装修烂尾的土巴兔，二道贩子两头“吸血”，上市只为割韭菜？吹梦到西洲歌词

2月28日，深交所恢复土巴兔集团股份有限公司（以下简称土巴兔）发行上市审核，中金公司为其保荐机构，拟募资7.0401亿元用于公司平台运营维护。不同于早早上市的竞争对手齐家网，土巴兔作为互联网家装平台的“二巨头”，上市之路跌宕起伏。

2018年，因连年亏损，土巴兔于12月撤销了在港交所的上市申请。2021年1月，土巴兔转战深交所，又因财务资料过期，于2021年9月30日被深交所中止上市审核。

屋漏偏逢连夜雨，2022年1月26日，土巴兔的上市进程又受到了乐视网财务造假余波的影响，证监会对土巴兔律师北京市金杜律师事务所发起立案调查，港交所随即中止了土巴兔的发行上市审核。

作为万亿互联网家装行业内为数不多的互联网家装平台，土巴兔的上市之路为何如此艰难？除了意外因素外，又有哪些自身问题是土巴兔上市坎坷的主因？

以互联网的角度看，家装是一个消费低频且几乎没有复购率的生意，又因为家装行业的产业链条过于复杂，用户对装修的需求不统一，非标准化的家装市场属于典型的柠檬市场，就连迫切寻求增长的互联网巨头们，在很长一段时间内都不愿意深入家装行业。

但也因家装行业竞争少，以化解传统家装行业顽疾为己任的齐家网和土巴兔迅速发展壮大，成为了家装行业举足轻重的互联网家装平台。

然而，从齐家网上市即破发以及土巴兔的招股书来看，互联网家装似乎并不是个好生意。齐家网上市后股价持续下跌，截至2022年3月2日收盘，从上市发行价的4.85港元跌至0.480港元；土巴兔此前披露的招股书也不尽人意，进一步降低了市场对互联网家装平台的投资热情。

没有重塑家装行业，摆脱传统家装的买量生意，是市场不看好互联网家装的主要原因。

比如土巴兔，尽管土巴兔声称其提供一站式家装解决方案，但其本质仍是信息聚合平台，做流量撮合生意。具体来看，土巴兔通过平台营销等方式获得知名度，以相对低廉的装修价格吸引用户，再将准客户分发给合作的装修公司，只要促成交易的完成，土巴兔既可以向用户收取服务费，也可以向合作的装修公司抽取分成。

业务模式决定了土巴兔的合作对象大都是迫切需要订单，溢价能力偏弱的中小装修公司。中小公司虽然在装修价格上相对低廉，但出现质量问题的概率相对较高。且由于平台对下游合作伙伴的监管力度有限，很难杜绝下游装修公司在装修时以次充好的现象发生。

比如在2021年4月份，土巴兔就曾深陷舆论。

据南方都市报报道，有用户付款13万后装修公司倒闭导致装修工程烂尾，装修进度仅完成了水电工程。对此土巴兔承认装修公司出现了资金危机，但仅退回了该用户三万元，未退全款的理由是有部分款项存在用户与装修公司私自转账行为，平台无法监管。据天眼查APP显示，目前土巴兔被起诉的开庭公告有300条，其中装饰装修合同纠纷和金融借款合同纠纷为主要纠纷。

对下游合作商的监管力度不足，无法保证服务质量，一旦个例化装修事故转向常规化，就会导致平台口碑的全面下滑，其影响是任何一个双边平台都无法承受的，需要大量营销才能保证平台用户的正增长。

据土巴兔此前的招股书显示，2018年至2020年其流量成本分别为1.42亿、2.06亿和2.15亿。其中2020年流量获客成本占营收比例超过了三成，是净利润的2.5倍。并且土巴兔表示其未来也将加大对营销的投资，上市募资的7.04亿中，有3.57亿将用于运营中心建设和全渠道营销建设项目。

做信息撮合的平台，如果没有自生流量，少不了营销的大笔投入，但流量生意的红利期已过，流量将会越来越贵，相同的营销支出很难达到早期的获客效果。家装平台不同于淘宝、京东等电商平台，很难通过全品类的商品平摊营销成本，获客成本居高不下的弊端，在短期内难以解决。

至于通过自营业务做口碑，产生自生流量，这条路已经被土巴兔主动放弃。

在港交所和深交所的两次上市尝试，土巴兔最大的不同在于业绩转亏为盈，抛弃自营业务是土巴兔盈利的主要原因。

在2015年上线了自营业务时，土巴兔表示其目的是为了管控线下施工流程，保障服务质量。但在2017年末，土巴兔开始收缩自营业务，并于2019年末全部终止。

土巴兔上线自营业务或许就是为了寻求高毛利业务，然而探索后才发现，自营业务的水太深，不仅没有取得更高的盈利表现，反而深陷泥潭，资金压力太大不得不早日止损。

据招股书显示，不同于2015-2017年3年亏损24亿，逐渐放弃自营业务的土巴兔，在2018-2020年三年内持续盈利，净利润保持持续增长，分别为3862万元、7967万元和8659万元。

对于土巴兔而言，抛弃自营发力平台真的是弃车保帅的选择性正确吗？或许未必。

不同于标准化较高的其他行业，在家装领域开展自营才能深入产业链底端，对前端的获客、设计、签单和后端的供应链、服务、硬装、软装、主材、辅材等众多环节有着更清晰的认知，才能重塑家装行业，对行业进行标准化的探索。

建立新的行业标准才是撬动万亿家装市场的核心驱动力，而非浮于表面的流量撮合。

最为重要的是，只做流量撮合，很难建立企业壁垒。一旦互联网巨头们看上了家装行业，土巴兔和齐家网的先发优势就会被后者的流量优势抵消。

京东和阿里等巨头从2020年就开始陆续开展家装业务，进军家装行业对巨头来说更像是流量的再分发，长远发展大于盈利的巨头们，有更多的时间与精力去对家装行业再塑造，建立相对统一的行业标准。

互联网巨头在产业链上触及更深，可以为用户的个性化提供更加丰富的选择，做到从选择-购买-售后的一站式服务。其强大的供应链整合能力可以对家装行业产业链揉碎重组，砍掉不必要的环节，达到真正意义上的价格优惠。

对于用户而言，装修的高价、重决策特性，自然使其在选择平台时更倾向于口碑较好、个性化、一站式服务、价格优惠的大平台。

对于供应商和服务商等供应链B端企业而言，在平台担忧第三方可能倒闭从而影响平台口碑的同时，B端企业也在考虑平台的抗风险能力。相对于家装独角兽，巨头们无论在服务框架还是财务透明上更加正规与靠谱，并且互联网巨头还可以为其提供金融方面的支持。

综合比较下，土巴兔等独角兽很难与互联网巨头们抗衡。

家装行业的上游供应链极其复杂，整合难度极大，土巴兔本可以在巨头们全面进入家装市场前对产业链抽丝剥茧，建立一定的先发优势，但因为各种原因放弃了自营业务，亟需新的故事保证自身竞争力不下滑。