兼容特点,便于跨平台分享和传播。(代表产品:《Barricade Yourself Inside》、《Beauty Salon》等)

目前来看,依托国内小游戏转“APP”并在 iOS 和 Google 双端发行的小游戏,是出海的主力军。

为什么是日韩市场

小游戏出海的第一波热潮最早要追溯到2022年,代表的产品有《房东模拟器》、《幸福路上的火锅店》、《最强蜗牛》等。其中,《房东模拟器》在上线首月便登顶韩国 App Store 游戏免费榜第一。而到了2023年下半年,《菇勇者传说》将这轮热潮推升至顶峰,出海小游戏的上限也由月流水百万级别提升至千万级别。相较于其他海外市场,日韩与中国有着相近的地缘文化和审美偏好,并且热门的手游大类也集中在休闲、RPG 和策略上。因此,出海小游戏在进入日韩市场的过程中,无需在玩法机制和美术风格上进行进行大幅度调整,甚至在宣发和推广上也不用特别上强度,竞争没有欧美激烈。另一方面,目前小游戏出海的大方向是中国港澳台为跳板,辐射欧美日韩。但从数据来看,日韩市场对于出海小游戏的接纳程度,以及高净值玩家数量都是远大于其它海外市场的。就拿近期的例子,由4399发行、同样是主打“反差萌”的 RPG 出海小游戏《射射英雄》(欧美版本:《http://Zombie.io》)选择在欧美首发,但其表现远不及《菇勇者传说》一开始在日韩“上市即畅销”的成绩,如今其在畅销榜上只能维持在150至200名左右的位置。

根据 Sensor Tower 发布的数据显示,2024年1-4月,日韩手游收入榜 Top10 中,轻度休闲、解密益智、模拟经营类手游数量最多,这也同样验证日韩对于该类型手游的强大吸金能力。因此,不管是从开发侧还是玩家侧,日韩是目前小游戏出海的最优目的地。

日韩出海小游戏观察

就目前日韩市场的出海小游戏来看,表现出了一些区域性的特征。首先是对融合中轻度小游戏产品的喜好,这点在 RPG 这个赛道尤为体现。主要代表有《菇勇者传说》、《肥鹅健身房》、《小妖问道》等。这些产品通过结合轻度的玩法和中度的策略,成功吸引了大量用户,尤其是在日韩市场取得了显著的成绩。以《菇勇者传说》为例,这款手游以其“放置+养成”为核心玩法,并巧妙融合了类似MMO的中后期副玩法,如宠物养成、副本挑战、家族系统和角色转职等元素,成功吸引了大量玩家。此外,《肥鹅健身房》则采用了“合成+模拟经营”的玩法,玩家在游戏中扮演健身房店长,通过合成不同等级的设施来吸引顾客,同时引入了卡牌收集元素,增加了游戏的趣味性和深度。

另外在美术风格上,日韩市场更青睐卡通、Q版、萌系IP这类风格的手游。尤其是在女性玩家中受欢迎。除了上面几款手游,乙女手游《恋与深空》出口日韩,也同样收获了大量玩家的喜爱。因此,对于出海小游戏来说要,想在日韩市场取得成功,理解和把握本土玩家的偏好尤为重要。

日韩小游戏如何做增长

深入分析出海日韩小游戏,“本土化推广+长线运营”是成功的关键。在本土化素材创意上,将当地流行的“梗”和文化融入创意,能够与当地玩家快速建立情感连接,是产品破圈的关键。比如《菇勇者传说》在日本的推广中,就大量运用了“上班族”、“综艺感”、“漫画风格”、“开场道歉”等本土广为人知的元素,并成功吸引了大量玩家的关注。

另一方面,小游戏玩家群体具有广泛性和分散性的特征。一是该类玩家群体庞大,具备规模效益。其次,玩家接触到小游戏的渠道十分多样,如社交平台、网站、手机厂商、应用内推送等等。因此,在产品推广期间,除了布局主流媒体外,选择合适的本土流量媒体推广也同样至关重要。此外,长线运营是确保产品持续盈利的核心策略。这不仅需要定期推出新内容以保持游戏的活力,还需要通过维护 VIP 用户和持续的社区内容输出,增强用户粘性,确保产品的长期成功和 ROI 的稳步增长。例如,《菇勇者传说》在上线日韩后,通过持续的内容更新和社区互动,保持了玩家的高参与度和留存率。综上来看,目前小游戏出海已表现出强大的活力,而日韩作为最核心的吸金市场,值得游戏厂商重视。

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