万字长文,从0到1搭建素材团队(下)十日游戏讲解

作为主流的千川玩家,素材的消耗已经按亿计算,从20年投放feed开始,我主导了公司素材团队0到1的过程。这系列文章,我从“团队组建、能力训练、工作执行、团队优化”四个板块,深度

作为主流的千川玩家,素材的消耗已经按亿计算,从20年投放feed开始,我主导了公司素材团队0到1的过程。

这系列文章,我从“团队组建、能力训练、工作执行、团队优化”四个板块,深度还原一个素材团队的培养流程,看该篇文章之前,推荐先把上部分“2万字长文,从0到1搭建素材团队(上)”看了。

在上文中,我们说到了素材团队的能力训练,这一步不仅是团队搭建之初的必须项,也是后期正常运转后,团队每天的必做任务。

一个素材团队最大的误区,在于陷入素材的盲目制作,而忽略了同行情报的搜集与分析。

无论在忙,分析、拆解、积累存储的动作,是素材团队每天的必修课。我们现在就是让编导作为负责人统筹,然后按连续打卡的方式提交,只要一个月不断卡就有奖励,这样的方式已经持续了一年多,产生的效果很好。

一周的能力训练,团队开始进入内容执行,这个阶段将完成素材的从0到1产出,我继续把步骤分为方向选取、类型锚定、卖点提炼、脚本创作、拍剪出片、数据验证、周期迭代七个部分。

1、方向选取

对于一个素材团队,首先要选择素材的产出手段,千川无非就三种,原创、伪原创、混剪。

原创首先适合的是品牌公司,如果涉嫌到抄袭,对品牌的伤害性极大,比如去年很火的知名KOL小满控告奥迪文案抄袭一事,就引起了很大的风波。

其次原创适合具备一定原创能力的团队,熟悉千川内容的创作逻辑,当然还有一部分,就是行业当中确实没有可抄的对象,就只能自己创作。

伪原创,说直白点就是抄,抖音当前一天的内容,一个普通人刷一辈子都刷不完,搞什么原创,抄就完事了。

伪原创适合的团队,第一是具备基础的编拍剪,即便是伪原创,也需要做脚本分离、镜头分解,以及创意上的再创作,第二是行业内有大量的模板可以抄,为后续不断”致敬经典“提供足够的素材库。

这种方式也是目前大部分千川玩家的首选,做千川素材,不要有道德束缚感,什么素材好抄什么,不管原创还是借鉴,能爆量的素材就是好素材。

最后一个就是混剪,混剪也分为纯搬运混剪,即所有素材来自第三方集合,半搬运混剪,即在他人素材基础上,进行原创融合,全原创混剪,即自身素材爆量基础上做裂变。

日常所说的混剪,更多是集中在前两种,千川早期纯搬运混剪较多,现在由于素材低质打压,越来越多的团队走向半搬运混剪。日常我们也能经常听到,现在混剪还能做吗?当你能明白混剪的类型,就基本不会存在这个问题。

混剪只是作品创作的技术化手段,不存在能不能做,而是在“平台打压以及混剪程度上找到微妙的平衡”。

创作方向的确定,将决定了接下来的团队工作量,因为不同的创作方向,对编导的创作要求,对剪辑的成片效率都会有不一样的要求,举一个我们经常被问到的问题,“一天产出多少条素材合适?”。

这个问题如果丢失掉创作方向这个前提,是不可能有准确答案的,对于借鉴类创作,一个小组一天10条素材就惊为天人,而对于全搬运混剪,一天的素材量可以按百来计算。

2、类型锚定

当确定了创作方向,接下来要确定的就是脚本类型,从当前千川主流的脚本类型去拆解,分为情景测评、口播讲款、产品展款、双人对话、多屏混剪、达人种草、明星种草、剧情演绎等八大类型。

要选择什么类型的脚本,不要主观策划,直接对标同行,千川投放已经经历了两年,什么脚本类型走的通,同行已经用大量成本跟数据帮助你验证过了。

使用有米云、蝉妈妈、或者关注大量的同行账号,看当前跑量的脚本类型,主要集中在哪几种,你未来所要精进的就是哪种。

比如在我们食品类目,经常运用且爆量的脚本类型,是情景测评、口播讲解,那么创作上也会主要以这两个方向为主。

这个过程中,难以避免有些团队“善于脑补“,于是问我,”我看同行都是拍这种类型的素材,我能不能换一种创新的形式“。

其实这样的毛病我也犯过,但是最终发现自行创作很多时候都是吃力不讨好,老老实实遵循当下主流的素材类型,分析爆点,做差异化改良反而简单很多。

这并不是否认创新的作用,而是对于大部分玩家,并不具备先知先觉者引领的能力,从时间成本的角度,先做跟随者起量吧,创不创新等养活了团队再说。

3、卖点提炼

确定脚本类型后,不要急于创作,而是先针对你的产品,结合用户画像,进行颗粒级的卖点拆解。

在大量的千川素材中,我们发现一个很普遍的现象,视频要么卖点单一,用户的下单理由得不到充分体现,要么就是跟竞品雷同,没任何卖点的优势突出。

为什么会出现这样的问题,核心在于卖点拆解。看到别人的视频,不结合自身产品的特点,直接盲目套取,不起量就一味分析内容不行,却忽略了好的作品,实际上,产品即内容。

想要保证作品中合理展现产品卖点,第一先做用户画像,我的用户是谁,什么情况下消费产品,为谁购买产品,想获得什么体验,通过一系列的问题,构成用户的画像。

在用户的基础上,结合卖点框架,就可以进行卖点的优先级排列,这个过程可以多问自己,基于这样的用户,哪些卖点是核心诉求,哪些卖点是次要诉求,通过这样的方式,就能得出一套完整的信息框架。

4、脚本创作

当我们知道了用户层的卖点排列,那么接下里的脚本创作就会简单很多,一个好的脚本,基本由三部分构成,开头前3秒,中间卖点、结尾引导。

开头前3秒决定了用户在打开内容的瞬间被吸引,中间卖点在于是否向用户精准传达了产品是什么、有什么卖点、为什么要买,结尾引导则是临门一脚,在用户被兴趣种草的基础上通过引导踢进直播间。

在实际进行创作中,前面所积累的T级别素材库,就开始产生巨大的作用,同行都有什么类型的脚本,直接在素材库进行爬取,前三秒怎么创作,就打开”标题案例库“找灵感,产品卖点如何进行脚本表达,也同样囊括在优质的同行脚本片段里。

通过自我对素材的理解,以及同行优秀案例的借鉴,想要创作出第一轮的脚本,就不会那么难,试想如果没有上一篇让大家做的那一步T级别素材库积累,你真正需要创作的时候,你会怎么办?

自我原创不行,临时抱佛脚又浪费时间,聪明的素材团队,每个人都有一个自己的T级别素材库。

5、拍剪成片

整个视频脚本的编拍,基本都是编导完成,编导作为素材组的负责人,在脚本产出后,就需要协调拍剪协同完成。

给拍剪开内容会,讲解脚本创作的逻辑是必须项,即“我想要呈现怎样一个作品”,通过这样的方式,拍剪开始理解编导的作品意图,剩下的就是执行层面的沟通,比如设备、人服道、环境搭配等。

沟通会结束,作品进入实际的拍摄环节。对于新团队来说,前期由于人员之间默契度还没形成,编导基本上是每期必跟,拍摄在技术上,编导尽可能少干预,但是在呈现的内容上,编导需要积极跟拍摄保持沟通。

拍摄进入末尾,编导跟拍摄一起巡审素材,看下有哪些镜头需要更换,以及有没有遗漏的素材,实际创作中,遗漏素材是个大问题,特别是面对人员、场景都租赁的情况,如果没进行巡审,结果回去后发现漏了片段,重新会来补救真的很麻烦。

拍摄完成素材创作,开始将原始材料交给剪辑,为了剪辑能更好的理解内容意图,以及高效成片,拍摄要做两个事情,第一是拍摄过程中,对于原脚本做了更改,一定要同步给到剪辑人员。

不是脚本之前就沟通了吗?实际没这么理想化!新团队在初期创作脚本,都会有很大的主观因素,结果真正拍摄时会有各种调整,比如场景更换、句式表达不对等,都会出现临时更改,因为脚本会议是前置的,如果剪辑没办法跟上信息,就很容易造成成片脱节。

除了视频脚本的同步,拍摄在移交素材前,要将镜头进行初步处理,剪辑最烦燥的是遇到不负责任的拍摄,不管是废镜还是空镜,拍摄中不作删减,一顿乱炖放U盘就交给剪辑,这对剪辑后期挑片的工程量是极大的。

所以对于拍摄,要下达死要求,必须养成随时删废片的习惯,同时拍摄完成后,自行将素材进行文件夹归类,再移交给剪辑,虽然动作上麻烦了些,但是从整个素材产出的角度无疑是高效的。

剪辑拿到片子,开始针对脚本进行创作,创作过程中编导无需做干预,但是在初次成片,剪辑需要和编导进行集体审片,并在不断的优化中接近原始脚本的完成度。

以上就是一个脚本创作的流程,大部分新团队在初始阶段,会有各种问题出现,这是必然的,小到设备环境选取、大到漏片都很正常,编导作为创作团队的负责人,要负责脚本撰写,同时在拍摄、剪辑成片的过程中,做好资源协同跟信息沟通,后期随着团队不成熟,编导的工作也会变得越来越轻松。

6、数据验证

一般情况下,内容团队创作什么素材,初始由内容团队自行决定,但是素材的数量,投手团队需要提报要求,这个是一个需要双方沟通的事情。

现实中就有很多例子,投手说每天给我20条素材,编导会炸,公司就给我这点配置,我TM去哪给你弄那么多素材!投手说,我不管,我每天上这么多计划,素材量你必须得给我跟上。

编导迫于压力,开始数量目标大于质量目标,结果数量满足了,质量跟不上,投手开始抱怨,这TM什么素材,连我自己做都比你强,编导开始忍不住了,你TM行你自己上啊!

很多时候又不完全是投手的问题,遇到性格牛逼的编导,你问他,一天能给多少素材,编导回答,我也不知道啊,今天先给你3条吧,行,那明天呢,明天不确定,我尽力吧。

一句“我尽力吧”,像这种,我TM!真的TM投手要气炸!

前期两个部门的最佳手段,一定就是沟通,投手提出素材需求,比如当前新户需要9条素材,投手要明确给到编导要求,这样他们才能感知到明确的工作量。

作为编导,回复多少素材量,要保证在质量的基础上回复,并且确保能够完成。这里也有很多突然情况,内容团队可能达不到素材数量,编导就要实时进行沟通,是什么原因导致了素材量产的困境,接下来怎么处理,而不是怪对方催的急。

这是每个素材团队必经的过程,只要能保持良好的沟通,大概两周左右的时间,团队的磨合会越来越好。

7、周期迭代

当素材完成创作,内容团队把投手需要的素材移交,第一阶段的素材创作就算完成了,但这只是起点,因为所有的团队都会面临一个问题,即完成不代表马上会起量。

作为素材团队的负责人,在内容创作上,要有明确的内容规划,不能今天想拍什么就拍什么。具备规划的素材团队,一定有一个非常明确的测试流程,我们以一个具体的例子会更容易被理解。

当前没有爆量素材方向,作为编导,开始规划第一阶段的素材供给,通过竞品分析,假设有三个素材类型是可以创作的,分别为情景测评、口播讲解、产品展款。

素材没爆量,谁也不知道哪种素材类型会爆,那么就选三个爆量类型进行AB测试,在脚本之下,又分别筛选了3套不同脚本进行创作。

站在同行脚本借鉴的基础上,通过开头、中间卖点、结尾引导的创作,我完成了3*3共计9个脚本,剩下的就是协同拍摄、剪辑完成作品产出。

第一批素材完成,如约交付给投放,投手把素材上传到后台进行投放测试,这个阶段中,素材不会那么快爆量,素材团队就需要每天不断创作新素材,保证投手侧素材的供给。

投手跟素材之间,要有数据反馈机制,素材负责内容产出,投手负责数据反馈,针对作品所呈现的数据,每天下载转给素材团队,这个过程中,很有必要的,就是投手要跟素材一起开会讨论,分析素材的数据表现。

因为初始阶段的编导团队,是很难具备专业的数据分析能力的,投手需要去辅助内容团队,从点击、转化、完播等各类数据角度,协助拆解当前作品的问题。

素材团队获得素材优化的方向,进一步推动素材迭代的生产,并且不断循环,直到产出能够跑量的素材。

所以在日常执行的阶段,素材人员的工作,基本集中在三部分,第一,搜集、研究同行,第二分析现有素材数据,第三,创作新素材。

这个过程中,素材推动新计划搭建,新计划支撑数据测试,再配合合理的账户投放,账户开始出现素材爆量,而一旦出现了爆量素材,在内容创作上,素材团队就会多出新的工作内容,即素材的继承性运用。

所谓的继承性应用,即素材裂变,素材裂变在日常操作中,主要有四级裂变,分别为一级裂变,原素材重新剪辑、二级裂变,即一比一抄自己,三级裂变,即做要素性更改,四级裂变即做大框架改变。

因为有爆量素材做支撑,内容创作开始划分为两部分,第一是不断的通过裂变手段,提供具备爆点的素材给到投手做计划搭建,这个部分要充分跟投手沟通,投手需要多少素材,团队就做多少素材。

第二是继续新素材的创作,探索更多内容形式的可能性,避免老模板衰退,但是这个过程中,新素材可以恰当减少创作数量,因为投手更多会以裂变素材为主,对于新素材的需求开始减少。

素材爆量,决定了账户起量,这是素材团队从0到1的阶段性胜利,这证明了当前的努力没有白费,由此,团队开始第一次感受到爆量带来的快感。

但更重要的是,团队开始在真正意义上从“我知道什么是好素材”,到“我能做出好素材”,这种感觉会进一步推动团队对素材的理解,而剩下来的工作,就只有一个目标,持续产出下一个爆量素材。

这就是一个素材团队从0到1的过程,这个过程中,我总结了五个非常重要的细节,第五点尤为重要,反正你也不会收藏,明天我就懒得删除了。

1、正视原创“洁癖”,明确创作位

在当前素材创作中,不要先入为主直接原创,抖音一天产生的素材,你一辈子都刷不完,如果不具备很强的创作基因,一定是站在前人的肩膀上,抄-钞-超。

学会”抄“是素材创作的开始,“抄”出了爆量素材,就用”钞“无限放大,把素材的利润价值压榨到天花板,保证稳定产出的基础上,再着眼未来,提升自我原创能力,达到“超“越同行。

2、学会竞品拆解,等于深入敌营

每天坚持竞品拆解,只有不断地拆解竞品,才能捕捉素材灵感,提高素材敏感度,很多时候不是不会创作作品,而是同行作品拆解得太少了。

拆解的同时建立T级别素材库,素材库的建立,就是个人灵感的建立,相信量变形成质变,积累100个素材无感,当你积累了1000个素材,你就等于掌握了行业爆量的秘籍。

3、不求大,麻雀虽小,五脏俱全

摒弃大而全的团队搭配,每种不同素材类型的创作,对团队要求都不同,很多公司不懂一线,只从人员结构上去体现素材的重要性,要求编导、拍摄、剪辑、甚至数据分析的岗位一应俱全。

人员求精,不求多,市场上有很多轻量化混剪的团队,即便编、拍、剪一体,照样能做出爆量百万的素材,适合自己的,永远是最好的。

4、团队前期,人员磨合大于内容创作

一个事想弄好,先把人弄舒服,新团队往往会出现很多隔阂,不沟通就会导致两者权责不清,以及信息不对等,编导做编导的,拍摄做拍摄的,素材不好怪内容,内容不爆量又觉得投手不行,这种事情很常见。

整个过程中,不只是团队内部,还有跨部门,沟通工作必不可少,从一开始就建立良好的沟通机制,前面把流程顺清楚,会为后期减少大量障碍。

5、素材创作,认知永无止境

当前的千川环境,不管从素材的创作、还是内容审核,都在不断改变,很多团队都有一个误区,就是陷入了盲目的创作当中,而忽略了停下来思考和学习。

任何一个素材团队,在每天工作之外,都应该预留时间,让团队有学习同行的机会,不管是线上的竞品拆解,还是对外的交流学习,提升认知,永远是打破困境的最佳手段,提升认知,也是超越对手的最佳手段。

论行业的从业门槛,从来不是所谓的技能,而是信息差。信息差,等同人们对行业的认知,这种认知可以是流量、运营、算法、投放等。

没有一个行业像抖音般残酷,认知上差一步,结果上就差万步,直播在随时爆发机会,越能快速建立认知,越能抓住机会。

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