美的造字：品牌回归长期主义话总说不清楚该怎么明了

近年来，很多知名品牌都陆续推出了自己专属的品牌字体，比如：

腾讯在品牌成立20周年之际设计品牌字体；

可口可乐也在其134岁生日时推出首套中文字体“在乎体”；

还有阿里巴巴普惠体、京东郎正体、OPPO Sans体……

品牌和企业造字，本不是一个稀奇的事情，无非是在特定的时间节点，通过品牌字体营销这一事件，引发用户关注而已。

直到最近，观察到美的开始造字，才意识到近年来不断涌现的品牌定制字体，可能远不止事件营销那么简单，更多是品牌营销长期主义的一种回归。

作何解释？

下面透过案例来和大家聊聊品牌字体营销那些事。

鲍德里亚在《消费社会》中说道，“人们的消费行为不是基于商品的实用价值，而是追求产品背后的符号意义。”翻译过来就是，消费社会背后的语法规则，是品牌符号带来的差异性和区分性。字体作为品牌形象的一部分，承担着传递品牌文化、表达品牌价值，与消费者沟通的功能。对于人来说，You are what you dressed；对于品牌而言，字体即品牌外在表达（的部分）。

定制品牌的专属字体，不仅能够提高品牌自身的专属性，展现品牌个性，更重要的是满足品牌消费者的个性化表达需求。举个不太恰当的例子，淘宝爆款大概率会让你泯然众人，而量体裁衣的高定服装往往更能凸显你的美。

今天的案主——美的，作为家喻户晓的国民品牌，从过去的「中国制造」逐渐成为今天的「数智中国」的代表，其中的转变不仅是在不同赛道上的科技投入与探索，更是其“关照生活、用户为本”品牌理念的进一步深入。与此同时，美的的品牌表达也因时、因市而变。

美的携手方正字库打造全新品牌定制字体——美的无界联动体，希望以这款科技又温情的字体，实现品牌与用户的无界沟通，传递“科技尽善，生活尽美”的品牌新主张。

透过视频动态的演绎，可以很直观地感受美的字体前后的变化，借用官方说法是「更先进、更年轻、更温暖、更包容、更精彩」。

以「更先进」为例拓展一下，美的无界联动体将原本独立的笔画进行巧妙地贯通、连接，以“连笔字”来体现独特的智能感和先锋感，而“连笔字”所代表的「免却繁琐、简单直接」其实就是现代化和生活化的体现，品牌的科技感和先进感于字体中呼之欲出。

融合时代审美与美的品牌理念的无界联动体，不仅能够丰富美的的品牌个性，赋予美的独特的品牌气质，还可以满足消费者求新求异不趋同的自我表达。

与此同时，专属字体作为一种细腻的品牌表达，能够最直接地穿透噪音，传递品牌变化，增加消费者对品牌的认同感。比如，美的以“微小而确定的幸福”为题，为消费者准备了一份小巧精致的字体“彩蛋”——“科技尽善”、“生活尽美”以及二十四节气的“合体字”。

在Adobe系列设计软件中，可以通过先输入“合体字”所包含的多个汉字（比如“科技尽善”“生活尽美”“立春”），再输入%，即可出现“合体字”；在Word软件中，也可以通过“EUDC编码+Alt键+X键”的组合输入轻松打出“合体字”。

科技让生活卸去繁杂和枯燥、走向便捷和温馨，激发人们对美好生活无穷的想象力和创造力。美的希望通过融合现代黑体字形与“合体字”这一中华传统民俗文化的特殊表现形式，创造字符彩蛋，其实也是在用“技术创新”的形式，创造彩蛋，让更多美的用户在日常生活的不经意间，收获一些心意满满的“小确幸”。

成功的品牌字体定制不只是一次引人关注的事件营销，其本质应该是为品牌量身打造的形象外衣，塑造品牌的气质，同时也是一种降低阅读和沟通成本的媒介，清晰而高效地向消费者传递品牌的价值主张。

罗曼罗兰曾说，“真正的英雄主义是看清生活的真相以后，依旧热爱生活”。对于品牌来说却是，真正的营销在于认清流量的本质，坚定地选择长期主义。

依照“重要”“紧急”四象限来看，定制品牌字体无疑被划分到“重要但不紧急”象限，甚至对于一些小品牌、新品牌来说，是既不紧急也不重要的事情。然而，对于任何一个想要成为品牌甚至大牌的企业来说，定制字体、拥有风格是必经之路。

在热点速生速朽的快流量时代，许多品牌把精力放在打造刷屏爆款的传播层面，忽视本应该为重中之重的“品牌”建设。从某种程度来说，这属于用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。因为当热闹过去，品牌并没有在消费者心智市场留下丝毫痕迹。反而是一些坚持长期主义的品牌，凭借日复一日的“品牌小动作”，比如，美的“重要但不紧急”的定制品牌字体，比如京东在用户服务上做到“件件有交待”，最终成为了时间和消费者的朋友。

从消费者知道到了解，到认可，再到购买，直至分享，品牌的形成从来就不是一蹴而就，更不是昙花一现。关于品牌最贴切也最精准的描述，应该是《道德经》所说的“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

还是以美的这次定制品牌字体为例，它并非心血来潮的事件营销。

正相反，美的无界联动体在设计之初，就被赋予了“可以在美的任何载体上使用”的使命，是品牌沟通内外、连接彼此的重要元素，是和千百万消费者沟通的重要媒介。美的无界联动体共包含Light/Regular/Bold 三个字重，是一款符合GB2312-80简体中文编码字符标准的专属品牌家族字体，不仅能满足一般场景下的字体应用，还能轻松适应产品内嵌屏幕的显示、与美的在各个领域的先进科技一起，融入消费者生活的方方面面。

品牌造字，一场务实的浪漫主义

在越来越多人钻营爆款的当下，谈长期主义是奢侈的，对于真正有志于成为大品牌的企业来说，却是“不得不做的事”，是“难而正确的事”。放眼国内市场，看到越来越多像美的这样的大品牌加入定制专属字体，作为一个品牌观察者，内心充满了惊喜，同时也有一份对民族品牌必将崛起的信心。

它意味着有越来越多的品牌，走过了拼规模、抢流量的阶段，决心在品牌建设这条路上稳扎稳打，让自己成为中国品牌和民族品牌的名片。

如果非要下一个定义，我会将品牌专属字体总结成“一场务实的浪漫主义”：浪漫是指在追求短平快效果的时代，做了一个慢节奏的事情；务实则是能够坚持品牌主张，沉下心来做长期来看有价值的事，即难而正确的事。

尽管没那么热烈，却持久地在消费者日常中留下了品牌的气息。