涉嫌辱华、恋童，“奥斯卡影后”救不了巴黎世家在家赚钱的手工活

来源 | 顶尖广告

论住在热搜上的奢侈品，我投巴黎世家一票。

一直以来，奢侈品给人的印象都是高高在上，不食人间烟火气。

作为奢侈品的一股泥石流，巴黎世家从不按套路出牌，凭借着惊世骇俗又接地气的设计频频刷新大众的认知。

这不，热搜体质巴黎世家又摊上事了。

最近，巴黎世家创下“三个首次”记录。

成立百余年首次官宣明星代言，首次给予亚洲演员全球品牌大使称号，首次共同任命三位品牌代言：

分别是法国影后Isabelle Huppert，泰国多栖艺人 PP Krit Amnuaydechkorn，以及奥斯卡影后杨紫琼。

不难看出，巴黎世家破天荒开启代言版图的野心，为了重塑品牌高级时装，进一步打开亚洲市场铆足了劲。

有多重视呢？

巴黎世家特地写了“品牌告白信”，放在官网首页最亮眼的位置，表达对品牌大使的高度认可和赞扬。

恨不得拿着大喇叭对路过的行人说，快看！我有品牌大使了！还是三位！！！

本是喜事连连，巴黎世家却料不到，网友们顺着这个热度将自己的黑历史翻了个底朝天。

在杨紫琼的评论区下，不少网友送上了问号三连。

前脚拿下奥斯卡成就，后脚就不爱惜羽毛，“华裔之光”为辱华品牌代言。

圈内地位得到巩固，却选择“前科”累累的巴黎世家，网友们纷纷表示不理解。

想象中的官宣代言：粉丝欣喜，双方共赢

现实中的官宣代言：粉丝失望，两败俱伤

巴黎世家又再一次被推向舆论风口浪尖，连风光无限的奥斯卡影后也难以幸免。

开局即惨败，巴黎世家在明星代言合作栽了大跟头。

奥斯卡影后杨紫琼新代言引发争议，网友还顺势扒出了另一个瓜，怒火烧回内娱。

不止影后杨紫琼，刘昊然也身陷巴黎世家代言风波。

时间线推向一个月前，巴黎时装周轰轰烈烈举办，来自世界各地的明星达人争先奔赴这场时尚盛宴。

刘昊然一改平日阳光清爽少年形象，将头发梳成“大人模样”、身穿双开门冰箱外套双亮相巴黎世家品牌秀场。

只可惜，这次酷拽型男的突破性尝试，没有迎来掌声和喝彩，反而招致骂声一片。

国庆期间，“体制内男友”公开为曾涉嫌辱华的巴黎世家站台，简直叠满了buff。

比起秀场造型，网友们更关心为巴黎世家推广的态度立场，遭遇口碑崩盘。

从刘昊然到杨紫琼，巴黎世家争议不断。

虽说互联网没有记忆，但是品牌“黑历史”却不能一键消除。

无论是品牌代言，还是品牌走秀，网友们始终绕不开巴黎世家的过去。

五年前，巴黎世家新品“老爹鞋”风靡全网，巴黎世家入驻的百货专柜爆发了一则引起公愤的冲突事件。

一名中国阿姨因出面制止外国顾客插队而遭到群殴，事后百货工作人员“拉偏架”，把中国顾客驱赶出店，让外国顾客留下购买。

“歧视”事件一出，引发国内外社交平台大面积抵制。

面对汹涌的舆情，巴黎世家曾公开回应致歉。

涉事百货也在官方账号发表声明，不过仅24小时可见，承诺的处理后续也不了了之。

因此，巴黎世家公关被指态度敷衍，欠缺诚意，依然难以平息众怒。

如果说“辱华”风波牵扯到了第三方巴黎春天百货，并非与巴黎世家有直接关系，存在一定争议。

那么，巴黎世家的另一则惊人“丑闻”却是板上钉钉。

去年11月，巴黎世家一系列广告拍摄中被扒出大量宣扬“儿童色情”的元素。

儿童模特站在床上，手里拿着身穿渔网透视装、四肢被皮革绑带束缚的玩具熊，暗黑色彩营造诡异气氛。

身前摆放的胶带、蜡烛、酒杯、锁链等道具物品，充满了情色意味，与稚嫩的儿童面孔格格不入。

让小女孩抱着“情趣娃娃”拍广告，巴黎世家被指责宣扬“性化儿童”，遭到网友集体炮轰。

海外与巴黎世家合作过的明星艺人，无一不被卷入舆论漩涡，纷纷发声倒逼巴黎世家给出回应。

最终巴黎世家将广告公司、场景设计师和摄影师告上法庭，最大化进行品牌切割，才能力挽品牌声誉。

当然，也有网友认为巴黎世家“甩锅”可耻，依然不买账危机公关。

正如刘昊然走秀、杨紫琼官宣代言，网友的抵制情绪卷土重来，巴黎世家难以彻底撕下“辱华”“恋童”负面标签。

互联网真的没有记忆吗？

这类言论频频出现在身陷负面品牌的评论区，大家似乎见怪不怪，千言无语只能化作一句无奈叹息。

诚然，互联网的高速发展会使人们记忆退化，总有新鲜事冲淡旧闻。

但是，并不意味着消费者的品牌记忆会真正消散。

更准确来说，是消费者当下的愤怒情绪不会随着时间而遗忘。

这也是广告营销中常被人们提及的“情绪价值”和“情绪消费”。

纵观品牌圈，越来越多的品牌开始重视消费者情绪，发力情绪营销，提升品牌附加值。

各大品牌花式整活、进行发疯营销等等，品牌之意都不在产品，而是打造能够引起消费者共鸣的品牌人设，实现正面的情绪共振。

高阶的营销，不卖产品卖品牌文化。

通过一系列长线营销动作，向消费者植入品牌心智，形成特定记忆符号。

一旦记忆被唤醒，就能调动消费者的内心情绪，建立消费者与品牌之间的情感连接，增加品牌忠诚度。

反之，倘若品牌持续爆发负面危机，也会在消费者脑海中形成专属记忆，将与之相关的品牌标签刻进消费者的心。

标签在公众心中的印象越深刻，品牌的烙印也就越深刻。

正如巴黎世家涉嫌“辱华”、“宣扬儿童色情”品牌危机早已远去，消费者依然将巴黎世家与负面情绪深度绑定。

人们会因为喜欢而消费，自然也会因为讨厌而抵制。

根据开云集团公布的第三季度财报显示，巴黎世家所在的其他部门营收下跌15%至8.05亿欧元（人民币62.33亿），销售颓势还在蔓延。

现如今，巴黎世家首度选择具有不同文化背景的品牌大使，输出多元化和包容性的品牌形象，颠覆过往携手明星开创深度合作，迭代品牌叙事篇章。

只是，如何借助情绪营销扭转风向“翻篇”，是巴黎世家们眼下亟需处理的难题。