视频+黄金，支付宝的“致富经”小了白了兔绕口令

来源：新立场NewPosition

支付宝正在发力“支付之外”。

12月27日，支付宝高调发布了《2023支付宝年度发现小报告》，总结了10条过去一年的年度趋势，包括以看演出、音乐会为代表的“多巴胺经济”兴起、00后热衷于上支付宝打卡、年轻一代热衷于用小荷包攒钱并以此作为“社交货币”等等。

从上榜的具体内容看，支撑这10条年度发现的数据论证和支付宝的业务密切相关，也有鲜明的支付宝特色。毕竟，作为“离钱最近”的平台，支付宝的消费报告是有绝对说服力的，能清楚看到今年大家都把钱花在哪了。

这几年，支付宝一直在试图探索支付以外的商业模式，而这份报告所展现的东西，很大程度上，就跟很多用户心中的“支付宝是支付工具”这个传统人设有明显差异。同时，这份报告也反映了最近几年，支付宝在部分年轻用户心中的定位正在悄然发生变化。

支付宝流量天生就有面向B端C端两种属性。正如腾讯的财报频繁提及视频号、将全村的希望放在视频号一样，支付宝这份年度报告中提及的重点业务也意味着支付宝平台未来若干年发力的重点，能够给关注支付宝的行业从业者带来一些信号和启发：支付宝正重点发力短视频、直播等内容赛道；同时，无论是黄金直播、回收这几个行业，还是小荷包、阅读听书等创新产品，都已经展现出一定的规模体量和用户粘性。

这份年度报告展现了一些有趣的消费数据和趋势。比如：演出和电影票的交易额同比大幅上涨223%，说明人们对于文化娱乐活动的需求日益增强。跨城观演的高比例（71%）也说明，用户愿意为了高质量的演出体验进行长途出行。95后成为主力消费群体，则显示出年轻一代在文化消费中的活跃度和影响力。

其次，金条在支付宝的销售额远超黄金首饰，表明用户更加注重投资理财而非单纯的消费。而90后、00后在黄金直播消费中占据半壁江山，显示年轻一代对理财的认识和参与度不断提高；另外，00后对“致富经”类视频的热衷，反映出公众对提升财经素养和寻找创富机会的强烈需求……

一系列数据向外界释放了三大信号：一、支付宝正在大力拓宽支付之外的互联网服务场景和商业模式；二、支付宝用户呈现出明显的年轻化趋势；三、支付宝的内容赛道已露尖尖角。

首先，报告中这些现象和数据意味着只有“支付”或许是对支付宝最大的误解，支付宝承载的早已不只是支付、金融这样一些工具性的服务，而是已经涵盖了方方面面的生活场景。

在《新立场》看来，支付宝的转变是持续增量创新的自然结果，是量变引发的质变。这个过程中，实际推动创新发生的是用户和商家两方面不断衍生的需求，让支付宝的方向和定位不断改变。

最早支付宝是作为担保交易工具诞生。经过多年的发展，大批用户已然建立了使用支付宝来进行支付、金融、缴费等相关服务的心智，所以他们中越来越多人都希望支付宝能提供更丰富的服务。与此同时，随着商家规模的扩大，从商家的角度看，如何面向平台上的用户提供更丰富、更多元的服务，做好精准营销，也对平台提出了更高的要求。2020年，支付宝正式转型为数字生活开放平台，自那开始，更是加速了平台的转型。短短几年，支付宝生态已颇具规模。目前，平台已有近400万小程序、超150个服务场景。也是从这里开始，“支付的支付宝”逐渐成为“生活的支付宝”。

一个显然的事实是，“生活”一词有着远比“支付”有更宽的广度和要求。支付宝在逐渐独立和去金融化的过程，越来越像一个开放的互联网平台了。业务上的扩散，本质是支付宝为了满足不同需求，包括对用户服务的深度触达和满足商家越来越复杂的数字化经营需要。

另外，从这份报告中能感受的另一个特色是，支付宝的用户呈现出显著的年轻化。对于每一个互联网平台而言，是否抓住了年轻人这个未来的核心消费群体，决定着这个平台的发展潜力。

根据报告的数据，仅使用过支付宝学生认证单个服务的大学生，就已有近2000万。而目前中国高等教育在学总人数大概在4000万人，这意味着支付宝在学生群体中已经有非常强的覆盖和影响力。

同时，数据显示，支付宝小荷包的用户4成是00后，并且2023这一年时间内，小荷包就已诞生了超2000万个攒钱的“小目标”，把支付宝玩出了花。换句话说，这些年轻人不仅聚集在支付宝上，并且深度用户居多，代表了较强的用户粘性。

根据相关服务商对支付宝平台流量的看法，从“用户特征”维度来看：支付宝用户集中在15~45岁的人群，这个年龄段这个年龄段的人群有三个特点：高净值、购买能力好、新事物接受能力强。反过来说，对于商家来说，庞大的流量、丰富的场景、高净值的用户，意味着其可以在支付宝更精准地找到目标消费人群。

外行看热闹，内行看门道。每一个互联网平台的业务重点和发力方向，背后都意味着商机和机遇。

从支付宝这份报告背后透露的信号来看，未来三年创作者布局的机会主要体现在四个方向，第一，内容赛道尚属蓝海，尤其适合泛财商领域MCN和内容创作者。

虽然支付宝布局内容赛道时间短，但已显露潜力。数据显示，半年来生活号上泛财商内容单月播放量增长18倍，00后最爱看“致富经”小视频。

这也是报告中另外一个有趣的趋势，长期沉淀的支付+金融心智，让支付宝有着离钱近的优势，以及具备天然的用户信任感，这些都让与“钱”相关的内容找到了合适它的最佳土壤。

生态内容找到适合的平台在如今“越来越卷”的互联网流量下半场显得尤为重要。泛生活的平台天然适合“种草”内容，泛娱乐平台则更有利于“电子榨菜”的生产传播，而泛财商内容在这些平台都会有些“水土不服”的趋势。

在如今内容赛道迎来精耕细作的下半场，泛财商内容选择入驻支付宝或许是个不错的尝试。

虽然目前生活号体量跟其他成熟平台相比仍存在明显差距，但对于商家和品牌而言，这也意味着是后移动互联网时代的加时赛机会。

其次，黄金、白酒、数码3C等行业，在支付宝的带货效果强。比如，报告中提到的黄金消费在支付宝就颇受欢迎，因为用户对平台信任度高。事实上，从已披露的包括荣耀、小米、白酒、中国黄金、老庙黄金等商家的直播成绩来看，支付宝的直播间对高客单高的商品都很友好，数码3C、酒水类等领域商家都可以考虑支付宝直播，应该会有不错的转化效果。

另外，根据《新立场》观察，近期支付宝会员频道进行了产品页面的改版，一来入驻的商家数量明显增加，其次会员对应的福利和产品丰富度明显增加。背后应该是支付宝平台加大了对入驻商品和品牌的开放。

随着互联网流量的逐渐见顶，目前相比于寻找增量用户，互联网平台对于如何留住存量用户更为看重。因此无论是支付宝还是淘宝，对于忠诚用户的运营都更加重视。据观察，支付宝上会员频道的会员兑换非常活跃，像是常用的热水袋、维生素、护手霜这些冬季防护用品累计月兑换超过百万份。

用户花费“真金白银”用脚投票，对于商家显然更具参考意义。因此，支付宝会员频道可能是一片容易被忽视的“宝藏地“。除了一些知名品牌权益外，那些和用户衣食住行相关的刚需商品，会在会员频道有着更好的表现。

支付宝高层曾经表达过一个观点，“生态是长期演化出来的，不是规划出来的，但一个永恒的真理是，只要商家和用户受益，就不用愁生意模式。”

在《新立场》看来，《2023支付宝年度发现小报告》提供了很好的观察角度。一方面，支付宝已经初步演化出了一个充满活力的平台生态，这些数据背后是一个个具体的商家，是一个个真实的人，支付宝已经渗透至普通人、尤其是年轻人的生活。另一方面，透过这份报告，一笔笔真实的交易、消费数据让我们看到了经济背后的大趋势和信号，这是某种意义上的商业集结号。还是那句话，现在入场正当时。

*题图及文中配图来源于网络。