让46万人抢着买会员，老乡鸡凭啥？麦家小说

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

来源｜运营研究社

这几天运营社刷小红书发现，老乡鸡又出圈了！

原因是老乡鸡最近办「超级会员节」，为了表示感谢长期的陪伴，老乡鸡给 999 名持有超级会员身份最久的超级老乡邮寄了专属大礼包——「超会包」。

会员们惊喜之余，晒到网上，引起了不少网友的羡慕。

超会包里不仅有定制的扇子、钥匙扣、大鸡腿抱枕等常规周边，还有定制的 88 元会员卡、刮刮乐和超级会员定制手提袋，就连手提袋上的字“我超会的”，其中“超会”两个字都是超级会员的缩写，象征着老乡鸡超级会员身份的专属手提袋，可以说相当有心了。

不仅如此，袋中还有一封由创始人和董事长带头，全体员工手写的感谢信，内容也是相当真诚无套路：在信的第一段就提到了超级会员的开通时长，以及省下多少钱，有的会员竟然开通了 1600 多天，省下了一万多元；有的员工还在信里直接“撒钱”，让会员凭信@平台账号，领取 100 元卡（这波福利爱了爱了）。

情绪价值和实用价值双双拉满，难怪不少用户感动之余纷纷发文为老乡鸡打 CALL，表示老乡鸡都快成自家食堂了。可以说，这种和用户双向奔赴的“情感连接”也是老乡鸡成功的关键。

此外，运营社深入了解品牌以后还发现，其实从活动到日常，从拉新到运营，老乡鸡的会员和私域都有非常值得借鉴的地方。

今年我们就借着老乡鸡「超级会员节」这个节点，好好来聊聊。

做过操盘手的都知道，想要成功举办一场活动，既需要好的活动机制，也离不开实际的落地保障，而这次超级会员节，老乡鸡恰恰踩中了这两点：

第一，活动机制实在，让用户“尝”到实惠，突出品牌的温度和人情味。

不同于很多品牌搞活动喜欢“买一送一”、“满多少减多少”，算到最后可能用户花的钱比平时还多，老乡鸡主打的就是“朴实地省钱”——直接打折，直接送菜，直接惊喜。

活动门槛直接放低，超级会员享受半价吃饭，最高能够满减 20 元，要知道超级会员一个月也才 8 元，开卡以后顿顿都能打 8.8 折（据说最久的一个超级会员 1660 天下来已经省了 10962 元），因此不少新用户直接主动加入了老乡鸡超级会员。

同时，活动力度也不容小觑，在上述基础上，会员节期间充值 5 个月还送 2 个月，让很多本来就打算续费的老用户，直接白得 2 个月会员。

当然，可能有的新用户对老乡鸡的口味并不确定，对菜品也不熟悉，品牌还发起了「凭暗号领1万份免费招牌菜活动」（送的都是毛豆烧土鸡、葱油鸡、农家小炒肉这些畅销的招牌菜），在群里对当天暗号成功的用户就可以免费领菜，这样既能宣传品牌的招牌菜，还提高了社群的拉新率和活跃度。暗号活动的巧妙之处还在于：通过猜暗号的活动形式，将公域自媒体、网友粉丝、私域社群联动起来。

最后，活动惊喜还够有趣有料，有趣是年轻人喜欢的刮刮卡，有料是全年免单和千元大卡。微博运营经常分享自己上班摸鱼去刮刮刮乐的日常，因此为了给上班的年轻人一点小惊喜，老乡鸡给每天进店的前 100 名会员发放了刮刮乐值得一提的是，刮刮乐中奖率超高不说，甚至已经有人抽出了「全年免单」一天最高免单 80 元(早餐 20元+中午餐 30元+晚餐 30元)，全年 365 天下来就将近 3 万!

第二，活动期间多方配合到位，公私域联动拉新、促活，保障活动落地。

运营社了解到，老乡鸡总共经营着三个场域——线上公域、线上私域和线下门店，这三个场域不是对立关系，是它们的互相协作，共同发力，才促成了活动的成功举办。

拿这次「超级会员节」举例，老乡鸡先是通过线上公域（包括抖音、微博和小红书）广泛传播，触达用户来到线下门店；

然后线下门店是老乡鸡与用户进行深度互动的关键环节，门店一方面做好产品交付和对客服务，保证到店用户的实际体验；另一方面引导顾客进入私域，建立更长久的品牌客户关系。

最后品牌通过店长企微、朋友圈和社群等私域触点，帮助用户更好地参与到活动中来，比如发放优惠券、在群里对暗号等，最终实现活动的圆满落地，也沉淀下更多用户资产，方便后续运营。

目前官方数据显示，在超级会员节的成功加持下，整个 5 月，合计超 50 万人开通、续费超级会员，持卡(超级会员卡)人数达到 70.8 万，可见活动效果惊人。

当然，对于餐饮行业来说，线上线下拉新固然重要，但是想要实现长久经营，离不开“回头客”——会员们。

而老乡鸡在运营私域会员这方面，可以说是行业标杆了。运营社了解到，早从 2019 年开始，老乡鸡就开启“数字会员”战略，通过数字化的方式积累全域会员 2300 万人，全年会员消费额达到 22 亿。

其中连续付费的超级会员有 60 多万，仅占会员比例的 2.6%，却创造了堂食中 25% 的营收。

老乡鸡是如何运营如此庞大的会员体系呢？其超级会员又为什么如此“买账”？这就不得不详细聊聊老乡鸡的私域会员机制与运营了……

1）会员梯度：简单直接

好的会员梯度能够最大化提升用户的“消费动力”。

比如星巴克会员从银星级升到玉星级，再升到金星级。权益越来越多，会员消费频次也随之升高，数据显示星巴克 2100 万会员，贡献了 76% 的营收。

因此不少品牌将会员梯度设置得十分复杂，会员等级甚至高达六七层。

但是老乡鸡这边却非常简单，简单到什么程度呢？等级体系中只有普通会员和超级会员两层之分。

普通会员门槛很低，一键注册即可成为会员；更核心「超级会员」也只需要付费 8 元/月就可获得身份。

这么做的优势在于抓住品牌增量，瞄准低频顾客。

不同于很多品牌增量来自成熟会员（复购），老乡鸡的增量更多来自于普通会员。

负责老乡鸡会员用户增长的负责人告诉运营社，作为餐饮品牌，他们发现通过“多层等级”将会员消费频次由 7次，拉高到 9 次，远远不如瞄准低频消费顾客（大概率是普通会员），将其消费频次由 2 次拉到 5 次带来的增量价值高。

简单的会员梯度设计能够降低普通会员的晋升难度，提高其消费频率。在此基础上，为了进一步降低用户决策门槛，老乡鸡将开通费设置为仅仅 8 元。

2）会员权益：真诚实在

上面我们提到，为了瞄准普通会员，老乡鸡并没有把自家的会员体系搞得很复杂，而是让他们一步到位轻松成为「超级会员」。

问题是，成为超级会员后，消费频率就会提升吗？

还真是如此。

据老乡鸡公开数据显示，超级会员开卡前后，人均月消费频次从 3 次提升到了 6 次，直接翻倍；同时超级会员的堂食创造了堂食中 25% 的营收。

原因如下：

① 少花钱了：权益设计简单

老乡鸡超级会员的前身是「77 会员卡」，不仅会员权益丰富（每单最贵77折、7款早点任选一款免费吃等），而且用户还有筛选权益的自由，但是上线以后数据表现并不理想。

原因在于「人群结构决定论」——能否抓住广谱顾客（核心人群），决定了项目能否跑通。而老乡鸡的广谱人群更倾向价格敏感人群，大家更在意实际折扣而非选择的自由度。

因此老乡鸡在此基础上化繁为简：第一，将 77 卡的 4 个权益合并成一个超级权益就是吃饭直接 88折，直接抓住广谱客户需求点，普通会员的开卡意愿更强；第二，完全固定住权益，简化门店的执行过程，门店热情更高。

② 更实惠了：提供额外特权

为了避免会员用户陷入“权益疲软”，老乡鸡在会员权益之外推出了各种「限时活动」，比如周一的免费鸡蛋，周四的免费鸡腿；再比如在炎热的夏天推出免费喝果茶降暑活动。

一方面，这些限时活动能提供额外的刺激——强化超级会员满足心理的同时，形成意想不到的裂变，最好的例子就是去年 10 月推出双倍鸡腿活动，很多会员自己吃不完，就带朋友来吃。

另一方面，很多时间固定的活动，还有助于帮助用户形成良好的消费习惯，提高和品牌之间的亲密度，用户每到活动时间就会想起品牌。

因此，通过上述这些既真诚，又接地气的会员权益，老乡鸡的会员消费频率上升，也是意料之内的事情了。

3）会员运营：更年轻化

为了尽快培育成熟用户，很多品牌将重心放在了会员门槛、会员等级和会员权益上，从而忽略了日常的会员运营，导致会员和品牌粘性不高，甚至毫无“情感链接”。

为了避免这种情况，老乡鸡组建了年轻化的运营团队，为会员带来了不少“小惊喜”。

比如，强化社交属性，形成老乡鸡的“会员圈”，提高干饭归属感。

从 2021 年开始，老乡鸡会为每一位会员生成「年度干饭报告」，结合餐饮行业特征，开创了“寻找饭搭子”的有趣玩法。于是很多用户纷纷在朋友圈、小红书、微博晒出自己的报告，形成了一波又一波的裂变传播，参与量达到了百万级。

比如，在社群发起猜暗号领福利活动，通过有共鸣的暗号，提高用户活跃度。

今年 5 月 8 日的暗号是“我爱上班”（注意，这是五一假期结束后的第一个周三），这个暗号一出，不少还沉浸在五一假期不愿复工的会员纷纷拿起键盘，在群里疯狂吐槽，让社区氛围一下就活跃了起来。

再比如，推送各种日常惊喜，提高用户的粘性和好感度。

这些惊喜包括但不限于周三手机点餐可以摇红包，少的摇个 1.66，2.88 元，运气好的最高摇到免单；还有超级会员节吃饭就送刮刮乐，可以刮到全年免单（价值近 3 万）、1000 元会员余额……

最后，运营社想说，老乡鸡的会员运营之所以如此成功，除了有简单清晰的会员机制和权益，还离不开背后的会员服务“数字化基建”：

一方面是他们的小程序和支付系统。为用户提供了便捷的一站式服务体验： 2020 年老乡鸡整合了分散的用户服务，推出「老乡鸡超级小程序」，用户再也不会在商城、点餐和会员小程序中“反复横跳”；同时，将会员支付从 6 步优化至1步，为后期会员消费快速增长奠定了坚实的基础。

另一方面是老乡鸡的私域基建。老乡鸡在企业微信和社群沉淀了 500 多万会员好友，每个账号背后都是真人，他们通过社群、朋友圈、1v1 三种触达渠道，根据用户生命周期的不同，推送不一样的活动内容，比如针对新会员推送促进首次消费体验的活动，针对流失会员推送老客唤醒式的活动……

其实餐饮行业一度想要通过快速招商和网红营销赚快钱，在过去几年里很多品牌尝到红利疯狂扩张，也有很多品牌倒在疯狂之后。

企查查数据显示，截至 2023 年 12 月 21 日，国内餐饮企业注吊销数量超过 126.5 万家，是 2022 年全年餐饮企业注吊销量的 2 倍多，创下 2020 年以来餐企注吊销量新高。

这其中当然不包括老乡鸡，扛过疫情以后，面临环境收缩，消费者更加理性的形势，老乡鸡反而迎来了增长：门店遍地开花，全国突破 1200 家。

除了上述我们提到的私域会员运营以外，运营社认为，这种正向增长还离不开品牌的「餐饮底线」和「经营态度」。

1）餐饮底线：守住食品安全

要说餐饮行业的底线，那一定是「食品安全」。

在这一点上，老乡鸡延续了它做会员运营的风格——真诚且实在。

有多真诚呢？从 2021 年 5 月开始，老乡鸡开始在官网和自媒体平台上发布每月的自纠自查报告，主动曝光门店的食品安全、卫生、服务等问题，并公开调查结果和整改措施。

这些报告获得无数好评，不少网友表示，自己不仅不会被劝退，反而更加相信老乡鸡了，毕竟“问题只有被查出，才能被订正”。

今年，在 315 引发“预制菜安全危机”以后，老乡鸡已经不仅仅局限于“自爆家丑”，甚至进一步“自爆家底”：

老乡鸡发布了总计 677 页、多达 20 万字，包含供应商明细、三卡追溯档案（餐厅菜品追溯卡、央厨食材追溯卡、外采原料追溯卡）在内的《老乡鸡菜品溯源报告》。

《报告》将正餐菜品以食材加工方式划分为三类：绿色标志代表餐厅现做，黄色标志代表半预制，红色标志代表复热预制，从而让消费者在保有知情权的基础上选择点什么菜，大大降低了消费者对食品安全的顾虑。

不难看出，老乡鸡之所以敢这样做，一方面说明他们对自家食品安全确实有信心；另一方面，品牌的“坦诚”也给予了消费者足够的安全感。

用真心换真心，浅层次的会员运营靠机制，深层次的会员运营靠“交换真心”，这显然也是大家买账“超级会员”的原因。

2）品牌上限：亮出经营态度

保证食品安全只是餐饮品牌的基本功，如何不断提升品牌形象，进一步得到消费者的喜爱和认可？

老乡鸡给出的答案是，摆好姿态，“请客吃饭”。

请客吃饭在中国人的观念里，往往有两重意：一重是求人办事；另一重则是拉近亲密关系，因此结婚要请客，孩子升学要请客，各种节假日三五好友也要凑到一起增进感情。

作为一个十足接地气儿的品牌，老乡鸡当然延续了这个传统，能够看到，每逢喜事老乡鸡就请顾客吃饭，没有套路也没有虚假宣传，老乡鸡的姿态就是“大家都是自己人，一起热闹热闹，庆祝庆祝”。

比如去年为了庆祝品牌成立 20 周年，老乡鸡直接发出宴请全国的活动，让用户不仅能够在 1000 多家门店免费吃，还能够“连吃带拿”，带走喜糖、鸡蛋和快乐水等。

难怪有网友说，“不像去餐厅吃饭，像极了小时候去亲戚家吃饭，走的时候他还非得塞你一兜子零嘴儿”。

其实老乡鸡请客的核心就是把消费者当成自家人，正是这种接地气的经营态度，帮助老乡鸡扛过疫情，实现营收节节攀升。

所以如果你问，老乡鸡的超级会员卡设计得好吗？运营社从行业视角看确实是好，其会员运营甚至可以被称为行业标杆。

但是老乡鸡能走到今天，绝不是因此而已。

好的品牌不仅仅卖产品，还能传递一种精神，比如星巴克的精英范儿，再比如迪士尼的童心，而老乡鸡传递的正是“人情味儿”。

老乡鸡店里的取餐入口有这样一张醒目的告示，上面写着：“生活不易，谁都会遇到困难。如果你今天遇到了困难，这顿咱们就不收钱了”。

也正是这种人情味儿，让老乡鸡的活动福利真诚无套路，拉新拓客的同时，让品牌和用户之间的距离更近了。