玩不腻的「大」营销，为什么总能吸引眼球？什么叫微博

来源| 黑马营销

在广告圈里，有一个广为流传并激起无数乙方朋友共鸣的经典段子，那就是甲乙双方在「LOGO多大才算大」这件事儿上的博弈。直到今天，让品牌信息清晰可见依旧是品牌营销的第一要义。

对于甲方来说，在信息爆炸且碎片化的时代里，要想抓取消费者的注意力，并达成从「被看见」到「被种草」的营销诉求，「显眼」这件事依旧重要。然而在创意生成的过程中，基于双方对于品、效认知的不一致，这种直白到破坏美感的方式常常受到质疑。但好消息是，如今，越来越多品牌在「大」和「好」之间找到了平衡，甚至基于技术的快速发展和极致的视觉创意，刷新消费者的品牌体验，打造出惊艳的品牌视觉营销案例。

话不多说，快跟着黑马一起来一场奇幻的视觉创意之旅吧！

如果请你来为一款美妆新品造势，你会怎么做？

近日，为配合华伦天奴美妆新品登陆，品牌以技术为创想赋能，在上海、昆明、重庆、宁波、郑州多城的地标建筑玩出了花。

华伦天奴的巨型唇霜一会儿如多米诺骨牌在宁波街头倾倒，一会又化身轻轨驶入重庆标志性建筑世纪新都，加上在大楼间跃动的气垫盒子和新品香水，轻松有趣的视觉魔法模糊了现实与虚拟的边界，将新产品与品牌入驻信息强势植入心智，是品牌在地化深耕的一次成功案例。

如果说华伦天奴透过奇趣的系列短片进行品牌多元无畏、恣意出众、鲜活瞩目的个性色彩表达，那么京东则借助UGC力量，与消费者玩在一起。

在今年的「京东超级品类日」，京东服饰携手数十家品牌发起#AI穿搭能有多会玩#话题，邀请用户共创，一起为城市地标大楼换新装，释放冬日暖意。

用户通过分享自制的AI建筑穿搭参与话题、赢取好礼。该活动在微博、小红书等多个社交媒体平台引发关注，不少网友贡献出十分惊艳的AI作品，巨大的冬装包裹住城市地标建筑，顽皮又充满想象力。通过这次活动，京东服饰不仅用新颖的方式透传平台冬季保暖服饰促销信息，也展现出科技的温度与内容共创的影响力，实现品牌优质内容沉淀。

其实，类似的玩法在国外也十分流行，例如户外运动品牌The North Face，品牌通过联合英国零售商店JD sports，不仅为自家门店穿上羽绒服，还运用CGI技术创意，让英国标志性建筑大本钟也穿上了The North Face明星款黄色羽绒服，不仅毫无违和感，还将产品保暖舒适的特性视觉化呈现。

而另一个在今年吸引眼球的视觉营销案例来自美宝莲，为宣传旗下防水睫毛膏产品，美宝莲携手视频艺术家伊恩·帕德汉姆，运用3D动画技术在地铁动车和街头巴士的车头装上了巨大的睫毛，并将放大版的睫毛膏装置放置在其必经之路上，车头的每一次停靠和经过都会完成一次刷睫毛膏的动作，逼真的视觉效果让许多网友误以为是实景拍摄，品牌也因此成功吸引流量关注、提振传播声量。

可以预见的是，未来，CGI、VR、3D等技术将会越来越多的运用于广告营销领域并为品牌传播带来新的灵感和途径。曾经高成本、难落地的创意或许可以借由科技得以呈现，消费者也将获得更加新奇有趣的品牌体验。

如今，线下场景对于品牌营销的重要性自不必多言。Citywalk、城市轻户外、网红点打卡等生活方式持续流行，年轻人重新爱上街头，以城市为起点探索娱乐社交生活的半径。因此，许多品牌也会选择在线下实景制作巨型装置，以特写的方式抓人眼球，引发自媒体的广泛传播与讨论。

比如近日在上海黄浦江、张园和成都太古里空降下巨型手袋的Louis Vuitton 路易威登，品牌以充满艺术色彩的巨型装置还原2024春夏Speedy手袋的灵动包身，由于无限放大反而将手袋的精妙设计进行细节化呈现。而装置选址城市地标，更为熟悉的在地场景增添新奇的空间意趣，让产品迅速成为视觉焦点，吸引行人打卡留念。

同为奢侈品牌的Burberry博柏利则选择以自然为画板，强化品牌符号。今年，博柏利在加那利群岛之耶罗岛和南非西开普省，分别以种植和牛奶颜料的方式绘制巨幅品牌设计元素——经典格纹，打造出壮阔的草场景观和地景艺术。此次策划以尊重、保护原始生态环境为原则开展创作，在自然奇景中呈现品牌高辨识度的风格化标识，并将环保理念含蓄而深沉的藏于艺术表达之中。

相较之下，宜家的创意就更加直接。在宜家位于英国伦敦牛津圆环地铁站的新店装修之际，品牌未雨绸缪，以一波先发创意引发关注。宜家将品牌标志性的蓝色购物袋悬挂于整栋建筑的外墙上，巨大的购物袋让宜家成为场景下最吸睛的存在，不仅将施工环境进行了巧妙的遮掩包装，还将品牌拓店广而告之，无论是创意的视觉冲击力还是信息传达的清晰度都属上乘。

再把目光收回国内，今年12月，肯德基中国第10,000 家门店在杭州正式开业，在诸多店庆活动中，肯德基在门店外设置的巨型KFC桶装置十分吸引眼球，标志性的红色视觉在冬日里更显温度，在整体上呈现出与周边社区及商业环境的和谐共生。

相较于倚赖虚拟技术的营销创意，这些线下实景打造的巨型装置在信息传递上更加「直给」，往往是对品牌标志性的视觉符号或经典产品放大还原，以极高的辨识度保证品牌传播效率，同时，巨大的视觉冲击制造真实的临场感，为大众线下打卡、线上分享设置抓手，更利于品牌本地化深耕。

在看过这么多天马行空的案例后，我们也发现了品牌视觉营销时的「英雄所见略同」之处：

首先在节点上，新品发布是品牌选择巨型视觉营销手段的创意高点。无论是巨型装置还是大号产品都能够第一时间有效传递产品信息、吸引关注并产生话题，「超大号」带来的新奇感所触发的自媒体传播效应也为品牌形象的年轻化焕新带来助力。

其次是场景，城市地标是十分受欢迎的选择。通过创意包装，人们最熟悉的建筑摇身一变反而带来最直观的惊喜，而与城市地标的亲密互动也展现出品牌在地营销的善意和诚意，帮助品牌在本土化深耕中提升交互的亲切感，实现与用户的情绪共鸣。此外，品牌门店和地铁站也是品牌施展包装创意的热门场景，一个是在品牌自有空间为目标人群带来惊喜的感官体验，一个是在人流密集的公共区域释放生活气息，在制造惊喜、增加品牌触点上却殊途同归。

最后是形式，再回看本文开篇提及的关于「把LOGO放大放大再放大」的困境，如今，虽然「把LOGO放大」的诉求依旧存在，但却可以通过更富有创意、更被消费者接受的方式呈现出来。

离开海报上的一亩三分地在线下场景铺展创意，巨型的品牌标识不再站在美观的对立面，而是触发新奇体验的关键因素；那些天马行空的创意也将越来越少受到难以落地的困扰，虚拟技术在现实与想象世界架起桥梁，为品牌打开更多与用户交互的窗口，而AI技术的普及和发展也将促进更多消费者参与到品牌内容共创中来，形成双向奔赴的良性互动局面。

无论是放大还是缩小，极致本身就是创意。虽然从长远来看，新鲜感过后，产品本身始终是品牌长胜的关键，但一次令人印象深刻的创意亮相也能够激发更多人对品牌的好奇与种草，这对于品牌营销来说一样弥足珍贵。