“单次营销”与“长期经营”能否兼得？打底裤裙

618已落幕，这场年中消费热潮中迸发出的营销新玩法，依旧值得再深入复盘。比如，很多品牌都感兴趣话题——在这样一个能强势吸引消费者、深入沟通消费者的黄金节点，该如何抓住机会同步赢得流量增长与品牌价值沉淀？

针对这个问题，快手和京东就联手上演了一场“品效同增”的互动合作，证明了：品牌广告是效果广告增量的“源头活水”。

这场好戏中的不少解题思路，都可供品牌们参考。

今年受大环境下各种不确定因素影响，大众更需要来自品牌情感抚慰。此前京东也通过竭力保供服务，留下了“可信赖、有担当、有责任”的品牌印象。

今年618，京东以“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”做主题定调，将重心放在强化品牌社会责任感与品牌信赖感上，加深京东与消费者息息相关、同舟共济的情感联结，并与快手联手打造了一场以“内容+人”串联起的「在一起」整合营销，通过「热点流量串联+纪实性内容表达+正能量事件直播+社会性话题表达」立体化输出了京东品牌“和每一位用户在一起”的理念。

1）定制话题，以真实生活记录引发广泛共鸣

活动之初，京东与快手就发起了#和你在一起、#爱在一起话题。一方面，邀请来自不同领域的4位达人，围绕个体创业、爱情、伙伴和家庭这些热点生活主题进行纪实创作，将镜头对准街边摆摊的夫妇、小吃街商家、亲子互动，去记录那些“在一起”的真实故事。这些创作快速引爆话题，丰富了“在一起”的内涵，换取了广大快手用户“真实共鸣”。

另一方面，京东还借助快手平台明星资源，如乔欣、冯巩、海泉、柳岩、胡兵、容祖儿等超过百位艺人参与，分享生活百态、穿搭、端午祝福等，展示人间烟火气，顺势植入了京东618活动。达人、明星的联动整合，不仅实现了粉丝热度的激活，更为品牌实现了声量的抢占。

2）媒体、达人直播，连线互动分享生活正能量

达人、明星内容传播持续为品牌积攒势能，环球网+京东+快手三方联动上演的“和你在一起”主题直播，便是爆发点。直播中，4位特色快手达人展示出一个个平凡人对生活的热爱。其中，“90后羊肉西施”郭柳玲大方表演了一段肚皮舞。这位为了生病父亲，将舞蹈从舞房带到了菜市场的女孩，将对生活的热爱与正能量回馈给了广大网友。

多位明星直播也同步上线，吕颂贤、宋家腾、许绍洋等明星以真实、生活化内容拉近粉丝距离，并对京东活动进行介绍，配合小黄车、点赞图标等产品能力为品牌进行用户导入。

3）打开PUGC通路，让用户相互陪伴、赋予温暖

最终在快手纪实团队的操刀下，来自达人、网友们的故事，最终汇集成了温暖的收官短片《和你在一起》，“借用户故事、精神鼓励、影响更多用户”。

值得注意的是，短片中还有众多京东快递小哥的身影。他们曾在上海抗疫保供中，为万千家庭守住“人间烟火气”，是故事主角之一，也是京东“始终与用户在一起”的切实体现。

回看整场活动，纪实短视频让观众以旁观的角度去共情那些生活热爱；直播则把现实里努力生活的主角和他们的热爱，放到了观众面对面；最后，鼓励UGC创作和合集短片则让用户从自己的故事里发掘内在热爱生活、积极奋斗的力量。

全面卷入平台达人、明星、用户，层层深入传递品牌理念的打法下，京东也同步赢得了显著品效增量。品牌活动期间总曝光超34亿，#和你在一起、#爱在一起的话题带动3.6万个短视频参与，赢得近32亿的播放量，环球网直播也吸引了6637万+曝光；更同步塑造起了一个生活化、人情味十足，与大众情绪同频共振，始终与广大用户“在一起”的陪伴者形象，以及支持、传播社会向上力量的责任感形象。

这其实就是品牌从过去大促中的“单一的流量思维”，转变为了“以品牌长期建设来拉动流量和销量”的思路——借助大促节点，培养消费者对品牌的独特认知、好感度和忠诚度，以此在大促高峰之外拉动中长期复购，最大化地沉淀、发掘乃至长期运营大促期间的用户流量价值。

此番操作，之所以在快手平台落地，也是因为快手平台本身也自带“提升流量到销量转化效率”的特征。长期以来真实的内容，形成了快手独特的社区“老铁文化”，人与人之间有着更强的情感链接和“信任感”，进一步为京东上的品牌和优质商品奠定了转化的用户基础，并反哺品牌信任感的生长。

“单次营销”与“长期经营”趋于融合

看完这对618营销CP合作，相信大家也都和007一样，想进一步探究：在层层深入的玩法背后，到底什么才是品牌赢得品效增长的底层策略？

在互联网存量时代，品牌仅单一地依赖“购买流量”，经营成本必定水涨船高。而内容作为连接品牌与用户的载体，既能通过场景化呈现实现高效转化，也能持续影响用户品牌认知，实现品效一体化，让单次营销与长期经营趋于融合。

实践下来看，每个平台都是基于各自商业逻辑、既往经验、数据洞察形成了内容助力策略。

快手自身品牌力的提升以及在一线外城市用户的广泛影响力，是此次京东618选择快手合作的重要因素之一。此外，快手已经形成了独特的“新市井商业”生态，在这一生态下，平台能为品牌提供的品牌内容，就天然具备了三大属性：原生、真实、有烟火气，更适合品牌的品效协同生长。

1）有烟火气的创作者和用户，共筑品效兼收基础

不同于多数品牌广告由品牌为主题来面向消费者传递营销信息、品牌理念，快手内容共创模式，带动了创作者和用户参与，真正从用户角度去主动建立与品牌的相关性和情感、理念链接，因此更容易赢得共鸣。

再加上快手和许多充斥着“精心编织”故事的内容平台不同，它反而鼓励着“市井”内容。在看惯了各类套路创意内容之后，能吸引用户自传播的往往就是这些市井用户故事——能打动用户的只有用户自己，能为用户生活供能的正是那些来自平凡的力量。

这都是品牌能够通过快手赢得流量与品牌价值双增长的原因。

不得不提的是，这也让品牌故事里沉淀下了无数真实的用户故事和情感，成为京东绝不可能被同行替代的品牌资产。

2）成熟的IP整合营销模式，拉升品效营销效率

基于这样的市井内容生态优势，快手还打造了首个新市井热点纪实系列内容IP——「爱计划」，旨在以“爱”为主题挖掘有温度的新市井内容，并通过“纪实内容+直播事件+互动话题”整合内容营销模式，在各个营销节点上赋能品牌价值传递与效果增长。此次“和你在一起”活动，便是IP项目的第一季。

这一IP是结合了快手自带的市井内容优势，并整合平台资源，对平台内容+资源进行合理化配置，以在营销中提供稳定的流量和品牌价值增长保障，拉升营销效率。

更进一步，通过这一IP，快手也向所有品牌合作者展示了其平台在“内容营销”上具有打造闭环链路的能力，符合品牌对于“精准覆盖、内容场景化有效种草和高效转化”的三大媒体价值期待。

第一借助平台数据洞察力，快手可帮助平台找到精准用户人群，并打造其感兴趣的内容话题；第二，快手能提供特定的内容沟通方式，进行有效的场景化商品、理念种草；第三就是通过合理资源配置与引流，内容种草到后期后链路的价值转化，可在平台上形成一体化的闭环模式。

最后，不少品牌早已预见同一趋势：与效果力相辅相成的，是品牌力的建设，品牌们必定要回到由内容累积的原始品牌力竞争上面去，提升在用户心目中的地位、可选择度、可提及率、忠诚影响率。

京东此番与快手联手打造的整合营销项目，无疑是在趋势之下的一次顺势而为。未来这种凭借“深入用户洞察，聚合平台达人、用户创作者，基于短视频+直播进行持续生活化内容创作，并以此实现与用户情感沟通、价值沉淀和引流”的模式，必定还会为越来越多的平台和品牌所用。