饿了么有反超美团之势？看饿了么背后都是如何进行用户运营的游戏卡屏

本周婷婷给大家带来第27个用户运营体系拆解——饿了么。此内容由第9期用户运营案例拆解营优秀拆解者——高彦同学给大家带来的拆解。

01外卖行业市场现状概述1、 商户侧

外卖增加了商户的收入及利润，促进了生产的规模化。

餐饮商家分散且竞争激烈是我国餐饮行业最大的特点，餐饮商户处于高毛利、低净利的生存状态。外卖不是简单的流量分配，而为商户增加了收入及利润并拉动了餐饮大盘的增长。不受限于地理空间的曝光也可以促进供给向更为优质化发展，外卖不仅可以为商户带来增量收入，还可以显著提升利润率水平。除了美团外卖及点评团购的订单赋能外，美国还通过商户运营后台SAAS平台、供应链等产品综合向商户赋能。

2、 用户侧

随着场景的扩充，用户数量及用户频次具备提升空间。

用户对外卖的需求在不断升级，最基础的需求是准时性及食品安全。

而高性价比、低客单价、多用餐时段及优质餐品的交付是期望属性，随着订单规模的扩大以上每一个用户需求均有条件得以被更好的满足，从而也获取了相应的用户；魅力属性更多针对的是一些特定群体的偏小众需求，但是同样的是拉动用户频次和平台毛利的重要组成部分，例如远距离配送。

我们预测2025年外卖行业用户规模达6亿。

3、 配送侧

履约能力是外卖平台的核心竞争力，创造新的工作岗位。

骑手链接了BC两端，是保证用户体验及商户体验最重要的一环。

2021年“网约配送员，新职业技能标准确立，相应的职业培训及保障正逐步健全。与其他相关职业相比，网约配送员具备很强的薪酬竞争力。我们选取一、三线具有代表性的城市进行对比发现骑手的最低工资可实现高基础生活得以保障，最高工资可实现多生活品质得以提高。订单的规模化、骑手配送旅程的节点式优化．商户及用户取餐柜及美团投资+自建的方式布局无人车和无人机配送技术，均有望优化配送效率。

02饿了么产品介绍1、 饿了么 产品业务逻辑梳理

主营领域：在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务

核心价值：即时配送

我们可以看见自“饿了么”创立以来的slogan一直是“Everything 30min”，饿了么的所有业务也均建立在快速送达的基础上，旗下“蜂鸟”即时配送平台的注册配送员达300万。，同时保障品质，令用户放心安心省心。因此，可以推出饿了么的核心价值就在于即时配送。

商业模式：平台型电商

A. 订单服务费（门店自行配送：每笔订单金额的5%~-8%；饿了么配送：每笔订单金额的15%~-25%）

B. 品牌展位费/广告费（“饿了么”本身不承接大众广告，只有入驻商家可以付费挑选自己的品牌展位。）

c.会员费（“超级吃货卡” 尊享版：10元/月；免配送费版；39 79元/月）

内部优势：

a. 配送时间短（旗下蜂鸟配送“准时达”服务单均配送时长缩短至31分钟以内，且单均运营成本已接近盈亏平衡。）

b. 外卖种类丰富（数据显示，饿了么交易平台已覆盖全国1000个城市。根据易观2022年7月外卖市场报告，第2季度，饿了么以35.5%的占有率继续领跑中国外卖市场。过去一年，饿了么大力推进全品类、全时段战略，取得显著效果，除午晚餐外，生鲜、商超日用等品类及下午茶、夜宵等时段已成为外卖消费的新增长点。）

c. 可跑腿自行选购

竞争优势：

a. 配送时间业内最短（分析同上。）

b. 已基本达成收支平衡（未查到饿了么单品财报，据阿里巴巴集团2023年度中期报告显示阿里巴巴本地生活公司截至2022年9月30日财务情况已有盈余，如下图。）

用户画像（以2020年6月为例）：

以24-35岁居住在一二线城市的中等消费群体为主，这些人又以白领为主，在一二线城市生活工作节奏快，订外卖无疑是省时省力的最好选择。

用户需求：

核心需求在于，省时省力地吃到价格实惠且质量放心的一顿饭。

03饿了么用户增长拆解

北极星指标：

有交易行为的用户数

有效渠道：

微博，微信公众号，百度SEO、SEM

重点渠道拆解：

“饿了么” 微博官方号

A. 选择渠道的原因

用户群体：

体量大，且精准度较高，用户多为18-25岁的青年，有旺盛的外卖需求，光是关注微博“饿了么”官方号的人数便已达300万（22年9月，月活已达5.84亿）。

所需资源：

极少，只需发一条自身微博+几条tag，便可以达到几百万甚至上千万的曝光量。

流量贡献：

具体未知，大体估计数量不少于十万/次，质量相对较高。

主观感受：

沟通成本较低（可在评论区多说漂亮话）响应速度快（微博实时刷新，日活亦有2亿+）

B. 抓手

“饿了么”作为平台型泛电商型的产品，自然选择了以相关活动作为抓手，结合app内部裂变拉新的机制，完成从微博撬动微信私域的更大的流量与曝光，目前仍然在微博进行不间断的各式活动与“内容+钩子”的形式进行推广。

转化漏斗分析（数据未知，此处仅做定性分析）

此处落地页，即为当时所发的微博，因此看见即可算作已进入落地页（微信“海报+二维码”形式同理），相当巧妙的将一二步漏斗融合，做成了一个新漏斗，巧妙的提升了进入落地页，看见内容的人数，而代价则是降低了第一步到第二步漏斗的筛选目标用户的能力；

注册入口（点击即可下载app的链接）未给出，在一定程度影响了app的新注册人数，整体来看落地页内容篇幅适中，易读，同时可完成一键注册，流程简单；

未见完善信息的引导与奖励，也未见提示。（ps：不排除饿了么已完成对大部分市场的占领后，对拉新的环节的逐渐忽视，导致转化过程并不完善。）

可复用点的思考

利用微博对第一二步漏斗进行的巧妙融合，节省了用户点击链接、扫描二维码才能看见落地页的繁琐过程，有效提高了活动曝光率。

内容篇幅适中，在不点开单条微博的情况下即可完整浏览其内容，进一步提升其完整浏览率，确保潜在用户不会错过信息。

可优化点思考

给出注册入口，方便app下载与新用户的注册，提升新用户的注册概率。

完善填写信息的引导与奖励机制。

3、 用户增长——裂变活动拆解

指标内容确定

A. 北极星指标：订单数

（作为主要盈利来自订单分成的平台型电商，订单数可以极好的反映出企业的经营状况）

B. 运营目标：获得尽可能多的可转化的新用户

上述两者的连接点：拉新与承接、转化的同步推进（裂变活动中可尽可能多的融入下单APP内商品，即外卖的动作，以便形成惯性。）

（2） 裂变类型

A. 老用户：

助力免费领（拼团-拉新）、天天赚现金（砍价-拉新、留存、转化）、游乐园体系（任务宝-拉新、留存、转化）、吃货豆任务（任务宝-留存、转化）

B. 新用户：七天签到领福利（任务宝-留存、转化）

（3） 关键要素

(a) 裂变规则

从老用户的角度看，“饿了么”为不同老用户提供了三种拉新体系。

a） 助力（15人助力，1新用户等于2个老用户）免费领满20减10的红包，针对时常点外卖的用户。

b） 天天赚现金，邀请好友使用红包下单，赚取赏金（可提现，也可抵扣外卖费用），针对不常点外卖，但有投机取巧之心的用 户。

c） 游乐园体系，用户以任务的形式，赚取体力，通过消耗体力完成种种游戏活动，换取代币（乐园币），以兑换各种无门槛抵用券，以及极少的普世商品。该体系相对成熟完善，充分调动用户的积极性，哪怕羊毛党也需要先经历拉新，赚体力，赚币的过程，付出极其多的沉没成本后，换取无门槛抵用券，在收支平衡的心理下，使用抵用券，花钱购买商品，渐渐对饿了么形成路径依赖，完成转化的目的。游乐园体系虽然丰富完善，但主要还是针对用户的承接、留存、转化为目标设计，拉新反而是其中捎带一笔，放进来是因为该体系完善且很好做到了拉新、承接、留存、转化融为一体的模式，值得学习。

对新用户而言，

a）七天任务，第一天可领到三张10元左右的限时满减红包，后续六天，每天两到三张6-10元不等的限时满减红包，培养新用户吃饭点外卖的惯性，其实是一种必然，因为10元券吃饭，基本实际花费也就十来块钱，一般来说，对于中等消费群体还是越实惠越好，利用其占便宜的心理，培养餐饮习惯，可谓高明。

（b）成本与ROI（以助力免费领为例）

（假定每个活动的曝光流量均为十万，参与率为70%，成功参与率为30%，平均每老用户带新用户人数为2人。假定下单商家30%为蜂鸟配送，佣金抽取取平均20%，70%为商家配送，佣金抽取取平均6.5%，故平台订单 抽成率为 0.1055。

假定新用户留存为70%，新用户任务宝，第一天为2张满20减10红包，后续六天12张平均为满20减6红包。

假定新用户转化为30%，会员费10块/月，无门槛红包5元*4，但绝大多数店家起送门槛为20元，满20元送100吃货豆，每500吃货豆可兑换一张5元无门槛券，平均每天一顿外卖，仅计算一个月（30天）的成本与收入，兑换券数量为6张。

平台红包通常由平台补贴，平台红包均按最小满减门槛计算。）

助力免费领

老用户成功参与人数=21000 人

每次拉新人数=100000*0.7*0.3*2=42000 人

留存用户数=42000*0.7=29400 人

转化用户数=29400*0.3=8820 人

单个老用户参与成本=10 元

单个老用户参与收入=10*0.1055=1.055 元

单个留存新用户新手任务期成本=2*10+12*6=92 元

单个留存新用户新手任务期收入=（2*10+12*14）*0.1055=19.834 元

单个转化新用户一个月会员成本=50 元

单个转化新用户一个月会员收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025

成本=21000*10+29400*92+8820*50

=210000+2704800+441000

=3355800 元

收入=21000*1.055+29400*19.834+8820*58.025

=1117055.1 元

ROI=0.33287297

（d） 传播

a） 社交渠道：一对一私聊、朋友圈、微博、QQ

b） 内容载体：海报+二维码

（e） 用户

a）用户路径（以助力免费领为例）

c） 用户参与理由：

发起者：有满减红包领

助力者：朋友情面

d） 用户承接：

通过天天赚现金（砍价-拉新、留存、转化）、游乐园体系（任务宝-拉新、留存、转化）、吃货豆任务（任务宝-留存、转化）、七天签到领福利（任务宝-留存、转化）等活动来承接。

（f） 总结与思考

a） 拉新、承接、留存、转化的闭环逻辑：

此处我们可以很明显的看见利用“助力免费领”和“天天赚现金”对老用户诱之以利，诱使其不断为我们拉新，而后新用户进来，首先通过七天签到任务承接，第一天可领到三张10元左右的限时满减红包，后续六天，每天两到三张6-10元不等的限时满减红包，培养新用户吃饭点外卖的惯性，其实是一种必然，因为10元券吃饭，基本实际花费也就十来块钱，一般来说，对于中等消费群体还是越实惠越好，利用其占便宜的心理，培养餐饮习惯，可谓高明。后续没有大额红包，便分别进入吃货豆任务与游乐园体系中赚取红包，通过设置关卡，增加沉没成本的方式，使用户更加重视红包，使用红包下单，进而使其形成吃饭点外卖的思维惯性。当用户开始厌烦繁琐的流程时，便会进入更轻松赚取红包的拉新体系“助力免费领”和“天天赚现金”，最后形成一套拉新、承接、留存、转化的闭环体系。

b） 活动可借鉴的地方：

其一，其中用户激励给到的基本都是满减券，形成用户为了使用奖励不得不下单的局面，直接与北极星指标挂钩，能够较好地培养用户使用app的思维惯性。

其二，其游乐园体系做的十分高明，以留存与转化为核心目标，融合拉新为一体，使新用户不知不觉间，便被留存与转化。

c） 活动可优化的地方：

其一，核心目标的拉新活动，并未和承接、留存与转化做好融合、甚至相关活动的连接也比较少。（ps：不排除饿了么已完成大部分用户的覆盖，所以不重视拉新了的可能。）

其二，可适当增加一些打卡，或勋章“按时吃饭”这样类似的精神激励，进一步延长用户的生命周期。

04饿了么金币体系拆解

运营目标

价值：

假定下单商家30%为蜂鸟配送，佣金抽取取平均20%，70%为商家配送，佣金抽取取平均6.5%，故平台订单 抽成率为 0.1055。会员费10块/月，无门槛红包5元*4 ，但绝大多数店家起送门槛为20元，满20元送100吃货豆，每500吃货豆可兑换一张5元无门槛券，平均每天一顿外卖，仅计算一个月（30天）的成本与收入，兑换券数量为6张。

平台红包通常由平台补贴，平台红包均按最小满减门槛计算。

用户：

单个用户一个月会员成本=50 元

单个用户一个月会员收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025 元

（若将盈利全部用于激励，则每个用户可以补贴到8.025元。“饿了么”相较于一般平台型电商的不同在于，用户使用app的时长参考价值不大，反而可能是负面指标，猜测更有效的指标为每日餐点下单次数，用户下单越多，平台收集的用户用餐喜好越全面，则可以更好的进行推荐，以减少用户下单前的犹豫时间，增加用户下单的可能性。）

05饿了么成长体系拆解

平台：

用户愿意为“饿了么”快速吃到实惠又高质量的饭的价值付费。一旦平台为用户养成了吃外卖的用餐习惯，则用户的留存可能性越高，生命周期越长，价值也就越高。

量级（以2020年1-6月为例）

产品用户体量：5308.76万人/月

需对用户的激励量级：

（ 假定从盈利中抽取5%用于用户激励；

假定活跃用户中70%的人每日平均订一单外卖。）

则统计一月可用于激励的量级如下：

激励金总额=5308.76*0.7*8.025*0.05=1491.10 万元

内在驱动力拆解：

将吃货豆与满减红包兑换与普适价值商品挂钩，直接刺激用户感知吃货豆的代币属性，塑造吃货豆作为“饿了么”官方钱币的认知，将做任务转吃货豆，同赚钱直接联系起来，极大幅度的提升了用户的获得感与成就感，以刺激用户持续的完成任务，带动订单数的上升，赚取更大的利益。

吃货豆体系赚取、消耗与有效期规则

关键动作拆解

A. 签到赚豆

通过每日连续签到奖励翻倍的机制，培养用户进入app的习惯，以增加其做任务与下单的可能性。

连续七日以上签到，每日十豆，周日或指定日翻倍不确定，以3倍为例，每500豆可换10元（会员）/8元（非会员）满减红包，按最大值进行估计

日均签到可获13 豆=0.26 元（会员）

=0.208 元（非会员）

B. 浏览赚豆

通过浏览奖励吃货豆的方式，利用用户占便宜的心理，刺激用户浏览各项商品的动作与对美食的渴望，联动下单赚豆任务，进一步促进用户下单消费吃好的的欲望。

C. 下单赚豆

机制与浏览赚豆同理，与浏览赚豆配合刺激用户的消费欲望。

可复用点思考：

A. 底层逻辑

利用金币体系在app内代币性质，与现金建立直接或间接的联系/兑换机制，再通过任务的方式设置各类沉没成本来完成获取与领取的环节进一步提升获得感，以达到刺激用户消费的目的。

B. 如何撬动更大的流量

将金币与裂变拉新的奖励统一，进行一定程度的兑换，并融入日常渠道拉新的宣发中，进行联动，利用用户私域的朋友圈关系进行裂变，以撬动更大的流量。

如果是我的产品：

根据产品体量与发展规划，将金币体系彻底融入产品内，成为产品内部真正具有货币价值的“代币”。

06饿了么变现体系拆解

变现模式梳理（详见上述商业模式）

订单服务费

交易变现

品牌展位费/广告费

流量变现

会员费（超级吃货卡）

增值服务

变现产品运营拆解（此处仅分析与主流程紧密相关的超级吃货卡）

客单价

（根据 Day 2 会员收入费用估计每月客单价可得，详见Day 2）

单个用户一个月会员收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025 元

所用营销策略

（a） 捆绑销售+满额减 策略

针对两类用户推出精细化运营策略，

其一，针对学生用户每顿外卖开销较小的情况，开发的校园版超级吃货卡，将5*4的满减红包转变为3*8，并赠送51元礼包，充分刺激学生用户的下单欲望，提升复购率；

其二，针对距离市区较远的用户，免去其高额的配送费，刺激其订外卖的欲望，提升复购率。

满减策略

通过满减策略，用限时红包激发用户内心的占便宜与不浪费的心理，从而达到提升客单价、订单数与复购率的目的。

“即时送达”的配套服务

蓝骑士配送已基本达到“31min达”（详见上述相关部分）

转化率

完善产品内容

其一，可进一步利用完善高效的配送体系，将一些原本在外的服务，配送入户；

其二，加强对平台各商户的监管，尽可能提升产品质量，建议将预制菜与现做菜，标注清楚。

优化漏斗

增加多维度的商户评价体系，进一步增强平台在用户心中的信任度。

复购

分层运营

利用会员成长体系、吃货豆体系与超级吃货卡三个维度交叉对用户进行分层，具体运营情况未知，但仅用户分层来说是做的极好的，也设计了不少针对性的运营活动，如游乐园，校园吃货卡，免配送吃货卡等。

促消耗与优惠券策略

通过大量发放下午茶与夜宵满减红包，成功在三餐之外开辟了两个新餐点，利用用户贪占小便宜的心理，成功为大量用户塑造了吃下午茶与夜宵外卖的习惯，将许多年轻人从一日三餐转变为一日五餐，极大提升了用户的复购率。

“饿了么”会员变现模式拆解

（1） 付费会员体系梳理

行业

生活服务平台（外卖）（非典型电商）

品牌名

饿了么

会员名称

超级吃货卡（尊享版）

超级吃货卡（校园版）

超级吃货卡（免配送费版）

会员表现形式

低价值券包类

低价值券包类

高价值券包类

会员定价

连续包月：10元

一个月：12元

连续包季：28元

三个月：28元

连续包年：108元

12个月：108元

连续包月：10元

一个月：12元

连续包季：28元

三个月：28元

连续包年：108元

12个月：108元

一个月（新品价）：39 79 元

会员权益

1. 5元无门槛红包：4张

2. 下单实付满20元：返100吃货豆（每500吃货豆可兑一张5元无门槛红包）

3. 超级吃货红包可升级6-11元店铺大额红包

4. 优惠购买无门槛红包加量包

1. 无门槛红包3元：8张

2. 下单实付满20元：返100吃货豆（猜测：每300吃货豆可兑一张3元无门槛红包）

3. 51元校园礼包

4. 超级吃货红包可升级4-8元店铺大额红包

5. 优惠购买无门槛红包加量包

1. 最高减免8元配送费：30次

2. 无门槛红包5元：4张

3. 下单实付满20元：返100吃货豆（每500吃货豆可兑一张5元无门槛红包）

4. 超级吃货红包可升级6-11元店铺大额红包

5. 优惠购买无门槛红包加量包

成本猜测（详细计算见下方）

71 元

81.3 元

215 元

会员中心

与等级成长体系兑换相通（多出兑换无门槛红包的渠道）

业务逻辑

针对普通年轻一代上班族渴望简便快速的吃到一顿饭

针对学生党每餐价格相对便宜的情况

针对上班族中在城市较偏远地区的外卖配送费较贵的情况

续费策略

连续包月+到期提醒

连续包月+到期提醒

暂无

附成本估算：

（假定平均每天一顿外卖，仅计算一个月（30天）的成本与收入，兑换券数量为6张。

平台红包通常由平台补贴，平台红包均按最小满减门槛计算。）

A. 尊享版：

（假定主权益1使用率为1，主权益2使用率为0.7，主权益4使用率0.3.）

单个用户一个月会员成本=4*5+0.7*5*100*30/500+0.3*20*5=71 元

B. 校园版：

（假定主权益1使用率为1，主权益2使用率为0.7，主权益3使用率0.5，主权益5使用率0.3。）

单个用户一个月会员成本=3*8+0.7*3*100*30/300+0.5*51+0.3*12*5=81.3 元

C. 免配送费版：

（假定主权益1使用率为0.6，主权益2使用率为1，主权益3使用率0.7，主权益5使用率0.3。）

单个用户一个月会员成本=0.6*8*30+4*5+0.7*5*100*30/500+0.3*20*5=215 元

（2） 付费会员产品详拆

A. 产品核心功能：省钱

针对普通年轻一代上班族渴望简便快速地吃到一顿便宜又好吃、且质量过关的饭的愿望。

B. 定价逻辑：

超级吃货卡的定价，结合“饿了么”主流程抽佣部分的收入，将一部分订单所得抽佣，补贴到用户，故定价比成本低，看起来似乎省钱，实际上进一步提升了订单数，并通过“无门槛红包”兑换为“店铺大额满减红包”的方式，既与商户共同分担了补贴成本，提高了补贴额度，又提高客单价，可谓一举三得。

C. 会员周期：

由于餐饮行业的特殊性，复购率极高，当培养出良好的用餐习惯时，极易收获高价值用户，故而月、季、年费会员均有

D. 售卖方式：

连续包月、连续包月+捆绑销售（详见上述超级吃货卡变现部分售卖方式）。

以上就是东升针对饿了么用户运营体系拆解的内容，希望能带给大家新的思考。