“直播超新星”如何让主播与年轻人，一起为奥运“发疯”？萧蔷整容前后

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

这届巴黎奥运会，00后运动健儿出来整顿赛场了。

中国队的小孩哥、小孩姐在赛场上“毫不费力”就频频夺金，在赛场下又真实鲜活、阳光自信，让“松弛感”一词再度出圈，并频频登上热搜。

“国民妹妹”全红婵穿着“丑鱼拖鞋”就进了赛场，上演让世界叹为观止的“水花消失术”，让网友纷纷感慨：全红婵把广式松弛感带进奥运会；戴着一枚可爱白色发卡的黄雨婷，被网友描述为“戴最萌的发卡，打最狠的枪”……

图源：中国日报 魏晓昊 摄

“小小奥运”，小孩哥、小孩姐是“轻松拿捏”了，但赛场外的年轻人却紧张疯了——得拼手速抢“奥运同款”呀！

又要上班又要追奥运，年轻人可不得手忙脚乱吗？没想到，他们找到了轻松“拿捏”的方法——直接奔向淘宝直播间躺平观赛，与主播一起呼喊“把比赛战况打在公屏上”，看主播他们上班看奥运……

直播间中#明星主播演我上班看奥运#的有趣现象还频频登上热搜话题，被网友津津乐道。主播与年轻人一起为奥运“发疯”，在淘宝直播具象化了。

总结下来就是，年轻人追奥运追出了标配套餐：发弹幕、顶热搜、淘同款。从视频直播到微博热搜再到淘宝热搜，是奥运流量的流动方向，也是这一代人拥抱奥运的三部曲。

如果说在消费者眼里，热搜是奥运时尚风向标。那么对商家来说，这就是泼天奥运流量的入口，让千万中小商家能有机会和大品牌一样，抓住奥运流量红利。

年轻人在淘宝直播纵享“奥运套餐”，除了有淘宝丰富多元的供给带来的吸引力之外，更重要的是淘宝直播也挺会整活儿的。

7月26日-8月5日，淘宝直播搭载奥运大促，集合站内明星大咖、运动达人、产业带等多类型新咖主播以群像形式推出“直播超新星”活动，将好玩、专业与多样的主播规模化地组织起来，同时满足年轻人观看赛事、刷话题、淘同款的需求。

淘宝直播的虹吸效应越来越凸显，头部机构、明星、电视台、综艺、电影、网红企业家等都纷纷入淘开播，掀起新一轮大咖入淘潮。

这虽然为淘宝带来了繁荣的主播规模，但过大的数量也会导致主播过于分散，若未找到链接用户的正确方式，难免会进得来、留不住。

基于此，淘宝直播借奥运之势推出的“直播超新星”活动，将这些大规模的散点主播进行了有效的规模化组织，给予高质量的官方扶持，形成淘宝直播与新咖主播双向成就，与年轻人双向奔赴的局面。

“直播超新星”不仅汇聚了各种有意思的人在直播间分享宝贝，还花式免单“投喂”年轻人，让年轻人也就越愿意跟着主播们看奥运买同款，心甘情愿为直播间贡献GMV。

比如，7月30日晚国乒“00后”主力王楚钦/孙颖莎决战乒乓球混双冠军赛时，淘宝新晋主播廖俊涛、伍嘉成就一边分享好物，一边在直播间为两人加油打气，甚至直呼“把比赛战况打在公屏上”，与躺平观赛奥运的年轻人，掀起一轮又一轮奥运热潮，直接把直播间玩成了一个“奥运分会场”。

与刺激的比赛一起把直播间氛围推向顶峰的，还有淘宝直播的花式免单。

在各种平台热搜上挂了好几天的#今夏阿勒泰这些绝美风光全都不要钱#话题，就是衍生自“直播超新星”的免单活动。不仅年轻人参与其中想被幸运女神眷顾一把，很多官方媒体比如河南交通广播、农民频道等，都自发加入到活动中来与网友玩在一起。

除了看奥运、抽免单的吸引点之外，“直播超新星”还打造了打造“city畅游神器”“赛场同款好物”“夏日菌菇多鲜”三大主题直播，既各有所长又丰富多样，能够有特色有针对地“喂饱”年轻人，并助力主播借之势实现声量爆发、GMV翻倍。

年轻人既可以跟着刘璇、刘建宏、张老虎等与奥运强关联的直播间纵享赛事，又可以与钟丽缇、赵品霖等明星主播一起线上参加淘宝运动会，同时还能跟着云南原产业主播溯源云南大街……

比如“淘运会”开始当日就有超1500万人次入场参赛冲“首金”，相关产品热度也随之大增，运动器械、周边持续火爆。而在钟丽缇直播间，一大波年轻人涌入其中，一边高呼“女神”让她分享运动健身经验，一边喊着“上链接”下单她推介的缤纷好物。

云南原产业主播也在直播间抓住这波“奥运流量”，声称肝菌配冠军（谐音），要给奥运冠军送肝菌，大家会心一笑后还能继续买他的产品，商家自然借势实现GMV翻倍。

当然，年轻人嗨翻直播间、主播爆发GMV，除了平台重点资源扶持之下重点组织的三大主题直播，还有丰富的用户触点，让年轻人可以通过淘宝直播频道专题入口、弹窗等多种途径直播间，为新主播导流。

如此一来，新咖主播GMV爆发也成了必然。各个主播仅看开播当日的成绩，就收获满满：刘璇直播间达成超千万GMV，钟丽缇直播间实现近千万GMV，尼玛次仁农产品甄选收获上百万GMV……

直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向，但多平台经营的权重却各有不同。用户渗透与链接，可以说是影响主播和机构们为谁加码的最关键因素。

从奥运期间“直播超新星”活动收获的用户声量与主播成绩来看，淘宝直播无疑将收获主播与机构的加码与深耕。因为“直播超新星”活动正在形成平台、主播、商家、用户各方共赢飞轮效应的最佳助力。

从用户视角来看，“直播超新星”活动已经验证了作为汇聚流量、圈定用户、爆发交易的助推器能力，既能将淘宝生态庞大的流量导向各个直播间，更能够吸引大量新鲜血液的进入，让年轻人逛着玩着就买到了心仪的产品。

有公开数据显示，今年以来，淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。这样的增速，迫切需要一场能将用户与主播组织起来、匹配起来的活动，释放淘宝直播的平台影响力。

“直播超新星”活动第一次将这些新主播拉入一档活动中，实现了用户与主播的双向匹配。从各个直播间产生的热搜话题与主播们的GMV跃迁成绩来看，“直播超新星”活动都做到了流量与交易的双重爆发。

比如7月30日下午的爱豆伍嘉成直播间，一身运动装的伍嘉成一进直播间，就收获了一种粉丝的呼声，而当他说出“直播超新星”开播送免单福利时，直播间又掀起一轮热潮。不仅如此，伍嘉成既会分享自己“熬夜看奥运到凌晨2点”，还会在直播间开麦献唱，各种花式内容把年轻人牢牢“硬控”在直播间，让他们玩爽了也买爽了。

从主播层面来看，“直播超新星”活动行业首创性地以主播为基底为其累积影响力，助力主播收获了不俗表现，最终使得淘宝直播形成了更加繁荣的新主播生态。

一直以来，淘宝直播都鼓励主播们发挥自己的独特风格，展现个人魅力，无论是幽默风趣、专业严谨还是独具匠心，都能在淘宝直播生态中找到属于自己的定位，让商家拥有更强劲、更多元、更丰富的售卖通道。

“直播超新星”活动则将这一特点更加放大并通过三大主题活动做了具象呈现，主播们则可以根据自身的特点找到适合自己的主题，尽情发挥。

比如，刘璇等退役运动员就能在直播间发挥自身的专业属性。当刘璇一身白色西装、笑容亲切地走进直播间时，公屏瞬间燃爆。刘璇寄语巴黎奥运会运动员赛出水平、赛出风采，取得好成绩，直播间里的年轻人也用秒光的实际行动支持刘璇、支持奥运。

这也使得#直播间成退役运动员新赛场#成为微博热搜榜第37位、新浪热榜第26位的话题，吸引了包括环球网科技频道、 环球总财在内的18家媒体自来水跟进扩散。收获曝光8078.5万，话题互动1.9万。

“直播超新星”活动让一众新咖主播在淘宝这片广阔的直播江湖中崭露头角，为消费者带来更多惊喜和乐趣，同时主播的影响力也愈发深远，反哺着淘宝直播的内容生态。

一直以来，淘宝都在积极布局主播生态，推出的全托管服务也卓有成效，提供资源支持与运营规划，吸引钟薛高林盛、钟丽缇、于正等各界名人入淘开播，并且长线在淘经营第二事业曲线，他们与品牌店播一起形成了百家争鸣的繁荣景象。

其中以林盛为首的一批入淘企业家则获得了更为广泛的社会关注。天府可乐董事长直播间回应经营遇困传闻、钟薛高创始人开播上演真还传，记忆中的国民读物《故事会》董事长开播.....他们不约而同将淘宝直播作为与消费者沟通的平台，一方面寻求社会关注，另一方面更是借助平台进行经营上的破局。

反观今天的“直播超新星”活动，在平台规模化的组织之下，淘宝直播不仅在奥运期间形成了一条车水马龙的热闹“奥运街”，有观赛区，有装备店，有竞技场，还有各种卖铺小摊，门庭若市热闹非凡，年轻人畅游其中，自然能看足、玩爽、买好。

从内容中长出新用户，从直播中完成新交易，从闭环中开创行业新局面，“直播超新星”已经验证了淘宝直播构建的从内容到电商的完美闭环，确保主播、达人、机构、品牌、商家等都能获得增长新红利。

这样的健康生态之下，再结合淘宝端内将内容与直播有机连接，形成的最优、最短的转化路径，从内容中长出新用户，从直播中完成新交易，从闭环中开创行业新局面，“用户内容逛得爽、产品买得爽，商家生意有爆发，日常经营有后劲”将成为平台的无限循环。

在这种多方共赢的无限循环中，年轻人能与主播一起为奥运“发疯”，也必会在下一次为别的活动“发疯”。