高质量设计师养成 | 竞品分析进阶卡卡西vs角都第几集

来源|Clippp

每次接到需求，产品经理说：“你看竞品这搞得多哇塞，我们也要做成这样…〞。研发大佬冲到电脑前：“另外一家竞品的那个样子我们可以搞，我觉得那个更好！”无辜设计师又被反复揉搓，修改N稿。

在经历这样的折磨后，决定提前做好竞品的利弊分析，提升沟通效率。

出色的设计师，可以通过竞品分析快速获市场信息，行业水平，并能通过分析指导设计落地。

接下来将结合工作中的一些思考和案例，总结相关竞品分析的技巧，希望能为大家提供多角度的启发。

作为设计师，做竞品分析的原因其实与产品经理，研发，运营目的差不多，都是为了从竞品中了解产品，获得启发，并能知道自己产品的发展。

设计师在做竞品分析时，可以更加侧重学习借鉴大厂经验和建立说服力，为自己的设计方案助力。

通过分析竞品，通过竞品分析能快速了解当前行业的设计平均水平，推动设计师去借鉴甚至是优化方案，快速对齐市场水平，助设计师做出正确的设计决策，同时提升自身产品的竞争力。

分析的关键是得出合理的结论，解决问题，不能为了分析而分析，或是分析全而不精，无法指导设计落地。

产品是有生命周期的，在产品生命周期的每个阶段，产品的目标都不一样，竞品分析的目标也会随着产品目标变化调整。

在做竞品分析之前，需明确产品当前的所处阶段是开发期-引入期-成长期-成熟期-衰退期的哪个阶段。

在产品开发期，着重对比竞品与自家产品的功能，使用的技术，和体验设计。全方位了解竞品产品建构的各方面，了解各家的问题解决策略，从而指导产品初期的框架建构，帮助自己产品快速定位。

在引入期，设计师需要关注竞品的产品功能和用户体验设计的对比，从竞品中吸取经验。功能的框架范围决定了体验设计的走向，从开始制定的框架就需要考虑后期的功能拓展性，是否能承载更多的内容在产品中，迭代的成本会不会提高，这些都需要综合考量。

产品进入成长期，用户对于产品的体验要求会更高，提升体验，带来的用户价值更高。这时候需要关注市场产品整体的体验发展动向，另外需要关注产品的推广手段，好的服务营销会给产品的体验价值翻倍。

在产品成熟期和衰退期，整体对于产品设计的关注会减弱，业务会偏向保守的打法，在产品上呈现的策略就会求稳，这时候，需要设计师持续关注体验设计，也需要关注运营侧的召回激励，配合呈现在产品，增加用户粘性和忠诚度。

对于设计师而言，竞品分析可以由以下几个步骤开展：

上述步骤是根据日常工作内容总结而出，内容的多少以及具体的开展步骤，需要贴合实际的项目。设计师在其中需要担纲主导的角色，这样开展的分析，会更加具有针对性和专业性。

3.1 明确分析目标

◆ 体验设计师做竞品分析的目标
体验设计师在接入竞品分析后，最重要的事是 “为用户发言〞，作为产品设计流程中的一环，也是最关心用户的人，设计师需要融合业务目标和用户目标，让产品可以更好的落地，力求给用户带来更大的价值。

·通过对比竞品的商业模式、目标用户，确定竞品产品市场及定位，从而帮助自己制定产品设计策略；

·通过分析竞品的交互和视觉提升自己产品的用户体验。

◆ 明确分析任务

在开始本次分析时，需要再次明确竞品分析任务的关键点，也即是本文的主要架构，回答竞品分析的：Why(为什么?)、when(什么时期?)、How(怎么做?)的问题。

在明确竞品任务后，需要再次确认以下几个细节问题，这些细节问题，决定了分析的效用是否能准确传达出去。

1.解决当前哪些问题？分析报告需要有问题目标导向性，通过分析，能给当前产品面临的情况能提供解决思路。

2.给产品和设计带来的价值是什么？在分析报告中需要时刻体现价值思想，价值的产出是本次分析行为的基石，若不能带来价值，竞品分析就是一堆无用的数据和文字。

3.报告的形式是什么？不同的读者有不同的关注点，分析报告的具体形式要对标读者。常用的分析报告形式为PFT，也可利用word文档或飞书文档等形式。

明确竞品分析目标后，就可以着手收集竞品信息了。竞品信息的收集，需要有目标有范围，避免陷入众多竞品产品中，造成工作量倍增。

竞品越多不代表分析质量会越高，越聚焦的分析，才能带来高质量的分析结果。

3.2 收集竞品

◆ 如何挑选高质量的竞品

各行业领域基本上都有竞品的存在，我们在开始工作时，就需要对竞品做一些筛选，选择合适的竞品进行体验分析。

在筛选之前，需要简单了解竞品的行业、产品定位等简单的产品介绍。这一步需要做大量的搜索研究。

竞品一般分为两大类别：

直接竞品：会和自家产品有直接对抗关系。一般目标用户、产品定位甚至商业模式都差不多。比如优酷与爱奇艺。

潜在竞品：在某些小领域上有重叠部分，但是整体上存在差异。目标用户不一样，但功能上有所重叠。比如同样有视频播放的优酷与B站。

◆ 竞品的获取途径

获取竞品的路径可以分为：已知、未知。

已知的竞品：主要是针对长期稳定的产品和B端产品。长期稳定的产品在市场上有稳定的竞争对手，于B端产品而言，由于本身复杂度高，且为了防止竞对，很难在索索引擎上获取深度的竞品信息，这也是B端产品竞品分析的一大痛点。在你加入业务团队后，可以咨询相关同事直接获取到对应的竞品和相关的数据，降低了搜索的困难度。

未知的竞品：初次涉及某个行业或接触新的业务，需要自己去查找相关竞品，此时需要分析者本身具备较强的信息搜索能力，以下提供几种可以快捷竞品获取的方式：

1）应用市场查询、排行榜：

APP store、安卓应用市场、APP store、安卓应用市场、Google Play

2）B端Saas软件选品平台：

云迪互联：https://www.36dianping.com/

企服点评：https://yundisoft.com/#/home

字母点评：https://p.shaqiu.cn/#/

Saas点评：https://www.saasruanjian.com/

3）行业报告：

艾瑞咨询：https://www.iresearch.com.cn/

比达数据：

http://www.bigdata-research.cn/yanjiubaogao/

易观干帆：https:1/www.aianfan.tech/

199IT网：http://www.19git.com/

阿里研究院：

http://www.aliresearch.com/cn/index

36氪研究院：

https:1/36kr.com/academe.html

虎嗅智库：

https://hri.huxiu.com/collection/6.html

4）用户社群：

36氪：https:/136kr.com/

人人都是产品经理：

https://www.woshipm.com/

知乎：https://www.zhihu.com/

语雀：https://www.yuque.com/dashboard

获取的方式可以多样结合，力求能够获取到足够数量，内容可以覆盖到需要分析的所有维度。

◆ 确定待分析的竞品

在竞品领域里，直接竞品和潜在竞品的数量也很庞大，仍不能很好的聚焦。所有需要一些挑选原则，帮助我们确定需要进入最终分析的竞品具体是哪些，确定的原则有：

在竞品领域里，直接竞品和潜在竞品的数量也很庞大，仍不能很好的聚焦。所有需要一些挑选原则，帮助我们确定需要进入最终分析的竞品具体是哪些，确定的原则有：

用户场景类似：用户使用场景和产品功能有较多重合的竞品，更容易了解场景下当前的设计解决方案。

市场占有率高：市场占有率有很大优势的产品，分析更具有说服力。

资源获取容易：能够获取较多信息的竞品，为分析提供更多可靠的信息。

有设计上的突破：在交互设计上有创新，视觉设计上新颖，有良好的业内评价的产品进行分析。

3.3 确定分析维度

在体验设计领域，常利用的分析模型是用户体验五要素，基本涵盖了页面级产品的台前幕后，该模型对于设计师来说比较容易理解，且能很好的运用在具体分析里。

在交互设计领域，对于产品的设计有更加专精的分析维度。下文将着重阐述用户体验五要素维度和交互体验维度如何来拆分分析的颗粒度。

◆ 用户体验五要素维度

常见的分析手段主要从战略层出发，逐层细化拆解，推导出可行可信的分析结果。

◆ 根据业务属性，层级侧重点不同

B端和C端的是有差异性的，可以理解为功能系统和内容系统的差异：

B端注重业务流程，注重用户习惯，单页容纳更多内容便于扫视，目的是快速定位内客与问题。C端重极致的体验，傻瓜式的操作方式，考虑美观。

B端产品，体验设计更加注重产品功 能完整性和操作流程上易用性，在保证功能和操作流程的基础上，才对使用体验提出更高的要求；站在用户体验层面，主要关注竞品的使用体验和功能。

C端产品，在分析时会关注到结构框架的整体脉络，贴合用户习惯，在表现层注重目标用户的偏好，具体在每个维度上的分析，需要重点突出，以防分析结果大而不精。

3.3.1 战略层分析框架

在具体实施竞品体验分析时，用户体验五要素的维度通常是融在一个按钮，或者一个操作流程上。

体验设计师在具体产品设计中，战略层关注产品定义、目标用户和使用场景上，可以通过特征标签，快速定位竞品特征。

接下来看个?：

3.3.2 综合分析框架

范围层与结构层的竞品分析，落实到产品使用上，体验设计师主要关注产品功能和产品操作流程，结合框架层构成整体的使用体验。

竞品的功能与流程这是偏产品设计层面的，交互设计师，是完全可以左右产品功能决策。所以掌握竞品和自家产品的功能与流程，对于做交互设计师来说具有重要的意义。

使用体验的分析需要针对不同的体量，按需分析：

·针对某个小功能可不用专门拆分体验流程，连接前后的一两步操作，将流程进行串联即可。例如在分析加入购物车交互这部分则可以直接上手体验「浏览商品参数-加入购物车-购物车预览-勾选商品-结算」这样的流程。

·全局体验某个产品或者某个完整的大功能模块则需要根据用户旅程拆分体验阶段，就是抽象出用户的使用场景和阶段以及每个阶段背后要实现的目的，再将多个竞品放在一起进行对比。此部分可利用用户旅程图辅助对比。

在分析具体使用时，设计师需重点思考以下6个方面：

接下来以【信息布局】举个?

◆ 交互体验维度

除了用户体验五要素，体验设计师可以站在交互体验维度，更加聚焦地分析产品在交互层面的情况。

根据尼尔森原则，交互体验主要和六个方面有关，他们分别是流畅度、反馈、预防出错、一致性、可见性和组件使用。

接下来以【组件使用】举个?

3.4 信息整理与分析

确定分析维度后，要将竞品与自家产品进行对比分析，通过梳理对比，让竞品内容转化成有价值结论性产物，方便阅读者快速获取竞品全貌，抓取分析重点。

具体分析整理方法有以下几种：

① 矩阵比较法

以二维矩阵的方式，总结产品定位与核心特点，列举分析竞品的定位、特色或优势。此方法可以直观看到各个竞品之间的定位差别，有利于发掘自身产品可发掘的空领域。

但此种方法需要兼顾矩阵维度的设定，可能会由于维度设置的精细度不同，导致结果分析的差异，带来分析结果不准确的情况。

② 表格比较法

根据步骤三中所列分析维度与竞品做一一横向对比，深入了解竞品，让分析目标更为精确，也能够清晰地对比每一个细项在不同竞品之间的差别。

③ 竞品跟踪法

跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的设计发展规律，以推测竞品下一步的设计行动计划。此种方法需要对单个竞品的发展脉络进行梳理，可以深入了解竞品的设计策略发展轨迹，建立纵向的分析发展观。

缺点是，竞品的过往全最发展图很难搜寻，另外需要积眾长久的竞品管理才能建立起有效的分析图谱。

④ 流程对标法

通过对比任务操作的分析可以使用流程对标法，能够快速对比不同页面节点的差异。此方法适用于交互流程操作的对比，并能得出用户使用路径的长短。常见的小功能流程都适用此方法。

该方法的缺点：可能会忽略节点过程中的操作引导性，若流程过长，或页面功能较混合就比较难定义节点。

⑤ 功能拆解法

把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能，甚至4级功能，以便更全面地了解产品的构成，避免选漏。

此种方法可以全面了解竞品的功能点，但存在单点对比，流程断点的情况，对交互设计层的分析来说，比较片面。

除了上述的几种方法外，还有许多可供整理信息的方法，像：

SWOT分析：通过SWOT分析找出优势、劣势、机会、威胁，以便制定竞争策略。

KANO分析：对用户需求进行分类和排序，通过分析用户对不同产品功能的满意度进一步决定产品实现的优先级，可以指导下一步的产品方向。

方法根据自身产品的特点进行选择，也可多种混合使用。

3.5 汇总输出

◆ 小内容输出原则：目标导向

以目标为导向的思维方式去做分析报告，在汇总报告中明确阐述自己的目标，目标清晰的前提下进行设计分析，输出结论，在具体阐述时聚焦目标，提升沟通效率，并能明确报告产出的路径。

◆ 内容输出动机：价值驱动

竞品分析报告要为产品服务，要以价值驱动。在最后一步要总结出对产品有价值的结论，并且写出一份靠谱的竞品分析报告。竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标去写，这样才不会失去价值。

在竞品分析目标中，有以下几种典型的竞争策略：扬长、避短、趋利、避害；专注、差异化。

分析报告的输出要求：要得出对产品的建议、行动计划、要具体、具有可操作性。

总结中呈现的结果需要对自身产品的现状有作用：

竞品分析报告呈现形式：以总分总的结构阐述，让报告阅读者可以快速了解分析报告的结论，再跟着分析者的思路层层递进的分析，并能在报告阅读结束时，有所启发。

分析报告的输出要求：要得出对产品的建议、行动计划：要具体、具有可操作性。

通过前文，可以清楚了解到竞品分析的目标、方法和步骤，了解完“套路”后，可以尝试利用以上5大步骤，完成一次完整的竞品分析。在实际的工作中，也为大家总结了一些需要注意的小点：

一些竞品分析的小tips

1.分清竞品分析的目标读者

明确竞品分析最后呈现给谁看，根据不同的目标读者，呈现的报告侧重点各有不同，展示的形式也会有所区别；有着重点，有目标，可以帮助我们更好地说服目标读者。

2.选择合适的分析方法

由手分析的产品不同、产品所处阶段不同、目标用户不同、分析目标不同，竞品分析选择的分析方法就

会不一样，选择最合适的，避免陷入套用模板的旋涡，导致呈现的分析结果并不理想。

3.注重长期跟踪

一次竞品分析过程中，竞品可能会发生大的改版，需要及时跟进调整分析内容，动态跟进。由于市场的变化，竞品也在随之更新，长期保持跟踪习惯，可以更好的了解行业的发展路径，把据产品的发展方向。