到底什么是内容营销?米哈游、网易、雷霆怎么做内容营销的?顺其自然 歌词

一直以来,DataEye研究院总被问这些问题:到底怎么做创意内容?内容营销,和买量有啥关系?内容向素材,能不能降低买量成本?到底什么是内容营销?就是达人营销吗?没有多少预算,能不能做内容?我们是中小厂

一直以来,DataEye研究院总被问这些问题:

  • 到底怎么做创意内容?

  • 内容营销,和买量有啥关系?内容向素材,能不能降低买量成本?

  • 到底什么是内容营销?就是达人营销吗?

  • 没有多少预算,能不能做内容?

  • 我们是中小厂商,市场部人不多,怎么做好内容?

  • 到底什么是好内容?怎么判断的?

这些问题的核心点,在于:

希望通过内容营销,降低获量成本,提升效率。

到底什么是内容营销?哪些是,哪些不是,边界在哪?

中小厂商也能做内容营销吗?有没有套路、案例?

DataEye研究院以理论研究结合DataEye添羿团队的大厂服务经验,希望能以最简单的方式,一次性拆解清楚内容营销。

有图、有案例,一看就懂。

建议转发给需要参考的同事、朋友。

(指路:嫌太长不看的,可划到最后看“太长不看版”)

01

2022的信息流广告环境怎样了?内容营销真的必要吗?

(一)定量来看:广告素材效率较低,平均只能使用3.7天

DataEye研究院统计了今年1-10月新增的广告素材数据(去年投放沿用至今年的不算),我们发现:总样本1564.88万组新素材中,有1297.08万组使用天数,仅1-4天(含),占比82.88%!而使用天数超过50天的,仅占比0.587%。

DataEye研究院统计的另一组数据是:平均单个素材持续使用天数从2018年的6.55天,下滑至3.70天,虽然较2021年略有提升,但仍属于较低的水平。

这已经是一个比较恶化的局面了。大量买量素材,在营销市场石沉大海,不仅没多少消耗,还加重了游戏厂商们的创意投入。

这意味着,近两年,市场部、品牌部同学,完成不了KPI,是正常的!

企业ROI回报差,也是正常的——这是行业客观现状,不只是单个企业面临难题。

(二)定性来看:广告素材的“竞争对手”,并非竞对广告,而是原生内容

素材低效、流量昂贵、用户挑剔、注意力稀缺......

根源在于:市场部、品牌部、供应商产生的广告素材,本质就是在竞争用户的注意力、行动力。而“竞争对手”,并非竞对产品广告,而是原生内容。

这是因为短视频平台内容的“对比逻辑”——想象一下,每个短视频用户是不是在不断翻动视频中,找到相对感兴趣的那一条,停留、点赞?

或者说,对于受众的注意力而言,信息流广告出现的场景,是在与前面无数条其它原生内容对比、竞赛后呈现的。

如下图,受众可能刚刷完一条猫猫视频,又刷完一条明星八卦,再看了一条美女热舞,这时候他刷到了你的广告,他会停留吗?

你的广告,和以上三条视频相比,有竞争力吗?

受众会看完你的广告,点下载吗?还是说他已经迫不及待看下一条呢?

唯有内容才能与内容竞争。唯有内容才能在低效素材中脱颖而出。

02

到底什么是内容营销?怎么定义的?边界在哪?

广义上,任何广告营销,都可以归为内容营销,这是一个边界模糊、无边无极的概念——内容是个筐,啥都能往里装。

广义上,内容这个概念,多少有些不负责任,怎么说都对。

但一个概念如果什么都能涵盖,那它就什么都涵盖不了。

因此,狭义的、明确的内容营销概念,才更为值得探讨研究。

DataEye研究院对内容营销的狭义定义:

内容营销,是一种通过创造和传播有价值的、持续性的精神体验,来影响受众行为(购买/充值、自发传播)的信息传播行为。

本文,聊的是狭义定义。

衡量内容好坏/强弱的两大标准:精神价值高不高,持续时间长不长。

目前来看,这些衡量结果,是不同受众反馈不同,因此难以量化、标准化,或者说数据不透明,往往只有厂商内部能自己衡量。或者通过发行人计划来直接效果化。

一般而言,任何广告营销,多多少少带有内容营销的成分,因此DataEye研究院认为:对于内容营销,应该说“内容营销程度强不强”,不建议说“是内容营销,或不是内容营销”。

基于内容营销的狭义定义,DataEye研究院进一步拆解内容营销的各关键元素,得出DataEye内容营销分析框架。

(一)内容的核心关键:有价值的、持续性的精神体验。

能带来“有价值的、持续的精神体验”的信息,就是内容。

1、有价值

·情感价值(感性):有较强的感官体验感、精神体验感的信息。包括态度共鸣、感动欣赏、意义价值、戏剧性刺激(矛盾/反转)等等。比如类原生视频里口播分享、真人买量素材里反转的剧情、PV里刺激的战斗场面、微电影里感动的情节。

·决策价值(理性):有较强的思想性、指导性的信息。比如本文我们拆解内容营销,就是对一些读者的工作有决策意义。再比如,游戏达人分享攻略、经验、小技巧,是让玩家快速上手的价值。

·其它价值?欢迎补充。

一般而言,广告属性较强、指向性较明显的内容(我们常说“广告太硬”),价值偏低;

相反,有价值的内容——不论是科普、攻略、故事、访谈、立绘——广告的露出,只是配角,是影响因素、背景因素,是插曲是点缀,而不是最终落脚点。

游戏行业的,比如《神女劈观》、QQ飞车联动蓝翔的魔性视频,是不是游戏只是配角、插曲、背景?

非游戏行业的,此前出圈的《老杜》温情微电影,小度的商业露出,是不是只是配角?去掉它,整个故事依旧成立、感人。

2、持续性

内容,或者说一段信息,必须是在一段时间内能带来精神体验的信息,要么是本身时长够长、信息量够多,要么是被重复消费、重复体验的情况明显。

·时长/信息量:缺乏持续性的信息,比如几秒的广告口播、一张海报图片、一闪而过的LOGO,都缺乏持续性,内容营销属性较弱。

·被重复消费程度:小到一张信息量很大的海报,大到“电子榨菜”《甄嬛传》、“星爷经典电影”,好内容是会引发重复消费、重复体验的。

大家熟悉的信息流效果广告,则需要区分:

一些持续性不强(受众往往没看完就划走或点击)、价值属性不高(往往对商品的指向性较强,广告性质较重)的,内容营销程度也较弱;

但一些真人剧情、明星/达人故事实拍类、或是游戏角色小故事类,内容营销程度则中等,甚至有的较强。

(二)营销的核心关键:影响受众行为(购买/充值、自发传播)

能影响受众行为的信息传播,就是营销。

1、让受众行动

具体关键行为,主要包括两点:购买/充值(买我东西),自发传播(传我美名)。

常见的影响还包括记忆(就是让受众记住你),品牌广告就往往偏重影响记忆。但因为记忆是短暂的、容易失去的,最终不转化成购买/充值或自发传播行为,则毫无意义。

我们认为,只影响受众记忆,而不触发行动的的,营销效果较弱。

2、行动的受众越多越好

影响受众行为,当然是针对目标受众,越广泛越好,因此还有影响范围的考量。不多赘述。

03

什么是好的内容营销?怎么判断好不好?

化繁为简,综合以上定义,DataEye研究院总结出内容营销“核心三问”,即:

1、精神价值高不高?

2、持续时间长不长?

3、是否影响受众行为(购买/充值、自发传播),影响范围多大?

用这三条,基本就能判断内容营销的强弱、好坏、优劣了。

先别懵。

举几个例子,你就知道内容营销“核心三问”的分析方式了。

案例一:雷霆《一念逍遥》角色故事/言论类买量素材

“核心三问”分析:

1、精神价值高不高?

这是一段典型的游戏角色故事/言论类的素材,主要提供了趣味反转的小故事、独特画风的画面,主要是动画喜剧,有一定情感价值,但不多。

2、持续时间长不长?

这段素材时长29秒,持续时间较短,对于剧情反转类买量素材而言,可重复消费(观看)的情况预计不会太多,因此这一问的答案是:偏弱。

3、是否影响受众行为(购买/充值、自发传播),影响范围多大?

DataEye数据显示,该素材持续投放高达惊人的218天,素材点赞近万次。对于一条低成本素材而言,传播量算可观的。但吸引来的受众充值情况是否较好呢?ROI如何?恐怕只有厂商自己了解。因此这一问的答案是:未知,估计较好。

小结:

《一念逍遥》的案例告诉我们:低成本素材,也是可以有一定内容营销的成分、浓度的,也是可以产生不错效果的。内容与效果并不矛盾,与预算多少无关。内容用来买量或是用官方账号发布,也没有关系。

案例二:网易《哈利波特:魔法觉醒》事件营销

游戏上线传播期间,《哈利波特:魔法觉醒》游戏做了一系列市场营销事件,我们拆解其中“霍格沃茨的入学通知电话”这次内容营销/事件营销。

“核心三问”分析:

1、精神价值高不高?

入学电话,本质是通过声音传递体验感、沉浸感,给用户以尊重、惊喜、打破次元壁的感受。属于情感价值,精神价值较高。

2、持续时间长不长?

电话本身时长不可能太长,关键在于:该事件营销持续在微博发酵,且上了热搜,引发大量网友持续关注讨论。因此这一问的答案是:中等,或较强。

3、是否影响受众行为(购买/充值、自发传播),影响范围多大?

是否影响购买/充值?这一数据准确而言只有官方知道。但微博热搜影响范围预计较大,且非常明显受众有强烈意愿自发传播。

小结:

《哈利波特:魔法觉醒》的案例表明:内容营销,产生的内容不一定是品牌部、市场部的操作(那通电话本身),也可以是围绕这次内容营销,受众自发产生新内容(微博上的UGC),起到传播口碑的效果。

案例三:原神“愚人众集结”PV。

“核心三问”分析:

1、精神价值高不高?

“愚人众集结”PV用高品质画面、独特的造型展示了“敌方阵营”角色,精神价值在于品质感(包括画面、音乐、服饰、角色)等等。精神价值较高。

2、持续时间长不长?

PV时间本身就不短,更何况引发国内外网友反复观看。持续时间较长。

3、是否影响受众行为(购买/充值、自发传播),影响范围多大?

是否影响购买/充值?恐怕不行,毕竟这些角色大多没出,没有上“卡池”,然而,却能让受众自发传播(口碑),影响范围也预计较广。

小结:

《原神》的案例(包括《哈利波特:魔法觉醒》的案例)表明:头部游戏内容营销,更重视内容,而非营销,更倾向于内容传播、内容口碑。或者说,更重视提供精神体验,而不是要求受众充值。

04

听起来很虚的内容思维,到底是什么?

广告营销行业,一直以来就是科学浓度很低的行业。加之媒体环境日新月异,一些陈腐的思维观念正在快速被淘汰。

最典型的,“宣传”、“宣发”、“以我为主”的观念,正在过时、失效。

总是理所应当地向受众单向输出信息、观念,越来越显得“自嗨”。

你想说什么,变得越来越不重要,受众想看什么,才最重要。

受众想看什么?

答案是:优质内容。

或者说,受众想要“有价值的、持续的精神体验”。

我们接触到的大多数游戏厂商市场部门、营销部门,多多少少会从自己视角出发,难以转换成受众/用户的视角。

受众/用户可能接受到的信息,远非你所提供的信息。

举个例子:

在家长眼中(企业视角)看来,买这样的玩具给孩子合情合理。多么温馨、有爱、幸福的一幕......

真的吗?

转换视角,从孩子(用户视角)的角度来看,看到的却是一堆屁股↓

做营销、做广告、做内容、做创意,一个普遍的、低效的思路往往是:

提炼自家产品卖点→通过卖点延伸构建创意→传达给用户。

本质是从供给侧出发:“我觉得这些内容有趣,能吸引你,能说服你”。

叠加用户变化太快、兴趣偏好太多、接触信息太广、广告免疫等因素,就造成了:大概率用户对创意、对内容不感冒——你觉得好,用户不一定觉得好。

那目前比较奏效的思路是什么呢?是反过来:

观察用户偏好→构建创意→结合游戏卖点,设法将游戏植入

本质是从需求侧出发:“你喜欢什么内容我做出来,给你体验,顺带植入产品”。

这,就是内容思维/内容营销思维。

广告,特别是买量广告的归宿,就是越来越难、越来越需要新套路、越来越趋向于失效,这是用户对广告免疫的心理决定的

——广告持续“膨胀”、“爆炸”、“冗余”,但核心受众还是那一批,来来回回什么样的广告都“洗”过一轮了。他们说不定比你都懂广告套路呢。

内容时代真的已经到来了!只懂广告、只懂营销,不懂内容,可能逐渐失去和用户沟通的能力。

创意只能延缓广告失效,内容才能赋予营销新生。

如今的营销行业,真的已经到了“不换脑袋,就要换位置”的地步了。

这不是危言耸听!这不是危言耸听!这不是危言耸听!

05

总结(太长不看版)

DataEye研究院以理论研究,结合DataEye添羿团队的大厂服务经验,希望能一次性拆解清楚内容营销。

一张图版↓

快问快答极简版↓

  • 问:内容营销,是必须吗?

DataEye:广告,特别是买量广告的归宿,就是越来越难、越来越需要新套路、越来越趋向于失效。定量来看:广告素材效率较低,平均只能使用3.7天,定性来看:广告素材的“竞争对手”,并非竞对广告,而是原生内容。唯有内容才能与内容竞争。

  • 问:到底什么是内容营销?

DataEye:狭义的内容营销就是:通过创造和传播有价值的、持续性的精神体验,来影响受众行为(购买/充值、自发传播)的信息传播行为。

  • 问:内容营销有哪些特征?

DataEye:从内容来看:要有价值(情感价值或决策价值),有持续性(时长/信息量、被重复消费);从营销来看:要影响受众行为(购买/充值、自发传播)。只是让受众记住是不够的。

  • 问:什么是好的内容营销?

DataEye:用内容营销“核心三问”分析即可得到结果:1精神价值高不高?2持续时间长不长?3是否影响受众行为(购买/充值、自发传播),影响范围多大?很多数据往往只有厂商内部,或者DataEye这种数据机构能获取,所以比较难准确衡量。

  • 问:内容思维是什么?

DataEye:就是转换视角,从用户需求侧出发:你喜欢什么内容,我做出来给你体验,顺带植入广告。广告的露出,只是配角,是影响因素/背景因素。去掉广告,内容依旧成立、有价值。

  • 问:没有预算也能做内容营销吗?

DataEye:买量素材(类原生视频、角色故事/言论类)、达人营销(抖音快手发行计划/视频号小任务活动)都可以低成本实现内容营销,而且带效果属性。

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