为什么要越来越重视大会员运营？犹豫不决

先看几组数据：

·物美在北京有1000多万会员；企微私域中有20%高净值用户，能贡献将近70%GMV。·百果园积累的会员总人数超过6000万+，2021年平均月活会员数超过700万名，会员整体复购率达49%。·天虹2021年数字化会员人数超3600万，近2.5亿人次通过天虹APP和小程序交互获取信息或消费，APP和小程序月活会员逾426万。这几组数据和见实最近的走访感知非常契合，见实在和诸多大型品牌、前沿团队沟通的时候，发现他们越来越倾向于大会员运营，将大会员运营作为串通全域、跨域运营最核心的基础和关键，原因恰恰就藏在这几组数据当中。当前，物美、百果园、天虹纷纷通过线上发展和业态升级，已融合线上线下、零售与服务，转变成为线上线下一体化的本地服务平台。01入口：物美的自助收营台如果你常去逛超市，会发现一个变化正在发生：自助收银台越来越多了。购物高峰期结账也不用再排长队了，自助收营台大大减少了超市工作人员的工作量，提升了效率，对于消费者也更方便了。换个视角，对于商超企业来说，自助收银更大的益处是可以作为会员运营和用户深度运营的开端。以物美超市为例，在自助收银台，消费者需要下载注册App才能完成交易付款，注册之后就可以拿到用户手机号等信息，后续则可通过这些信息持续运营。在这里APP也不仅仅是支付工具，还是物美“到家”的业务工具，补齐消费者离店场景的消费。在自助之外的人工收银台，大部分用户是使用微信和支付宝扫码进行支付，对于这部分用户，物美正在设计一款“一码双扫”的动态码产品，当消费者买单时可以直接扫码支付。支付后可通过无感跳转把用户引导到小程序进行支付，支付完后的结果页会通过利益钩子引导消费者加企业微信、进社群、关注公众号等动作。两个场景共同的指向是把线下用户引流到私域和APP里，成为线上会员或者私域用户，进而再根据用户信息进行更多触达。在后续运营中，物美从以下两个方面展开：一是，看人群特点，根据用户过去的交易行为、人群画像、人群标签匹配不同的利益点。对于消费力低、频次也较低的用户触达时首推包邮券，以引导下单、活跃为主；对于消费力比较高、频次低的用户在触达时先发满减券，如给交易额在80元-90元的用户发一张“满100减10”的券，在保障下单的同时提升订单数。二是，根据用户购买的品类特征做定向触达和精细化运营。如每年2、3月份是车厘子季，有一批用户每年会定期购买，就可以在这个契机拉动回购。物美的支付后注册和引流，是典型的结合自身业务来做最大化入会或者拉新。拉新过程中另一个重要指标是拉新率，还以物美为例：对于在APP注册成为会员的消费者，就需要给到入会的“第一权益”，这里指最可以记住的利益点，给足消费者入会的理由。对于引流进私域的利益点也需要足够吸引人，且能让用户保持新鲜感，比如每个月通过测试最优效果换一次钩子，做爆款产品的9.9元购时在产品类型上进行定期调整。目前，物美在北京有1000多万会员，而北京常驻人口在2000万左右（2021年统计），如果以家庭为单位，几乎北京所以的家庭都是物美会员。同时，在物美的企微私域中，有20%的用户是高净值用户，且能贡献将近70%的GMV。在物美，私域与会员是相辅相成的关系，私域链路与数字化交易体系、交易能力完全打通，如用户数据、用户会员体系、货品进销存系统、门店、App等。入会入私域只是第一步，会员的真正价值体现在复购和持续贡献价值。02流转：百果园的数字化会员据百果园招股书显示，百果园通过各分销渠道，积累的会员总人数超过6700万名，2021年平均月活会员数超过700万名，会员整体复购率高达49%。百果园还有一套一体化的会员体系，可以进行线上线下自助切换。有了用户信息就可以进行打标、分层、全生命周期的管理，通过精细化运营来拉动第一次复购，第二次复购及N次复购。百果园的会员体系分为两大类，消费会员和百果心享。消费会员又分为多个等级，会员权益包括会员价、三无退货、积分兑好礼、生日劵、升级送积分、充值赠送等，其中“三无退货”值得关注，是指不好吃可“无小票、无实物、无理由”退货，给足了消费者信任感，可以说是百果园的“第一权益”。百果心享是其2018年上线的付费会员，权益包括260元券包、全场95折、每周回馈、生日特权、充值周加赠等等。付费会员从消费会员中产生，往往消费能力更强，可以通过付费方式得到更多的优惠，对于企业来说这也是最优价值和值得维护的会员。在百果园还有一个重要的“到家业务”，主要依托于全国几千家门店，以店为仓，店仓一体，利用百果园App，以及第三方平台提供及时的送到家的服务。水果的需求其实很有弹性，有了会员体系后，对于有弹性的用户就能够激发更多的需求。比如某个用户喜欢吃榴莲，但他可能不知道什么时候有榴莲，什么时候榴莲便宜。当给他打上“榴莲控”的标签，当门店有榴莲上新时就可以把这款产品推给这位用户。物美的私域与会员进行了全面数据打通，可以实现更好的运作和流转。某潮玩连锁品牌曾与见实分享了一组数据也显示了在私域的会员的高价值，该品牌私域会员客单价比非会员高30%+；私域会员人均消费比非私域高近70%。03提效：天虹的数字化导购“让实体门店从经营场变成经营人”是天虹成立会员资产管理部门的核心原因，以用户为中心，实现长久的用户经营，和用户搞好关系。天虹2021年度报告显示，2021年天虹数字化会员人数超3600万，近2.5亿人次通过天虹APP和小程序交互获取信息或消费，APP和小程序月活会员逾426万。在天虹的打法中很重要的一环是门店导购，那么通过改变导购原来的工作内容和工作方式为经营提效就是非常重要的工作。天虹已经总结了两个打法：第一个打法：主要基于导购的自动化任务和爆品选择。比如把工具赋能给导购，导购只需要简单自动化操作，就可以激活沉睡用户。以前，门店沉睡用户唤醒率只有3%-5%，现在通过导购促活后，可以达到20%，门店转化效果非常好。第二个打法：实体门店+私域社群+私域直播，这个打法的投入产出、转化率都比较高。比如2021年三八节时天虹给兰蔻做了场直播，当天做到430万流水，而前一年时这个数据是232万。增长背后原因是社群人数翻了近一倍，也带动整个私域销售转化翻了近一倍。另外，天虹在尝试中还发现活动爆品的选择非常重要，曾经一款空调被一个门店63小时卖了6888床。通过这样一些标准化的明星爆品，以及用导购的社交流量去引爆全国的社群，最后发现该产品卖到了全国29个省市，197个城市。所以要找到合适的单品引爆，同时要让导购的工作变简单。核心是为顾客提供更精准的个性化服务，提供匹配用户价值观的解决方案。比如，用户买的商品需要调货，导购就可以加上他，随时告诉他货到了哪里，让用户随时能关注货品的动态。比如用户买了真丝产品不会保养，这时就可以让他加导购微信，后续有任何问题都可以咨询。其实就是通过导购进行用户全生命周期运营。每个用户都是不一样的，有今天刚注册的，有已经深度消费3年的，有用户今天很活跃，有用户可能今天生日.......每个用户的运营节点都不一样，如果没有一套很好的数据分析模型就不能形成一个产品能力，导购也很难执行用户全生命周期服务。所以，总部后台要有足够的产品和工具支撑，导购只需要前台简单操作即可。