“儿童”乐高，加速收割成年人我们之间会不会有明天

如果说世界上什么是永恒的，那一定不是爱情，而是快乐！

在知乎上有这样一个话题：乐高的乐趣在哪里？为什么如此受推崇？

有人回答：只是单纯享受专注的快乐。

有人说：就是一个爱好而已，就像有人喜欢唱歌、有人喜欢健身一样。

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在众多的回答中，你会发现他们有一个共同的身份——成年人。

如果说奥特曼是儿童心中永恒的“光”，那乐高就是成年人心里永远的“白月光”。

财报显示，乐高全年营收约人民币522.93亿元，同比增长27%；净利润为人民币125.77亿元。2021年乐高在全球新开165家门店，净利润率上升至24%，达到历史最高水平。

而站在风口浪尖的泡泡玛特2021年收入45亿元，利润8.54亿。

你很难想象，乐高这家已经90岁“高龄”的玩具公司历经时代沉浮却依然矗立！

冯小刚在电影《天下无贼》里曾说：21世纪什么最贵——人才！

我想这话只说对了一半，另一半是快乐！

成立于1932年的乐高基因里就有着“快乐”因子。90年前，它诞生于童话王国丹麦，那里同样诞生了给孩子们创造无数欢乐的童话故事。

而乐高无疑用另一种方式为孩子们创造快乐。

成立的最初两年里，乐高其实并没有名字，因为彼时的它只是一个制作木质玩具的小作坊。直到1934年，创始人奥莱为公司取名为“LEGO”，来源于两个丹麦语单词“Leg Godt”的组合，意思为“玩得快乐”。

从此便奠定了乐高的“快乐”基因。

彼时的奥莱也许未曾想到，乐高会成为世界上最大的玩具企业之一，每年陪伴着数百万的儿童尽情玩乐。从一个玩具加工厂成长为世界品牌500强，如今的乐高已然成为了优质积木玩具的代名词。

追溯历史，在奥莱制作出第一个木制玩具的26年后，他的儿子戈德弗雷德为现在人们所熟知的乐高积木申请了专利，其耦合系统为创意拼搭提供了无限可能。

自此，乐高积木大放异彩。

如今，乐高已经开发出了1300多种形状的积木，而每一种形状都有12种颜色。尽管拥有如此众多的积木类型，乐高系列玩具在市场上却并不显得繁乱无章，而是一直拥有鲜明且统一的品牌印记。

一提到乐高，玩家们脑海里浮现出的，就是用一块块带着圆柱凸起的像素化颗粒组合而成的大千世界。

过去的90年中，虽然小朋友的玩乐方式发生了巨大的变化，但快乐的追求始终没变，而这恰恰是乐高所提供的。

在许多人看来，乐高的乐趣就在于此，不同于普通玩具的固定形态，只要你有足够的耐心与毅力，乐高积木总能把你想象的任何世界变成现实。

因为每一块乐高积木就像立体雕塑上的一个小体块，通过各种形式的拼插组合搭建出无穷多的造型。

就像每一个乐高er的梦想那样：“如果我有足够多的乐高积木，就可以给自己建造一架飞机、一座房子，甚至是一个世界。”

而这也正是乐高不仅成为儿童玩具，更成为很多成年人心头好的重要原因。

因为它承载的不止小朋友的奇思妙想，还有大龄儿童们被勾起的回忆。

乐高之所以经久不衰、永立潮头，绝不仅仅在于收割一代又一代大龄儿童的“情怀杀”。而在于乐高在90年的历程中，有意识地将品牌自身从一款只属于儿童的玩具塑造成了可以穿越时间周期的成年人的潮流玩物。

如果品牌缺少了顺应时代的潮流基因，大概率会像玲娜贝儿、可达鸭乃至冰墩墩一样，一阵风潮过后，只留存在人们的记忆碎片里。

其实乐高也经历过这样的至暗时刻。90年代后期，由于电子游戏和计算机的兴起，儿童玩具市场陷入低迷，儿童的兴趣向电子游戏转移，乐高开始衰落。

但乐高很快找到了应对的策略：

1、与时代同行的IP跨界

最近几年颇为流行的IP跨界，早在90年代乐高就玩得如火如荼。1999年，乐高星球大战系列真正打开了IP授权合作的大门。

彼时《星球大战》系列电影风靡世界，并成为一种文化现象，乐高实时推出了13套星战系列套装，时至今日仍在推新。

至此不仅让品牌重新焕发了活力，更在IP跨界路上一去不复返。

此后乐高总能抓住时代的流行元素，并与之深度绑定。

陆续推出了DC套装/乐高漫威超级英雄系列、乐高超级马力欧系列、乐高哈利波特系列、乐高迪士尼系列、乐高幻影忍者系列等IP联名产品。

IP联名产品触及了热门的电影、剧集、游戏、运动等等众多领域，为世界各地的消费者创造有趣的空间和充满乐趣的体验。

今年4月，乐高还宣布与《堡垒之夜》开发商 Epic Games合作，为儿童打造安全、有趣的元宇宙。

每一位粉丝不同的激情点，不同的爱好，乐高总能将其对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合。

为了抓住中国消费者的心，乐高也加入了本土化的元素。比如在建筑系列中加入了“上海天际线”、“长城”。此外，本土化的产品还有中国传统节日套装，例如“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等。

2020年，乐高推出了灵感源于中国传统名著的乐高®悟空小侠系列，深入探索中国文化，并从中汲取灵感，创意出全新的产品和故事，受到大众欢迎。

最近，又与上海美术电影制片厂达成跨界合作，打造乐高®悟空小侠系列与《大闹天宫》的创意推广短片。通过孙悟空和悟空小侠跨时空的对话，可以看到文化的传承和创新。

借助分门别类的IP跨界，乐高在儿童之外触碰到了更广泛的年轻人群体。

2、有意延展的“成人世界”

如果说玩具是小朋友的心头好，那成为一代代年轻人的“玩物”才是一个品牌经久不衰的密码。

对此，乐高深谙此道。

2019年，淘宝曾公布了一组数据，显示每年有7000万成年人会给自己买玩具，其中有57%是90后。

乐高创意游戏实验室副总裁汤姆·唐纳森在接受采访时也曾表示，超过一半的乐高玩具开支，是来自18岁至34岁的千禧一代年轻人。

不管是有意为之，还是无意之作，从90年代至今源源不断的IP跨界的确帮助乐高俘获了不少成人粉丝。

翻开社交媒体除了普通成年网友们分享着自己对乐高的喜爱，其中也不乏明星的身影。

2019年，彼时还未成为顶流的王一博在微博调侃：我的微博大概就是赛车和乐高的专属微博。

此外还有吴昕、李克勤、陆婷玉、刘昊然都是乐高的忠实粉丝。

尤其值得一提的是王珞丹。曾经被网友称为“乐高女王”，她多年以来一直是乐高的资深玩家，乐高拼法十分细腻。

她的家中走道、墙壁是卡其色，地板是灰色的木质抽板，灯光是黄色的，她将乐高的组块按照颜色分类摆好，每一个小砖块都分门别类摆放在一起，然后再按照图纸进行拼装。

但向成人市场进军绝不仅仅是乐高IP跨界的“副产品”，而是品牌有意为之的战略。

乐高在2021年大举进军成年收藏家市场，首批18+产品包括套装的包装风格、尺寸和价格都是专门面向成年粉丝的。

正如乐高成人产品负责人Gen Cruz所说，我们的首要目标一直是如何扩大现有的用户群。这实际上是与那些可能在年少时玩过乐高，但已经很久不玩的成年人联络，并将他们带回到这个圈子中。

为此，在营销上也乐此不疲地与成年人沟通。

比如去年，乐高针对成人受众打造了首个专门的全球系列广告——“Adults Welcome”，旨在鼓励成年人使用乐高积木来帮助他们在忙碌的生活中找到片刻的放松。

如果说有什么玩具老少皆宜，什么玩具人人都喜欢，我想说乐高排第二，没有其他玩具敢排第一。

究其原因，就在于乐高在90年的发展历程中早已超脱了“玩具”本身的属性，已然在成为潮流玩物的过程中成为一种快乐的生活方式。

而这恰恰是乐高久经不衰的原因——时刻都在创造永不过时的快乐。

快乐恰恰最能穿越时间的周期与快速迭代的流行。

在如今充斥着电子屏幕的生活里，乐高为人们搭建了一个有趣的世界，即使外面纷扰，也可以沉浸在其中。

在将一块又一块积木拼接到一起，最终拼自己心仪模样的时刻，收获成就感和自我满足感。

这种乐趣和自我的满足不仅超越圈层的壁垒，是全人类的共通情感；而且超越任何“玩乐工具”的迭代。

正如乐高董事长托马斯·柯克·克里斯蒂安森所说，当我的曾祖父在90年前创立公司时，他就意识到玩乐能够改变孩子的生活。

通过玩乐能帮助儿童培养和发展技能，充分发挥潜力，更能让家庭成员之间感情更紧密。他那时只有一个小车间，却拥有远大的理想，想要让越来越多的儿童能够体验到玩乐带来的益处。

只是创始人奥莱没有想到，他曾致力于为孩子们创造的快乐早已延展到成人的世界，也为他们创造快乐。

如今，90岁的乐高依然保持着创造“快乐”的童心。

但那个充满想象力与创造力的乐高世界在俘获儿童之外，正在加速收割成年人的好奇心与现实烦恼！

参考资料：

1、文汇网：小颗粒拼出大世界，九十载乐高将“玩得快乐”进行到底

2、中国新闻周刊：乐高集团：用心玩乐90年

3、槽值：乐高，凭什么诱惑了中国男人？

4、酷玩潮：乐高官方解答了为什么2021年在成年人市场取得如此大的成功