硬核干货 || 知乎值不值得品牌布局？丝竹指什么

作者｜鑫宇

互联网的品牌营销，从来都是对核心流量渠道的抢占。

这段时间有不少品牌负责人约我吃饭聊天。

聊什么呢？聊渠道，聊流量，聊营销。跟他们聊的多了，我发现，原来是大家开始焦虑了呀。

当下沉市场成为最后一个网民增长点后，互联网的流量红利逐渐消失殆尽，四五线的青年普遍使用上智能手机，也意味着存量中寻找增量，即将形成品牌营销的常态。

近两年来，抖音和小红书成为品牌方投放运营的重心，大家都希望用更低的价格拿到更多的站外电商流量，但平台的流量红利被瓜分后，KOL价格战，投放跑不回ROI，市场预算有限等问题也成为了品牌方头疼的问题。

其实，可以在小红书，抖音外再看看新的流量渠道，月活上亿的知乎，仍然是未被品牌大举开发的处女地。

知乎到底值不值得品牌做营销？这是我这篇文章主要讨论的问题。

知乎21年Q1报告显示，知乎目前的日活3600万，月活8500万，对比小红书，抖音，头条轻则上亿的数据量来说，知乎看起来有点小众。

但知乎的另外一个数据是打开次数6.2次，日使用时长70分钟，就值得我们深思了，在互联网过渡到视频时代后，如此 高粘性的文字平台，屈指可数。

而且这个数据指的仅仅是知乎站内的用户数据，那些被百度收录的知乎内容页，被二次分享到微信，微博的内容页，都不在统计之内。知乎的内容消费频次，知乎的受众群体，以及知乎用户的粘着度，远比我们想象中的要高的多。今天的知乎，没我们想象中的那么小众了。

再说另外一组数据，知乎21年Q1种草带货数据达15亿GMV，全年预估可达百亿，而这仅仅是知乎好物项目启动的第二个年头。

左手可帮品牌营销用户心智，塑造品牌形象，右手可用站内流量给品牌店铺导流，知乎平台对于品牌的重要性似乎呼之欲出。

当然，有流量的平台并不总能成功的帮品牌方变现，知乎的流量对品牌到底有没有加成呢？

我前段时间参加知乎21年的商业大会时，知乎的VP Steven提到这样一组数据：

85%的商家开启知乎合作后，2星期内的搜索量有了明显提升；

有5家初创品牌，50%的流量来源于知乎，借力知乎杀进了垂直类目Top10；

有9家主营阵地在知乎的初创品牌，成功拿到了A轮以上融资；

可见，品牌方在知乎上的运营，属于【有投有产】，目前也是平台高速增长时期，只要你的内容足够专业化，足够趣味性，知乎完全可以成为你的站外流量池。

从以前到现在，品牌方最常见的两个触达用户方式：一个是人找货，一个是货找人。前者是搜索算法，典型的有百度竞价，后者是推荐算法，典型的有小红书，两者在知乎上都有各自的营销链路。

知乎20年Q4公开的日搜索量，是2570万次，结合知乎的日活数据来看，接近每日一搜的频次。我们都知道搜索背后是用户需求，谁能解决这个需求，谁就能帮用户带回自己家，带着问题上知乎的消费者，被影响购物决策的概率，可就太高了。尤其是像手机电脑，家居厨具等高客单类产品。

比如今天知乎用户想要个蓝牙耳机，到知乎上进行关键词搜索，完整的匹配了一篇蓝牙耳机优秀内容。这篇内容从产品的工作原理，核心选购数据，品牌，产品特效等全方面做了科普，完成了用户从0-1对产品的熟悉。

这个内容浏览的过程也通常是消费者找到答案的过程，与其说知乎用户是带着问题来找答案，不如说消费者是带着问题来找产品，内容就像一个商店，谁的产品能被摆在商店柜台上，一方面固然讲究品牌影响力和产品口碑，另外一方面则讲究的是品牌是否愿意在知乎精耕细作。

在人找货的模型上，知乎就是一个电商平台，规范了平台的玩法和规则，而品牌和产品的详情页，则是由创作者和品牌方共同的打磨。

那接着我们来聊聊货找人的模式，以前吧，大家总觉得知乎是【男版】小红书，只有男性喜欢的科技数码这类产品才推得动。而实际上知乎的女性用户比例可一点都不低，知乎2021的商业大会上，官方给出的女性用户占比数据是48%。

众所周知的一条营销常识，女性是消费者中的主力军，在知乎上就有这么一个护肤品种草的典型问题【有哪些护肤品或化妆品是你一生推的？】，这个问题到今天已经被回答1929次，浏览次数达1700万，而这只是知乎问题海洋中的一滴水花。

知乎的优质种草内容，要得益于其推荐算法。知乎推荐算法，简单来说是票选机制，由阅读用户共同投票来找出问题下的精品回答，同时通过用户的行为反馈来进行流量分配。而货找人这种种草模式，在知乎没商业化前，就已经是非常典型的【知乎体】内容了。

比如【全家家电都是小米是一种怎样的体验？】，这个问题下19年8月被提出，截至今天问答被浏览了321万次，也相当于有321万人被小米家居进行了使用场景的植入和种草。

可跳转第三方的知乎好物链接，以及知+功能的实现，结合站内的人找货，货找人种草模式，让知乎的品牌打法正式形成闭环，也让知乎运营成为品效合一的神兵利器。

知乎可以说是目前互联网上长尾效应最强的一个平台。像抖音、今日头条等平台，即使是爆款内容，经过3-7天传播后，流量就会趋于稳定，后续基本上不会有流量进入，这个内容的价值也算是被榨干了。而知乎不一样，只要内容质量够好，会有流量源源不断的进入和二次传播的可能性，即使是时隔2年的老问题也可能因为上热榜，再次获得新增流量的曝光。

这就构造了一个极佳的营销防火墙：只要在知乎持续性生产内容，竞品要想从知乎超越你的难度就会越来越大。

从一锤子买卖变成源远流长的用户池，这个特性可就太棒了。互联网上没几个平台能做到有营销必定有产出，但知乎可以，虽然不能说所有的营销产出都能如愿达到预期，但至少80%的品牌投入，不会撒出去而见不到一滴水花。

自从知乎拿了百度融资后，知乎内容出现在百度首页的频率就越来越高了。尽管移动端时代百度的影响力有所降低，但百度平台仍有较高的日活和用户使用频率，仍然是企业做口碑营销的重点平台，知乎的高收录高排名属性，让知乎内容具备了双层SEO的效果，站内和站外的搜索流量叠加，也可以让品牌方的营销内容给利用到极致。

在一个需要从存量中找增量的营销时代，如果比别人抢先布局一个重要的赛道，丰富的收益和回报是可以预见的。

知乎是一个公开的品牌发声渠道，如果你的竞品在知乎上有所投入，别犹豫，跟着做就完了，毕竟如果你不做，关于产品和品牌的解释权就把握在人家手里。

如果你的竞品没有在知乎上进行发力，而知乎人群属性又刚好和你的产品相符，这对你来说可能是甩开竞品的绝佳机会。

经过长时间的观摩和分析后，已经有越来越多的品牌开始在知乎布局了。现在是知乎入场的一个好时机，流量，类目处于野蛮生长的状态。如果现在不做，可以预见的是，在未来即使高投入进场，也不一定能瓜分到这场流量盛宴了。

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