内容、社交、价值观与IP衍生，说唱营销破圈的4大核心路径led电视与液晶电视的区别

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

近年来，音乐营销正逐渐成为流行趋势。而在众多音乐类型和流派中，说唱音乐的营销价值愈发不可忽视。

据艾媒咨询发布的《中国说唱音乐发展白皮书》数据显示，中文说唱受众上班族占比已达到55.3%，且在消费意愿方面，接受支付大于可支配收入5%的用户近八成。兼具庞大的高价值用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值的说唱音乐，无疑是品牌传播中不可忽视的一个绝佳载体，品牌们对于说唱营销的创新追求愈发强烈。今天的说唱营销，早已经不局限于音乐本体之上，而是基于说唱生态所延伸出的多样化形态，为品牌培育高价值用户和深耕消费者心智提供了一片稀有的沃土。

今年，新一季《中国说唱巅峰对决2023》继续爆火，与蒙牛随变冰淇淋、乐堡啤酒、元气森林气泡水、比亚迪海豹、泡泡玛特、TME集团、网易云音乐等众多品牌展开了多样化的内容合作。绑定顶级说唱音综IP，从内容、社交、价值观、IP衍生等不同维度挖掘说唱综艺的多元价值，已被证明可以有效放大综艺营销效果。

以《中国说唱巅峰对决2023》冠名商蒙牛随变冰淇淋为例，在这场合作中随变立足内容场景，深挖共创力度和合作深度，在扩大传播触碰的人群范围时，更将品牌“有实力，敢随变”的态度主张深入到用户心智中。

随变除了常规的植入曝光之外，一方面扎根说唱的语言体系，在曲风对抗赛中设置了BoomBap、Trap、Drill、随变四种风格，非常巧妙地将说唱曲风与品牌关联到一起，做到“提起说唱，就是随变”品牌联想。

另一方面，随变还深挖rapper价值，合作《中国说唱巅峰对决2023》中说唱圈“巅峰级”的rapper，产出不少有质感、有态度、“敢”于表达的硬核作品。同时在节目中融入许多rapper吃随变的镜头，或热门选手用聊天的方式口播产品卖点，将“有实力，敢随变”和“够潮够有料够real”的品牌格调深入消费者心智。

此外，随变还官宣了人气选手杨和苏KeyNG加盟随变厂牌成为品牌主理人，并邀请他全新创作了品牌定制曲《随变》，在说唱词中融入产品信息，唱出品牌“有实力 敢随变”的态度，并同步推出了一个全网寻找#随变最强填词人#的娱乐事件，引爆粉丝经济助力品牌出圈。在这一过程中，大量优质UGC共创内容的产出，既加深了品牌的“潮”形象，也带动更多年轻人完成“路人”到品牌粉丝身份的转变。

除了深植节目内容触击用户心智之外，品牌还可以基于节目内容上的话题热度延展，在社交媒体打造节目&品牌的话题性扩充流量口径，引爆用户追随。

元气森林就是这样一个好例子，元气森林邀《中国说唱巅峰对决2023》的人气女选手谢可寅，拍摄了一支“000”创意中插广告，通过洗脑式说唱歌曲营销将商品信息无缝衔接。洗脑的曲风和选手自身的话题度，在激发网友关注的同时，也狠狠地实现了一次高效种草。

值得一提的是，元气森林还结合节目开播的重要节点，创意打造去年巅峰冠军联盟“一席之地”后台合体微博事件营销，通过事件话题持续扩大影响。

“一席之地”成员黄旭、杨和苏KeyNG、早安、艾热Air、王以太在后台相聚，这一季缺席的选手王以太送上神秘大礼为即将参与新一季的前队友们打气，打开竟是一箱元气森林气泡水，随后各个rapper手拿元气森林互相打气，既展现了元气森林新品的各个卖点，又激发了第一季节目粉丝的情怀，在微博等社交平台上引发了广泛的讨论。

而为了加速社交裂变传播，放大品牌的影响力，同时提升粉丝活跃度，元气森林官博还发布了一个邀请广大网友分享本季最pick的homie或带#一席之地在说唱巅峰后台合体了#tag转发视频，并抽10位每人一箱元气森林新品气泡水的福利活动。这种将说唱音综营销延展至IP粉丝社交链的玩法，也提高了触达消费者的效率。

爱奇艺《中国说唱巅峰对决》绝不仅仅有精彩的舞美视觉、优质的节目内容、吸睛的明星阵容的集结，更重要的是，它还挖掘了当代人的自我需求，承载了文化普及和输出的重要内核，并以此获得普罗大众的认同和口碑传播。今年乐堡啤酒在与《中国说唱巅峰对决2023》的合作中，就以此为基础结合品牌利益点联动说唱选手打造WHYNOT说唱联盟，传达“RESPECT新世代态度”，为年轻人发声。

据网易云音乐发布的《中文说唱音乐报告（2022）》显示，在中文说唱歌曲中，与社会议题相关的说唱音乐比例明显增高，《报告》中将爱国、女性、反对暴力、保护环境等列为出现频率最高的关键话题。乐堡打造WHYNOT说唱联盟，抓住说唱圈层最关注的社会议题，和年轻人一起发声表达关心自己与关心世界，价值观上的认同感无疑能够极大地帮助乐堡实现品牌年轻形象的塑造与升华，并基于事件影响和和价值输出实现从入圈到破圈，覆盖说唱圈以外更广泛的用户群。

除了对精神价值的的挖掘外，当下品牌对说唱营销的探索也正跳出音乐本体，潜入到了说唱音乐生态的深海中，最直观的体现莫过于IP的联名拓展。事实上，由于中文说唱从音乐人到听众00后年轻用户均为主力人群这一特质，基于说唱音综IP进行跨界和衍生营销，也能够将品牌与消费新主力紧密捆绑在一起。

据统计，爱奇艺的说唱音综节目在过去几年里授权产品总数超过500个SKU，包括服装、饰品、滑板、饮品、快消、地产等多个行业，将节目与品牌的联名衍生品延展到高价值人群的生活的方方面面。

比如此前，爱奇艺曾帮助广告主麦当劳打造了IP衍生说唱主题店。在节目播出期间，麦当劳每1000张订单中，就会有300个以上那么大系列小食出现，售出“嘻哈小食盒”307万盒，“那么大鸡翅”698万个。

今年，泡泡玛特也联合《中国说唱巅峰对决2023》推出联名KUBO娃。在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 创造和推广了一种深受当下消费者追捧的潮玩文化而不断出圈后，盲盒营销这一附加在潮玩 IP 上的营销玩法，也迎来更大的出圈。而本质上来说，盲盒只是一个形式，一个盲盒能否被用户追捧更多的还是在于其内含的IP价值，当盲盒遇上了顶级说唱音综的IP，可以想象将在年轻用户群众如何“炸裂”。当然，对其他行业的品牌来说，搭配《中国说唱巅峰对决》的IP走进年轻用户也都值得一试。

如今，音乐营销已经像一支广告片、一张海报那样成为越来越多品牌的营销标配。而随着说唱音乐成为深受当下消费新主力青睐的音乐类型，《中国说唱巅峰对决2023》等具有海量高价值用户群和内容高质量出品度的顶级说唱音综IP，无疑是品牌说唱营销必争的“高地”。

未来的说唱综艺营销，核心将不局限于纯流量的曝光，而是围绕内容、场景与IP势能，借助大众娱乐和社交力量，帮助品牌塑造角色与拓展场景。当然，要实现这一点，需要制作方与品牌方的共同努力。已在说唱领域深耕7年之久的爱奇艺，正和众多品牌对此展开了较为深入的探索，也期待未来它们会带给我们更多的惊喜。