游戏出海需要重新理解TikTok:精细化运营引领全球增长吴君如搞笑鬼片

本土游戏产业正在国际市场上掀起一场风暴。根据刚刚发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》,2024年上半年,游戏出海收入达到了85.54亿美元,同比增长4.24%。但在产品足够好之外,面对全球变幻

本土游戏产业正在国际市场上掀起一场风暴。根据刚刚发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》,2024年上半年,游戏出海收入达到了85.54亿美元,同比增长4.24%。但在产品足够好之外,面对全球变幻莫测的互联网市场,游戏厂商应对变化的方式仍然不够。

比如游戏厂商普遍认识到,TikTok是出海的必选平台,但却常常延用在搜索引擎、图文平台上的投放策略,没有满足短视频平台更个性化的创意素材需求,导致收效甚微,又或是只在某一阶段运营TikTok,比如新游发行时做一些投入,没有发挥该平台的全阶段优势。

近期,TikTok for Business也重点展示了分端、分阶段、分版位的精细化运营策略。本文就将由此展开,为你解读这一平台的规则,并拆解短视频媒介的传播逻辑,希望为游戏产业带来一些启发。

一、TikTok:游戏出海中的蓝海

TikTok上游戏内容的曝光量同比2023年H1增长了50%,话题数翻倍增长。

热度上涨的同时,用户付费习惯也在向好。TikTok游戏付费的年复合增长是下载的三倍左右,意味着用户付费习惯正快速形成,用户商业价值提升。

TikTok不仅是全球流行的短视频娱乐平台,也是更理解用户兴趣的一种传播媒介。

简单来说,玩家打开Google输入游戏名字搜索时,意味着已经被种草这个游戏了,搜索引擎只是提供一个准确答案,是在加深转化,而不是挖掘出新的需求。而TikTok也具有搜索场景去加深转化,但同时又可以通过用户兴趣主动挖掘需求,在这一过程中,需要游戏厂商创建更多创意素材和投放计划,去帮助算法匹配各类兴趣人群。

数据显示,TikTok消耗量级和素材储备量正相关,并且量级越高时效益也越高。素材储备量从300提升至700时,消耗量级从$0.5M提升至$2M,上升了4倍。

当然,提高素材供给量意味着要有更多内容人员、达人筛选、沟通和管理成本。这里提供两条路径,一是借力平台的撮合工具,比如TikTok Creative Challenge(简称TTCC)发布素材制作挑战,广告主只需明确游戏名称、核心玩法、期待的表达方式和注意事项,邀请达人参与产出,就能获取大量广告素材。

二是应用生成式人工智能(AIGC),如今AI在各国语言的本地化上已经非常成熟,AI甚至能理解方言与语癖,真正做到母语级表达。

总而言之,当游戏厂商保持开放的心态,不断学习、了解并更好地利用平台的机制和规则,无疑可以让自己的投放事半功倍。

二、TikTok for Business:构建面向全球的营销策略

《菇勇者传说》(别名《冒险大作战》)是2023年国内小游戏的现象级爆款,同年11月,该游戏以APP形式走向全球,并在今年首次跻身全球 IAP 流水前十,达到5460万美元,约合人民币3.93亿。

在日本,《菇勇者传说》投放主力是H5落地页,页面顶部是“预约就送 3000 连抽”,画面主体展示了游戏二次元的视觉风格,底部点击即可预注册。最大化打动了有丰富二次元和扭蛋抽奖文化的日本玩家。

而在流行“车枪球”游戏的美国,玩家们更看重“竞技性”,并且在视觉上更偏向写实风格。

要联系当地创作者沟通合作的流程较长,想要创作大量素材有一定难度。因此,《菇勇者传说》通过TikTok Creative Exchange(TTCX) 和 TikTok Creative Challenge(TTCC),收获了大量本地化优质素材。

比如在健身房里的情景短剧,剧情大致是“低级玩家路过,主角因男友为高阶玩家而不屑一顾”,一个黄金三秒中信息量极大:

每个地区的人,都有自己独特的语境和审美。

游戏厂商要在恰当的地区、匹配自身的发行阶段、找到有价值的人群、并输出大量优质创意,这其中的组合可能性有非常多,比起盲目努力,更重要的是找准策略。

游戏厂商可以从游戏生命周期出发,围绕预注册、预下载、大推前期、大推后期、平推期,把握发行节奏。

TikTok for Business提供覆盖游戏生命全周期的解决方案

「预注册期/预下载期」,是厂商前置造势,接触潜在玩家的时期。除了选版位、选投放目标、选落地页(轻落地页/H5)、选出价的四步走以外,重点要做好页面设计,好的落地页能让转化率翻倍。

据TikTok for Business曾展示的案例显示,某游戏厂商优化轻落地页后,按钮点击率提升了2倍;而某投放H5页面的厂商,在优化后预约转化率提升了1.6倍。

至于是选择轻落地页还是H5,就取决于厂商想要更多落地页点击,还是想要更多预约表单了。通常TikTok+轻落地页的成本较低,而H5则可以额外投放Pangle(Pangle 专注于在 TikTok 本身之外的移动应用程序中投放广告),并且在iOS端支持衡量实际预约成本。

而是否要增设预下载,一个关键因素是包体大小。一些中重度游戏会引导玩家下载试玩版本,让玩家游玩后再更新成完整版本,原因就在于包体越大,下载成功率越低。

进入「大推期」后,则需要格外关注第一周。据统计,首周消耗占 28 天大推期的四成左右,并且这也是游戏冲榜的关键时刻。除了上文提及的提前储备大量素材、做好本地化的爆款素材以外,新建计划数也是突破量级的关键,据TikTok for Business统计,计划翻一倍,消耗翻1.3倍。这些都是游戏厂商可控且有效的手段。

整体节奏上,以占比较高的IOS为例,大推期的放量节奏可以参考下图,在前期快速放量,中期调优质量,后期发力回收并稳定成本:

「大推后期」是人群破圈的关键机会。破圈为什么重要?

你身边肯定也有这样的玩家:不愿意第一时间接触新事物,总会“等等看”,但在接触一款游戏后,却很有可能长期坚持并为之付费。在大推前期没能接触到的这批人,在大推后期可能随着游戏上榜、首批玩家向朋友安利、业界口碑传播等情况,具备了“破圈”的天时地利人和。

此时游戏厂商可以迭代新素材,并调整人群定向来实现破圈传播,在大推后期提升人群触新率。由于触新率和CPA负相关,这也意味着在破圈接触新用户的同时也有利于优化投放成本。

大约一个月后会进入「平推期」,此时厂商通过持续投入可以让成本稳定,提升长期ROAS,稳定获取高价值用户。

用更好理解的方式来说,一款游戏如果能在社交平台上保持话题度,游戏内的用户付费意愿也会更强,而TikTok正是极佳的粉丝经营阵地。

在平推期游戏厂商可以尝试更多版位、联系更多达人、发布更多元的内容,也可以通过 “游戏合伙人”等平台项目进一步加深游戏的本地化程度。

总而言之,要做好游戏出海,重点在于精细化运营。

一方面,要想时刻把握住TikTok平台的风向变化,可以查看 TikTok for Business 出海营销公众号及时了解动态与相关案例。另一方面,随着出海走向深水区,整个市场对广告创意的数量与质量、本地化经营程度都提出了新的要求,无论你是管理者还是一线投手,平时都可以在 TikTok Creative Center 上多看看全球的优质创意素材,提升自身手感。

长线经营TikTok,让全球玩家感受你游戏的乐趣吧。

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