2024 年了,公众号依然值得讨论绯色的真相

作为内容创作者,我对公众号是有感情的,从 2015 年 5 月我发出第一篇文章,到今天也近 10 年了。伴随「刘言飞语」的这 10 年,我写了 640 篇文章,出版了两本有关产品经理的书,也有接过一些

作为内容创作者,我对公众号是有感情的,从 2015 年 5 月我发出第一篇文章,到今天也近 10 年了。伴随「刘言飞语」的这 10 年,我写了 640 篇文章,出版了两本有关产品经理的书,也有接过一些商务合作,有了物质上的回报。如今能够跟在座的各位读者朋友们对话,当然也要感谢公众号这样稳定提供服务的产品。

写公众号对我影响最大的,是认识了很多有意思的朋友。来自各行各业,天南海北,男女老少。这些朋友们,拓宽我的视野,重塑我的认知。他们有的分享,体现在了播客「三五环」里,他们的经验也在帮助着更多人。

在大厂里,我也许就是默默的打工人,就是一个普通的产品经理,通过公众号这样的平台,别人能够知道我是谁。

时至今日,在其余社交媒体平台繁荣后,唱衰公众号好像是一种正确。常有朋友跟我讲,他在选择内容创作的时候,首先考虑的是抖音这样的全民平台,财富故事多,网红流量大。

就着这种偏见,我很想借机聊聊我的思考:到底公众号是不是失去价值了?

1 公众号的历史

我们不妨先回顾一下公众号的历史。

很多公众号创作者可能不知道公众号官网地址(mp.weixin.qq.com)中的 mp 是什么意思,mp 是 media platform 的意思,媒体平台,原本是为了让一些媒体号来经营的,是微信里腾讯新闻的插件模块。后来发现,门槛可以进一步降低,于是就有了公众号。

2012 年 8 月,公众号面向普通用户开放。最先涌入的是小商家,我们熟知的微商。而关注有礼、集赞有礼这样的所谓裂变机制也出现了,公众号花了好一段时间整顿和限制。

接下来几个比较大的变化是这样的。

2013 年公众号区分了服务号和订阅号,运营主体不同,权限和功能模式也不同,减少对用户没必要的打扰。

2015 年公众号提供了自动回复和自定义菜单的功能。互动性增强,变成很多商家和企业的对外沟通渠道。同年,上线了原创声明功能,抄袭乱象得到一定程度的解决。同年,还上线了赞赏功能,原创的内容可以得到更多激励。

2016 年公众号重新整顿了刷流量乱象,后来的 10w+ 才是真的 10w+,表面上看数据不如过去繁荣,实际上生态更干净更健康了。

从这些历史其实能看得出,公众号作为微信的功能组成,也延续了产品设计的风格,即不是为了塞东西而塞东西,更谨慎地做功能和迭代,多数的功能,实际上是为了解决燃眉之急,平台乱象,而不是为了平台利益、盲目增长和商业化。

公众号在微信中的定位,也相当鲜明。IM 是点对点聊天(私聊),和多对多聊天(微信群),朋友圈是围绕好友关系的媒介,而公众号是围绕公众关系的媒介。在视频号出现之前,这四种内容填充了微信的核心价值。

微信的结构设计很稳固,多年没有太大变化。这种相对 MECE(不重不漏)的设计也不会产生太多功能之间左右互搏、团队之间互相掣肘的情况。公众号既没有太动摇微信的核心,也没有太受微信其它的功能所影响,产品的定位和气质也是稳定的。

2 公众号的历史意义

公众号是自媒体的第一个大型生态。2012 年开始,就有大量的商家号和营销号出现了。只要能稳定产出 10w+ 的文章,年入百万成了一件不难的事情。

在这个媒体平台上,诞生了同道大叔这种传奇作者,也诞生了罗辑思维这样改变知识付费行业的现象级账号。身边有几个只有一支笔杆子的朋友,过着清苦的生活,摇身一变开上了豪车。曾经给《独唱团》供稿的南方都市报编辑咪蒙,也成了最会调动大众情绪、也最受争议的大 V。

公众号促成的生态,既有大量的内容创作者,有 2000 万量级的公众号,也有有赞、小鹅通、秀米等等这样的有规模的企业。

这是我们看到的一部分最被人乐道的财富故事。公众号的历史意义当然不止于此。

是互联网老网民的朋友,应该很容易回忆起个人站长时代的境况。早年间能把一个地址发给别人,并且说这是自己的个人网站,是件非常骄傲的事儿。因为想要搭一个服务器,并且坚持在原始又粗糙的编辑工具上写东西,成本不低,多数就是热爱。

再后来就到了新浪博客为首的博客时代,不仅明星有播客,很多草根也能开播客。草根这个词儿也是那个年代出现的。还记得 Acosta(极地阳光)的朋友,年纪应该也不小了。

公众号正是继承了这些形态的一脉相承的产品。而它的最大区别就在于:1 门槛更低,注册和撰写一篇文章,难度不大 2 可以通过社交关系分发,在微信聊天和朋友圈里能够冷启动,也能够更好地传播。

这样一来,真的到了一个人人都可以成为内容创作者、可以拥有个人品牌的时代。

公众号的 slogan是「再小的个体,也有自己的品牌」,在创立之初就存在了。对于这句话,我认为公众号是做到了的。它的体现我前文说过了:在大厂里,我也许是默默的打工人,通过公众号这样的平台,别人能够知道我是谁。

很多内容的价值并不在于创造了多少钱的商务合作,而是记录了时代、记录了思考。在小红书出现之前,公众号记录下了很多人的生活。黄峥在成名之前,喜欢写公众号,记录对商业和产品的思考,后来成为研究拼多多的珍贵资料。

就我自己而言,有不少好内容的关注都来自公众号。

像2023 年朱令去世后,三联生活周刊的公众号文章《清华“铊中毒案”受害者朱令去世:记住也是一种不放弃的态度》是彼时最热的文章。中国新闻周刊、南方日报的文章也都有相关的报道。「没药花园」的一系列案情的分析,能从另一个视角理解到底发生了什么,疑点在哪,以及到底为什么是现在的局面。这些宝贵的资料和信息,也代表着公众号在社会议题方面有不可替代性。

这种不可替代性,是接下来我想聊的。

3 公众号的衰亡?

从媒体形态的多样化看,互联网是在一路狂奔的。粗暴地总结,内容形式似乎是这样的变迁:

长图文 - 短图文 - 长视频 - 短视频

消费门槛越来越低,创作门槛也越来越低。这对互联网的普惠或者大众化当然是有巨大意义的,是合理的。渗透到乡村小镇,覆盖到男女老幼,是互联网必然的进化路径。

那是不是意味着,公众号会被挤压,乃至会持续缩小规模,乃至消亡呢?

我的感受是,内容形式严格来说并不是变迁。新的的确会挤压旧的,会切换走一部分功能,实际上是用户的需求更好地得到了满足。试想糗事百科的年代,的确有大量搞笑的图文内容,也有很多这样的公众号文章。然而这种搞笑内容的需求,短视频显然能更好地满足。

但是不是意味着所有的内容,视频都比图文更好呢?当然不是。图文依然是目前所有内容形式里,信息获取效率最高的内容形式。而长图文,能更好地结构性地表述一些观点和事物,这种作用是不会被改变的。

我的观点是,内容形式会随着时间演进更加多样,而这个多样不是谁战胜谁,谁杀死谁的生态,是共生的生态。

2024 年了,公众号依然值得讨论

在如今短内容横行的时代,长内容、慢内容反而更加凸显出自己的价值。在一个新闻事件发生之后,从短视频和短图文的平台,我们很难找到完整的论述和详细的分析,往往都是吸引眼球的爆款,或者千篇一律的转载。在长内容的平台,往往才能找到冷静的、严肃的论述。

这与其它的长内容平台的价值相似。播客是无论如何无法与流量猛兽短视频竞争的,但播客围绕了一群愿意聊播客和听播客的人,他们在这个场景下的需求是没有替代品的,在播客里也能留下更多有价值的、可沉淀的内容。

人是需求的集合,不同的场景的需求构成了一个人,并不是哪个人只能是某个产品的用户。就像一个瓶子里,既可以有大石块,也可以有小沙砾。它们在不同的场景占据着我们的时间。

2024 年了,公众号依然值得讨论4 公众号作为微信的产品

在互联网领域有一个相当有市场的说法,大意是微信团队做产品,插根扁担就能开花。毕竟有泼天的用户量,似乎做做转化就能成了。这点在阿里也有验证,淘宝总的流量的分配能决定业务线的存亡,百度大搜也是各个部门最需要拜码头和打招呼的枢纽。

这个叙事当然不全错,但也肯定不全对。如果只有流量,产品就能自然成长,那百度和谷歌走了南辕北辙的路子就不好解释;抖音的图文信息流没有剿灭小红书,也不好解释。

在微信团队,反而有相反的理解逻辑。听朋友提到,张小龙内部说过一句话,「微信做的东西如果一开始大家都不看好,说明这个东西有戏,如果都很看好,那就可能很麻烦。」

这不是为了克制而克制,这是现实意义上的平衡:如果产品从一开始就含着金钥匙出生,它就会被赋予过高的期待,那么接下来,显而易见会成为任务驱动,每个季度要交出什么数据、留存、增长……口号依旧是用户为本,动作早就是 KPI 为王了。

公众号是微信这一产品思路的综合体现。一来,它没有寄予太高的期待,没有投入大量的人力,不像有的大厂会一股脑给做成商业化现金牛。二来,它更谨慎地从用户需求出发,去理解用户到底想要什么。这种理解不源于数据分析和统计,而是源于自我判断,乃至微信团队会提到的「取悦自己」。

腾讯的业务体系庞杂,现金业务并不单一,这就让腾讯看起来,似乎不如苹果、谷歌简单明了,干净清楚。有人认为腾讯无非就是微信和QQ,其它业务都是它们养着的;有人认为腾讯就是个游戏公司,全靠投资和收购。聊腾讯就跟聊阿里一样,我们都没法给出准确的描述,一万个字不行,恐怕十万个字也不行。

而对于腾讯来说,大家对产品的关注,并没有那么多。聊微信设计、QQ 设计乃至公众号设计的内容,乏善可陈。在产品不被重视,增长和生存成为压力的当下,更是如此。

不过既然进入了一个慢节奏中,我们不妨再重新回头关注一下这些老产品。它们代表的是怎样的需求,它们塑造了什么样的生态。是否更有耐心的、更愿意面向用户需求的产品,反过来会更加可持续、更加基业长青?我当然会带着作为产品经理的 ego 和偏见,我从来也不愿意丢掉这种 ego 和偏见。

因为耐心做产品,从来都值得被奖励。

写在最后

在不同的时代,不同的媒体形式就是在承载不同的责任。喧嚣过后,留下来的,可能才是最适合这个平台的创作者,和这个平台的读者。

我也有个对于公众号未来的期待,就是能更好地利用好社交生态。「看一看」是我很喜欢的功能,让我从身边朋友那里得到更具体的反馈。

我跟有些朋友聊,为什么我们更喜欢视频号,而不是抖音,是因为视频号有朋友的喜好作为参考,让我们可以感知到有区分度的内容,感知到我们同温层的内容。而纯粹的、脱离了社交关系的平台,最容易被推送的是最大众的娱乐内容,美女帅哥,猫猫狗狗,或者狗坨子式的搞笑段子。

我理解之前公众号做算法推荐的初衷,还是想拥抱算法时代,能让传播更流动起来,因为订阅机制的内容平台,会存在老化的问题、无法推陈出新的问题(比如知乎)。

但我同时也更期待公众号能坚持产品的底层价值,不要贸然走别人的路。就像龙哥说的一样,「对未来的理解比当前的需求更重要」,看到公众号长期的价值,而并不是简单仿照其它平台。有哪些更适合微信这个土壤的推荐逻辑?有哪些可以基于社交关系和真实需求的传播方式?有什么更适合在图文里提供的价值?这是公众号需要思考的问题。

就像前面我一直说的,公众号不一样,公众号也没必要一样。

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