让用户惊喜不断，饿了么x汉堡王为什么总能造出爆款？绿的近义词

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

炎炎夏日，各大品牌都会参与一次夏日营销“大考”，通过夏日营销调动消费者的积极性，获得品牌声量和流量的双重转化。

比如饿了么洞察到今年夏天的异常炎热，热到这届年轻人很想住进冰箱里，把热脸贴着冰箱的冷屁股，哪凉快哪呆着，上线#怕热就上饿了么#主题营销活动。值得一提的是，此前饿了么已经联合众多品牌推出冰箱周边营销，铺垫了一定的舆论热度，而汉堡王作为饿了么8月收官的王炸级别的合作选手，无疑再次激发了消费者的期待，这一次双方联合推出1分钱加价购小蓝盒冰箱的活动。

具体来看网友上饿了么下单汉堡王，累计实付满139元+0.01元就有机会兑换小蓝盒冰箱，先到先得兑完即止，让用户一次吃过瘾的同时，还能仅花1分钱换购高颜值且实用的周边。不知不觉，饿了么牵手汉堡王整活儿，在为用户制造惊喜的同时，也有效种草“怕热就上饿了么，夏日快乐准时达”的品牌认知。

除了饿了么站内的趣味玩法承接，双方站外还针对小冰箱周边展开夏日场景化的营销，预热期发动小红书达人多角度种草小蓝盒冰箱，活动上线前一天微博达人广泛传播海报物料，同时借助热门话题#好想住在冰箱里# #饿了么小蓝盒# #怕热就上饿了么#，将小蓝盒小冰箱热度推高，进而打造成刷屏爆款，赋予“夏日专属小冰箱”社交货币的性质，激发网友上饿了么下单消费行动。

这不，很多网友对小蓝盒冰箱是一眼万年的喜爱程度，看一眼就心动了，还有的期待工位上有同款小冰箱，更有的感慨都想住进小冰箱里当个“冻美人”，足见饿了么和汉堡王这一波活动戳中网友的夏日痛点，满足他们随时随地享冰爽的需求，也拉动汉堡王的生意转化。

饿了么X汉堡王小冰箱的活动好评如潮，可以说为饿了么#怕热就上饿了么#主题营销在8月画上了圆满的句号，将活动热度再次推高。

说起来，汉堡王和饿了么持续围绕小蓝盒IP联合展开深度营销，而这次小冰箱活动可以说是再次合作，这背后还要从本地生活行业的发展说起，对消费者来说，越来越追求工作生活效率，他们也养成“即想即买即得”习惯。对于整个行业来说，随着本地生活行业的服务半径、场景的扩大，向无边界方向解锁本地生活即时性需求成为必然。

汉堡王借助饿了么即时履约能力的支持优势，以及平台的庞大的忠诚用户，与饿了么在联合营销领域建立深度战略合作关系，通过IP跨界营销、节日热点营销等多元形式展开深度合作，在消费者心智中留下“好吃又好玩，开启大惊喜”的品牌印象：比如在今年4月份的小蓝盒嘿知识包心智营销中，双方联合推出带有时尚波点的解压嘿知识包，以解压折叠和超大空间功能，将“解压”落到实处，消费者上饿了么实付88元即可兑换饿了么小蓝盒“解压嘿知识包”。

再比如，汉堡王联名蜘蛛侠系列电影 《蜘蛛侠：纵横宇宙》IP推出新品——重装芝士国王堡、莎莎大虾皇堡后，同时联合饿了么推出3层牛肉芝士堡买一送一的活动，通过蜘蛛侠IP化的包装设计，增加整体惊喜联名的吸引力，撬动用户的下单行动力。

可以看到，饿了么通过锁定小蓝盒活动作为联合营销触点，搭建饿了么、汉堡王和消费者的互动平台，事实上这也契合了饿了么一直在对外传播的品牌愿景——“饿了么致力于在快节奏的生活里，让你可以放心点、准时达”的平台使命愿景。饿了么将愿景落地有声，为用户提供更加放心点外卖，更加准时收到订单的服务。

不过相对于其它品牌短平快的合作，饿了么和汉堡王的合作，不断加快频次、加深合作的覆盖面，真正做到了月月上新，更像是建立在长期主义基础上的深度联合营销合作，主要分为常态化日常传播和深度联名定制营销两条路走。

比如在日常宠粉日方面，饿了么汉堡王围绕黑松露风味安格斯、杏鲍菇系列等新品的推出，联合推出首发宠粉日活动，通过真诚实意的优惠实力宠粉用户。而汉堡王依托于饿了么的流量的首发资源扶持和标签化的运营，最大程度实现新品的曝光，让用户可以第一时间知道汉堡王的新品，及时尝鲜。

在深度联名定制方面，饿了么和汉堡王洞察年轻人喜闻乐见的流量IP和当下的潮流好物，推出有趣的联名周边，增加品牌传播的触发点，以优惠福利的名义将定制礼盒「送」到消费者手上，真正做到联动套餐既好吃又好玩，为用户点外卖带去更多茶余饭后的谈资。

站在用户的角度分析，饿了么、汉堡王围绕小蓝盒和宠粉日进行长期营销落地，整体来看一方面满足了大众的薅羊毛心理，可以培养用户固定关注饿了么和汉堡王的品牌活动，养成上饿了么打卡汉堡王领取优惠的习惯；另一方面，对于用户来说，饿了么汉堡王一波波新奇特的个性化产品，为年轻人带去更多新奇特的新鲜感，可以持续点燃他们的尝新欲，将两大品牌视为打卡新奇特好物的潮流风向标，更加期待开启持续的惊喜。

从这次汉堡王的合作不难看出，饿了么的小蓝盒营销IP是没有瓶颈的。饿了么自上线全新营销IP「饿了么小蓝盒X」后，开启“100个创意盒伙人”招募计划，在这里的“X”，好比一个“超级符号”，代表无边界和无限想象力。正如饿了么的活动，充分发挥平台优势和创意脑洞，上演100场联合，打造风格鲜明的小蓝盒X，玩的就是一个惊喜。

饿了么期望联合更多品牌加入这场“创意共创大会”，一方面为品牌玩家开放定制其专属的创意惊喜，提供更多曝光和展示产品的机会，助力他们第二增长曲线的生意增长；另一方面为平台用户打造丰富而惊喜的联名消费场景，进一步解决他们在外卖场景的“最后一公里“需求，让用户感受到汉堡王无处不在的惊喜和陪伴。

正如接下来汉堡王将作为饿了么小蓝盒X NO.011号盒伙人，再次探索联合营销的更多玩法，双方将会为大家带来什么样的惊喜，让我们拭目以待。