个性化体验时代，“温暖中国年”如何激发用户积极情感体验？马保国什么梗

随着市场复苏，用户的消费信心逐步增强，对品牌来说，这无疑是一个营销互动的良机。

但变化的市场也在带来新的挑战：例如，从市场竞争维度来说，当所有品牌普遍加大营销投入时，如何从海量品牌中脱颖而出，吸引用户的注意力？从消费者需求角度来说，当消费者越来越注重体验的个性化和定制化时，品牌如何才能提升创新、互动和用户参与，更好地适应用户需求？

小游戏，作为互联网营销场景中冉冉升起的“新星”，为品牌提供了新思路。

在刚刚过去的春节期间，巨量引擎就搭载小游戏互动玩法，以“温暖中国年”主题活动下的找红包、生肖游乐园、集卡、放烟花、猜灯谜、集金币等多款小游戏，为品牌打造了用户体验和参与度更佳的营销场景，帮助品牌在激烈的市场竞争中赢得消费者的心。

1、当用户陷入广告疲劳，小游戏如何带来不同体验？

春节，正值一年中难得的完整假期，大家都想要在此期间放松和娱乐一下。尽管各大品牌的春节广告能够营造节日氛围，但千篇一律的形式和内容，难免让用户陷入审美疲劳。而有趣的小游戏以及隐藏在游戏里的“彩蛋”广告，恰能为用户带来“眼前一亮”的感觉。

在Vpon Big Data Group 和 Cheetah Mobile 联合发布的《2021 年全球移动应用广告趋势报告》中指出，小游戏广告是移动广告中最受欢迎的类型之一，因为它们能够吸引用户参与和互动，使用户体验更加积极。

国际市场咨询机构Kantar Millward Brown（凯度）进行的研究也表明，在小游戏中的品牌广告能够更好地激发用户的注意力和好奇心，提高品牌的记忆度和认知度；还能引发用户的积极情感体验，比如乐趣和愉悦感，从而提高用户对品牌的好感度和忠诚度。

那么，品牌如何才能科学地融入游戏内容？我们可以将游戏中的广告植入归纳为三种类型：

1、场景融合型：品牌广告成为游戏中的道具或元素，与游戏的主题和玩法相呼应，吸引用户的好奇心和探索欲。

2、个性互动型：品牌可以利用一些互动玩法和反馈机制，比如要求用户点击、划动、摇晃等操作等。这种方式可以让用户更深入地了解品牌，增强用户与品牌的互动性和情感连接。

3、游戏奖励型：品牌广告可以与游戏奖励进行关联，例如提供一些优惠券、礼品、虚拟货币等奖励，提升用户的互动意愿和积极情感体验，增加用户对品牌的好感度和忠诚度，进而带动销售转化。

从2021年起，上述营销玩法已陆续出现在巨量引擎生态。根据抖音2021年发布的《2021抖音春节互动大数据报告》显示，春节期间，抖音平台共推出了27个小游戏玩法，涵盖了贺岁、互动、集福、趣味闯关等多种玩法。这些小游戏在抖音平台获得了广泛的用户关注和参与，其中一些小游戏的参与量和留存量高达数百万。通过在这些小游戏中的花式植入，品牌在曝光、传播和转化方面都取得了积极的效果。

今年，巨量引擎将游戏营销玩法进一步升级，在旗下九大平台——抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听、鲜时光同步上线“温暖中国年”小游戏，为品牌提供丰富的创意营销场景。

2、在这些新春小游戏里，为什么品牌更容易“粘”住用户？

短视频平台与春节小游戏，天然具有更高的适配性。在短视频平台，用户通常会花费较长时间浏览视频和互动，自带“逛”的特征。而巨量引擎在“温暖中国年”活动中推出的六重创意游戏，更是放大了平台新春氛围和内容吸引力，吸引用户在这里更久地停留，保持用户黏性。这些创意玩法，展现了巨量引擎不断探索创新形式的努力，也为品牌拓宽了营销想象空间。

冠名赞助，是游戏植入中最容易扩大曝光的一种方式。此次活动的总冠名合作品牌君乐宝，享有在每个游戏冠名植入的权益，全方位增加品牌曝光，不断强化用户记忆。

互动祝福，是一种与春节环境高度适配的植入玩法。在集卡、放烟花等游戏中，君乐宝都在用户“获得”和“解锁”的一瞬间，呈现“君乐宝祝您纳福进宝”的祝福，拉近用户距离，增进用户好感。此外，行业赞助中国联通，指定合作品牌乐事、冷酸灵、一汽丰田，以及区域合作品牌华帝、聚通装潢等，同样以各种形式出现在游戏交互中，在用户心中刷出存在感。

品牌奖励，则是一种将转化链路与游戏bonus巧妙结合的方式。在这些游戏中，君乐宝、中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等多品牌以奖励的形式发放品牌优惠券，“赢了游戏才能获得”的机制，增加了这些福利的稀缺感，更高效地激发用户购买欲，带动品牌的生意转化。

总体来看，在“温暖中国年”活动里进行植入，对品牌来说可谓“一箭三雕”：

其一，可以背靠巨量引擎九大平台的数亿用户基础，快速提升品牌的曝光度和知名度；

其二，可以让用户通过参与游戏、抽卡、抽红包等形式，与品牌建立更为紧密的联系，增强用户对品牌的信任感和好感度；

其三，还可以通过优惠券等福利，激发用户的购买需求，提高销售转化率。

3、打破营销范式，积极情感体验让品牌走得更远

数据显示，本次“温暖中国年”活动，共有7大品牌参与红包互动合作，红包互动部分7个客户，覆盖食品饮料、内容消费、日化家居、汽车等行业；任务品牌互动量4.1亿+，红包品牌曝光46.64亿+，品牌卡券发放16.37亿+，集卡品牌曝光163.66亿+，猜灯谜互动量10.54亿+；整体IP活动所有合作品牌覆盖食品饮料、内容消费、电商、汽车、美妆、日化家居、服饰、投资消费、3C等众多行业。从品牌反馈来看，活动带来的曝光和转化远超品牌预期。

“温暖中国年”创意互动玩法的成功，不仅仅是偶然。通过这一现象，我们可以窥见一种营销趋势：在当下的数字互联时代，品牌需要更加关注用户体验和参与度。在用户体验感、互动感更好的场景里进行广告投放、展开创意营销，可以为品牌形象带来加分。

品牌更应当思考的是：什么样广告内容和形式，更能引发用户的互动意愿和积极情感体验？相比于传统的互联网广告形式，小游戏显然更能激发用户的好奇心、探索欲望、互动性和反馈机制等，而这些情感体验也是用户形成品牌忠诚度与好感度的关键。事实上，不管是小游戏还是其他互动场景，加强情感体验，才是品牌营销制胜的关键。

一直以来，我们看到太多品牌苦苦思索“如何才能打破营销套路”的问题。比起“闭门造车”，品牌不妨关注一下像抖音这些年轻化社交平台在内容方面的创新，毕竟它们距离用户的内容喜好更近，也更能通过平台数据洞察到用户可能喜爱哪些类型的娱乐、游戏IP。

品牌在进行“标准化”广告投放的同时，也可以适当携手巨量引擎平台，尝试一些个性化内容营销玩法，或许就能拓宽营销边界，带来意想不到的营销效果。