马面裙2个月卖出近5.5个亿，新中式穿搭赢麻了热烈的近义词

来源：有米有数电商课堂

作者：陈速溶

编辑：燕尾

今年春晚，《年锦》节目“四美”身着汉、唐、宋、明不同朝代的华服，美到让人不想换台。当晚“新中式”强势刷屏热搜，同款马面裙穿搭快速登上电商榜单。

荧幕之外，嗅觉敏锐的汉服体验馆老板早已挂出“春节不打烊”的提示牌。

根据巨量算数，#国潮#新中式国风等话题播放量超50亿，“马面裙”作为出圈单品，话题内容量提升了近16倍。

据央视财经报道，仅今年前两个月，山东曹县马面裙的销售额已接近5.5亿元。

新中式穿搭是一个泛概念，经历了多个年代变迁。无论是民国时期的旗袍，还是2002年兴起的“汉服运动”，抑或2018这一国潮元年……其具体定义时有争辩，但唯一不变的内核，是人们对东方美学的朴素喜爱。

那么在商业实践上，如何具体定位“新中式”？

我们提取了商品、款式、营销卖点中与之相关的关键词数据，从而还原这一概念：

其实在春晚之前，新中式热潮已席卷所有女生，订单暴涨。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，在过去一年里，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。

其中马面裙订单量同比增长841%，这款大热单品，也曾在2023年入围淘宝年度十大商品。

根据有米有数数据，从2023年9月起，抖音电商新中式服装的月度销售额环比增速较快，接近20%，其中2024年1月环比增长超80%。火的不止马面裙，汉服、唐装提花马甲等单品也广受欢迎。

从客单价来看，新中式逐渐破圈的过程，也是不断开拓拥有更高购买力的消费者的过程。

从价格带看，新中式服装呈现“平民化”消费趋势，几百元即可收入衣橱。

0~200元价格带贡献的销量和销售额最高，300~500元价格带次之。商品数在不同价格带的占比分布上，0~200元价格带占59%，300~500元仅有16%。新入局玩家可在300~500元价格带开拓市场，从细节上提高商品的价值感。

新中式穿搭融入日常的搭配场景，吸引了越来越多除汉服圈以外的受众。

结合有米有数平台“新中式”“国风”等关键词的关联营销素材，我们总结了新中式穿搭的以下五种受众画像：

汉服爱好者：关注产品“形制”，对款式的历史还原度有较高追求，通常偏好“宋制”，以“同袍”互称。

汉元素爱好者：产品带有中式风情即可，接受创新，也是新中式最为广泛的消费人群。

固有审美消费者：如旗袍、广场舞服饰、练功服饰，在这部分消费者的日常场景中固有流行，无需市场教育。

甜酷新娘：国风婚礼受到越来越多女生青睐，改良旗袍、马面裙等新中式服装以其轻便摩登的特性，替代秀禾服成为婚礼礼服。

国风宝妈：儿童款马面裙成为主推商品之一，对国风文化感兴趣的宝妈，更重视孩子对传统文化的认知。

根据有米有数数据，在抖音第一波吃到“新中式”红利的服装商家，除了星河汉歌、重回汉唐和织造司等原创汉服品牌，也有不少个体店、专卖店嗅到商机迅速入局，接到溢出的富贵。

一个不严谨的感觉是：这些抖品牌，整体活跃情况比淘系电商时期的汉服品牌要好。

在原创汉服品牌中，成立不到一年的星河汉歌稍显年轻。

商品清单显示，星河汉歌以马面裙为主，集中于200~300元区间。品牌创立之初的第一条爆品马面裙“蓬莱仙境”，已成为直播间引流款，以178的价格为直播间拉新。而主款，则是在不断迭代创新推出，如“翠羽”“陈三愿”。

星河汉歌不仅懂产品原创，还懂得如何用内容拿捏用户。早期与达人合作短视频，成功在抖音上吸引第一波受众。同时不忘视频账号运营，其账号首页堪称马面裙的日常穿搭指南，展示了马面裙在地铁、街头、景区等不同场景的可能。

其中，“当马面裙走进现实”的地铁随拍，成为星河汉歌品牌引流直播间的主要创意素材。

视频取景地铁，淡化当代人上班“精致羞耻”的心态，圈定核心受众群体的要素——打工人、小个子、地铁通勤。

模特身着一袭马面裙穿梭于地铁之间，搭配着古风bgm，忍不住会让人看到最后。但我觉得主角不是模特，而是模特身边的路人，无一侧目，这才是马面裙走进现实的低调和融合。

Top10商品榜里，仅马面裙这一单品则占了一半席位。除此以外，还有提花马甲、阔腿直筒裤和马甲连衣裙等其他趋势款式。新中式服装在款式上仍存在很大的创新空间。

最后，在研究过程中我们也翻遍了消费者评论，不得不承认的是，新中式的风也来带了暴雨般的争议。尤其对于带货一线的明星和主播而言，常常要直面消费者的诘问，去回答服装设计中所承载的传统文化理解，这也给企业营销带来了新挑战。

然而正如开头所言，人们对东方美的追求是历久弥新的，雨既穿林打叶，同时也滋养万物，或许马面裙之后的下一个“新中式”爆款，就藏在这些风波之中。

参考资料：

抖音电商：《《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》发布》

未来预想图：《“分羹”马面裙 | 特别报道》

封面图、文章首图图源unsplash