内容营销的“36计”倾巢之下岂有完卵

人心变得有多快，营销就有多复杂。

总有人想走捷径。往往一个成功的案例，一个破圈的爆款，都会成为圈子里竞相效仿的模板，并且成为各种理论派总结的范例。

案例总是聚焦的，引爆点总归只有个别渠道，不少企业与品牌方总以为：

内容营销 = H5、软广、硬广、平面广告、电视广告、网络广告、户外广告、冠名、植入、投放、赞助、公益、KOL、明星、微信刷屏、微博热搜、抖音热榜、短视频、微电影、游戏、音频、动画、IP、互动测试、病毒传播、话题炒作、蹭热点、发布会、晚会、搜索、段子、热梗、通稿、媒体特约、海报、官方整活、线下快闪、直播、超头带货、互推、转发、分享、跨界、联名、……

都对也都不对。

不是运用了各种信息载体的营销就叫做内容营销，当消费者开始逐渐拥有信息自主选择权，不再被媒介牵着走，这些套路会很快失效，

那么内容营销到底该长什么样子？

先放几个感官结论，以勾勒内容营销的轮廓：产品价值的可触摸、消耗成本的可控制、受众心智的可转化、品牌实力的可竞争。

该如何真正实现？且听甲方财经的6个“金榜”案例拆解。

01

6个“性感”观察

好内容，就是好营销

「内容营销」在2021年有了新面貌。或者说，每年都有新面貌，但是今年的趋势特别多。

所有变化的根本原因是因为人们的生活方式在变化：内容的渠道多了，抖音、快手、小红书等等，甚至淘宝也整起了种草；用户的精力少了，疲了、倦了、阈值高了，对于传统套路已经建立了免疫屏障。

在这种背景下，更多的企业、品牌寻找出路，在媒介曝光上省大钱，在内容方式上花大力，这也让今年的内容营销有了6个明显更吃香的趋势：

趋势1：惊喜感

新消费领域始终在营销上压了重注，从手办领域衍生的商品盲盒、抽奖互动，主题密室、剧本杀，把用户一步步卷入消费转化之中。

这些方法其实线下线上都玩过，只是结合更丰富的内容后，没那么生硬，消费者即使发现了是营销动作，同样还是会激发参与度，并主动扩散。

趋势2：陪伴感

2020年疫情让一大部分往日被忽视的特殊群体重归大众视野。挺身而出的志愿者们，鞠躬尽瘁的医护人员，守卫小区的保安，负重前行的快递小哥……

这些特殊人群成为了当下内容叙事的新主体，大家感兴趣并且愿意倾听，因为这些人群代表的含义是“陪伴”。陪伴给人的温度，足够打破营销带来的不适感。

趋势3：视觉感

想要证明自己有个性？可以，先从视觉上征服我。Z世代登上消费主力舞台的首批标签中，一定有“个性”。放在内容营销层面，能彰显个性的第一感，绝对是视觉。

年轻人虽然消费的原始动力依然是对功能的需要，但多了好玩有趣、时尚好看、夸张猎奇、小众定制等特点的加持，商品会在众多同品类中轻松脱颖而出。

趋势4：公益感

公益始终是企业发展的恒命题，只是在今年尤甚。最直接的例子就是鸿星尔克，并非营销初心的公益行为，反而成就了一次教科书般的内容营销，构建了消费者的品牌信任背书。

“不管你的鞋好不好看，但是你的品牌我看好。”这注定社会责任会成为品牌叙事的主基调之一。

趋势5：号召感

都在说互联网KOL的时代过去了，未来是KOC的天下。尤其是小红书上的KOC达人们造就了无数新品牌，从众心理展示的淋漓尽致。

并不是KOL们失声了不行了，而是某些领域和渠道的KOL失去了公信力和号召力。但相关领域的专家，比如医学领域，设计领域，能够为用户消费决策提供助力的人群，始终具备号召力。这或许是内容营销热启动需要注意的。

趋势6：沉浸感

线上虚拟内容的“看”已经满足不了现在的用户了，他们需要体验、沉浸，需要更多能让自己了解、想象的内容信息。

沉浸式化妆、沉浸式穿搭、沉浸式卖货、沉浸式吃播……如果有关注小红书、抖音、快手等热门内容平台的人，一定会注意美妆、服饰、食品等生活消费品牌都开始充分调动消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，以营造身临其境的营销通感。

02

6个“金榜”案例

好营销，也是好内容

趋势是动向，是未来，而案例是静态，是现在和过去。

优秀的新媒体内容营销案例，值得被看见。以一年为期，涵盖去年双11和今年618两大节点，由新榜主办的「金榜奖」评选再度启航，其聚焦新媒体内容营销、直播电商和私域运营领域进行优秀案例评选，从近千个案例中遴选出92个获奖案例。

甲方一一浏览后注意到，优质的新媒体内容营销已经成为塑造品牌、传递心智、汇聚流量、成就商业的基本力；与此同时，这些案例不仅仅狠狠地刷了屏,引爆了朋友圈，也以各种独特的方式深入人心。

我们甄选了与上文6个营销趋势对应的6个金榜案例，一一拆解其亮点：

案例1：斯柯达×车影工场

全新第四代明锐PRO作为斯柯达品牌的拳头产品，承载着极高的市场期望即将上市，亟需一场在年轻车主群体中有足够声量的新车发布会。但在时间紧、预算受限的情况下，斯柯达选择与车影工场合作，将整体需求更聚焦在小而美的“纯粹内容发布会”上。

形式小，但内容不能少。为了吸引更多年轻消费者，车影工场通过“盲盒直播”的新玩法，不仅成功制造神秘感，在预热阶段引发关注，还将明锐这一车型的品牌历史与传承完美展示。

从2007年首款国产明锐开始演变到进款敏锐Pro，映射明锐15年成长的同时，也展示了新车亮点，并且将明锐拟人化为“小明同学”唤起年轻消费者共鸣，最终整体直播观看人数超过760万人，而筹备+执行不过7天，堪称MCN机构与品牌方的一次极限完美合作。

●甲方财经小Tips

惊喜永远不会过时，消费者始终会被用心的惊喜而打动。但打情怀牌，也需要有合适的方式戳中用户们的**，而不是自我感动。

案例2：《中国医生》×Sir电影

或许今年你也刷到过这篇爆款级文章《今天，14亿条「谢谢」打给这国产良心》。近两年朋友圈里100w+、1000w+的文章越来越稀少，一是人们的审美阅读要求更加苛刻，一是能真正引起情感共鸣的好内容很稀缺。

而Sir电影通过回顾疫情中英勇的中国医生，以这是一次来自中国电影界的致敬作为文章角度，有效为电影输出“好哭”的口碑，并且引导受众向中国医生致敬，帮助电影在映前强势吸睛。

医生群体的特殊性，在疫情期间展示得淋漓尽致，Sir电影抓住了这份共同走过困难的情感。同时，Sir电影还是用专业影评人的客观视角从多方面解读了电影的品质、提出这是一次相对有限时间里的作品，指出它的一些不足，如电影感的缺失、角色空间的局限等等。

有情感性、有故事性、有号召性、有专业性，让大众很难不把自己在疫情中的真情实感与回忆投射进去。

●甲方财经小Tips

文娱宣传，尤其是电影宣发越来越难了。一方面是信息获取渠道越来越多，无法实现信息孤岛的遮蔽，一方面也是观众观影度越来越高，对烂片的忍耐度越来越低。也因此，大众对宣发内容天然抱有怀疑。但优质、专业的内容策划可以打破这种怀疑，并将之转化为自来水式的流量。

案例3：小红书×史努比利

传统的时尚秀场总给人以“普通人勿近”的隔阂感，因为过去秀场触达的是时尚大咖、买手和媒体们。

如何让走秀直面消费者？《风潮新秀场》由小红书时尚潮流季活动线上海选40位博主为主主体，携手手支晨、密扇等9个国潮原创设计师品牌共同走秀T台，并配合风潮见证官华晨宇，以及袁娅维、白鹿等明星助阵。

但时尚总归与大众隔着一层纱。史努比利作为内容营销公司的作用，就是将时尚的内容降维，把时尚和小红书的品牌价值内容做到真正能被用户感知。简单而言，将艺人娱乐内容与时尚内容匹配融合，降低阅读与观看门槛，展示时尚与品牌的真实态度。

同时通过抖音和视频号两大平台进行热播期及长尾期两大节奏点传播，以艺人娱乐向内容和时尚向内容混剪卡段通过视频平台强大的可视化流量转化的功效，精选垂类账户进行点对点传播，通过受众圈层向外发散。

●甲方财经小Tips：

这或许是所有追求个性的品牌需要重视的点——即使再有个性，也需要被看到。时尚需要被更多人讨论，被更多人倾注意义。

案例4：爱佑慈善基金会×网易文创

在偏远落后地区，很多孩子由于缺乏监护，更容易成为遭受侵害的群体。这些孩子的恐惧和羞耻、孤独与迷茫都埋藏在心底，而鲜为人知。对于这些孩子来说，身体和心灵都需要得到安抚，才能摆脱梦魇。

这是爱佑慈善基金会想做的事情，但如何让更多人关注到这些被侵害的孩子，又不伤害他们，同样是个难题。

网易文创选择的方式很“轻量”，它们没有将孩子被侵害这一本就沉重的话题变得更冷酷，而是以SVG互动模拟剧情的模式，将一次犯罪模拟成条漫，让用户以检察官的身份帮助受害人维权，并在过程中传递维权困难等实际认知，让更多人对这一事态有认知。

此后，再具体落实到“童她一起”公益计划，号召大家在可承受范围内捐助，支持由专业的心理干预社会工作者深入一线帮助受侵儿童——走访调查、采证、心理干预、安置救助，让爱心更有效地落地。

截至2021年九月，此次公益计划共获得1460人次支持，已募集善款32439.43元。4-6月，项目已为2名受性侵儿童提供综合性个案救助服务，共支出善款18106.17元。其余善款将在后续项目中继续按计划执行。

●甲方财经小Tips：

公益是一种最柔性的营销，但大多数品牌的方式都很生硬，很容易被认为在“作秀”。资金支持只是公益的落地形式，在此之前公益的主题应当是被关注的那群人，让他们发声，让他们被更多人看见，因此用好的内容激发人们的同理心不乏是一种优质的缓冲方式。

案例5:通明传媒 × LILBETTER

LILBETTER是一个创立11年的中国原创设计师品牌，但需要被更多消费者感知到——区别于现在前卫的现实风格，在眼花缭乱的潮流文化中，LB一直坚持细腻温柔的“do it better”的精神内核。

通明传媒的营销方式很走心，从素人条漫、KOC互动讨论、KOL态度视频三个圈层出发，用不同群体的代表人物作为内容主体传播。

他们邀请了8位很酷的素人，有学音乐的新媒体人、对钱过敏的酒吧老板、30岁的流浪演讲艺术家、追寻白月光的“深情 海王”……用他们的特殊人生轨迹作为条漫素材进行传播，展示自己的生活态度，折射品牌理念。

KOL层面邀请3位KOL作为LB品牌挚友，以视频形式讲述自己每天进步一点的生活态度，以积极正能量的主张感染粉丝，引导种草，整体传播量过亿。

基于上面的内容，建立话题激发KOC粉丝群的讨论，对话题口碑进行一个持续热度的维护。

●甲方财经小Tips：

优先建立符合自己发展理念的细分市场，从不同圈层挖掘代表人物，获得不同的感召力，让各个圈层打穿、打透，形成交流，或许也是品牌传播价值的有效途径。

案例6：海南春光×无忧传媒

直播带货已经是共识。但是不同主播IP的直播间风格、内容截然不同，对于品牌的要求也大相径庭。

海南春光食品此前在直播带货领域已经有不小的成绩，与淘系的薇娅、李佳琦等头部合作，进入人民日报直播间带货等等，而想要转战抖音的春光食品，不想打无把握之仗。

联手无忧传媒，春光食品的方式是尊重“内容”，尊重“内容直播”的大趋势。联合广东夫妇主播IP，打破过往单一场景直播模式，将直播间搬到户外，融入海南椰林人家场景，打造全新的直播概念，利用对联、灯笼、柚子等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间，营造了一股浓郁的过年氛围，为消费者打造了一个更有“温度”的春节，全方位展示了海南的过年习俗。

这场直播还注重精品内容与快消内容的分化与融合，带货的同时注重直播过程中的短视频种草与消费者的直播观看、购买体验。得益于主播郑建鹏歌手及言真职业模特的身份，通过达人的才艺表演、粉丝互动、以及海南椰子文化的输出、春光品牌历史与技艺组成了多维的精品内容，满足粉丝内容消费需求，不断吸引消费者留在直播间并自发于朋友圈、抖音裂变传播。

除此之外，海南省文昌市政府领导还空降直播间，带来领导专属优惠，与达人共同带货。一场直播，城市共振，打造了春光食品品牌超级公信力的同时，也助力海南城市文化的出圈。

●甲方财经小Tips：

给直播赋予更多形式，给商品附加各类内容，给用户提供更新信息量与沉浸体验，或许是直播带货的下半场答案。

03

未来的内容一定是多元的

未来的营销一定是融合的

约90% 的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式，约69% 的大企业计划在今年加大这方面的支出，因为未来的内容营销是有N多种可能性的，这种无限模式体现在：

类型的多元

由文字与图片综合而成的图文内容；已发展为主流的短视频、中长视频内容；成为新渠道的电商直播营销模式；占据营销阵地半壁江山的信息流等等，这都是目前已有的内容载体与渠道。5G甚至6G时代，AR、VR、MR、脑域、植入型设备，我们只会迎来更多元、更大量的新类型。

空间的多元

线下传统广告场景，近年来新兴的电梯广告、OTT大屏，线上各类社交媒体、平台：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站还有无数的新渠道，还有传统经销商、电商平台、新零售个体、商圈等等各种消费场景。配合线上线下融媒的大趋势，用户触达内容的渠道只会越来越多。

角色的多元

现在已经不是单打独斗就能完成一次炒热爆款的时代了，孤军奋战已经是过去式。内容平台中涌现出无数案例，优秀者几乎都是共创而生，凝聚着代理公司、MCN机构、创作者和品牌主的共同智慧，实现了内容与商业的有机融合。

品牌方、内容创作者、内容平台、关键传播者、营销平台，这些角色的界限在融合中愈发清晰，被内容这条主线穿插着共同前进。

模式的多元

联名已经是常态，跨界合作更是不同行业品牌们联合破圈的常见手段，借助各自的品牌势能进行联动，最合适的载体就是内容营销。在得当的内容润滑，互相牵引而不是磨损，共同协作实现共同“爆发”。

……

内容作为信息或者理念，能够承载的东西太多了。

世界认知、个人经验、科学知识、营销信息、商业活动……内容的价值在一次次的传播中不断变得多元，不再是单独的信息或者传播价值，开始融入营销、商业、普惠等等多种含义，成为一种复杂态势，以此敲开用户越来越高的信息接收门槛和越来越难触达的阈值。

正因如此，营销需要遵循的价值标尺是动态的，这折射到落地层面，代表着营销的动作一定是复杂的复合态。

打动人心的内容，才会是好营销，而不是那些鼓吹着人心易变实际抱残守缺的被淘汰者。

04

甲方财经的思考

未来，一切组织都将是内容型组织

上善若水。

而内容就是商业环境中的活水。无论是作为营销源头，还是流量入口，或者品牌展示，内容可以承担的角色太多了，它可以是最好的流量入口，可以是最无形的营销，也可以是用户最喜欢看的广告。

大胆预测一下，未来的生意都将是内容型生意，未来的组织都将会是内容型组织。这是流量红利耗尽的时代背景决定的，傻大黑粗式的信息传递面对其他组织、企业、品牌以内容凝聚的砖石构筑的壁垒，显得不堪一击。以内容这一“天下至柔”进攻，或许才有希望。

毕竟，能打败内容的，只有内容。

以内容为主基调的组织，甚至可以向其他领域进行反攻，最为典型的例子就是抖音、快手从内容冲刺电商。

当然，水无常形，并不是每个企业都能迅速地找到合适自己的内容模式、内容载体，这就需要一个像新榜这样的内容产业服务平台进行引导，为企业个体聚合各类内容渠道，提供内容服务，进行内容制作方与内容需求者间的引导或者桥接，做一个撮合的动作，成为企业在内容时代不被淘汰的防护锁。

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